宜家，好會找洞察
再準確點說，是很會找生活洞察。
洞察分很多種，社會洞察、產品洞察、用戶洞察，不同背景各取所需。在生活范疇內，就是把普遍無意識的內容形成有意識的表達。關鍵就是如何簡單直白的說清楚那個被人們遺忘或忽視的真相。
觀察宜家至今，它的案例總是能讓人哇一聲——“嗯，我就是這樣”，或者“妙啊，我從沒這么想過”。懂廣告的人都明白，這兩種反應的含金量。
羨慕歸羨慕，國內品牌更盛行的還是“響應式營銷”，市面上流行什么，我們就生產什么，抓熱梗金句往上套，傳播效率是變高了，但也更容易雁過無痕。
以上這些構成了寫這篇文章的初衷：
一來，為那些遲遲找不到好洞察的朋友提供一些參考規律
二來，通過這些，去看見一個大眾化品牌“堅持做自己”的整體思路
一、思考“我的用戶如何在生活中使用我的產品”
這是宜家大多數項目的出發點，用現在流行的話說是“場景化思考”。
用戶消費一般分兩種，有目的性——知道自己要做什么，和無目的性——看了才知道要買什么。前者需要置身他所處的具體情境中，才能真正讀懂用戶想要什么，比如音樂節需要防曬、防脫妝，品牌去找場景植入；后者需要把圈畫出來讓用戶看見，才會發現產品的特別優勢，比如宜家花瓶不止能種花，還能當魚缸，打開產品的使用范圍。
不過，這句話的重點不是“如何使用”，而是“生活中”。
這是能否成功感召用戶的關鍵——是想要銷售，還是真正為我著想。這也是我喜歡宜家的地方，“它太有生活了”。
從三個案例展開講講。
1、小視角大不同，尤其是情緒高點
案例-阿聯酋宜家：支持寶寶們搖搖晃晃的第一步
這個項目很簡單，它透露了一個簡單且顯而易見的真相：許多孩子的第一步，都是從扶著身邊家具開始的。
為什么這個真相能打動人？
不僅因為它是個客觀存在的現象，專業術語上叫“寶寶巡游”（baby cruising），指寶寶在爬到走這個過程，會習慣性到處探索。
也不止是這個話題在Tik Tok很火。
更深層的是，寶寶邁出人生第一步的那一刻，于父母而言也是人生的里程碑時刻，這是個情緒高點。
執行也很妙，只抓取寶寶扶著家具站起來、對著你笑的瞬間。
這場活動觸及了一個美好的普遍真理——幾乎世界各地的每位家長都見證過自己的孩子扶著家具邁出蹣跚學步的第一步。
這是一個如此短暫卻又如此難忘的時刻。我至今仍記得我的兩個女兒在客廳里借助LACK桌子學步的情景。
——INGO The Agency全球首席創意官Daniel Fisher
把產品定位為用戶的支持伙伴，陪伴他們創造美好生活，是每個品牌在做的。優秀的品牌不只是展示產品功能，還會突出顧客在現實生活中如何使用產品，尤其是在情感豐富、意義非凡的時刻。
都說人只是靠幾個瞬間活著，一生中能記住的就是這些時刻。宜家一直在做的，看見這些難以被定義的生活瞬間，制造和消費者的共同經歷，形成自己的獨特性。
比如寵物打翻杯子的一瞬間，人會瞬間血壓升高又瞬間平息怒火，心里告訴自己“能怎么辦，寵著唄”。
宜家說，“別擔心，你買得起”。
比如被求婚的瞬間，求婚者和被求婚的人都是緊張的，在房間里幾次站起又坐下。
宜家說，“沒關系，沙發會撐住你的緊張”。
瞄準這些情緒瞬間，讓宜家的氣質變得生動而鮮明，人們每一次在看見宜家時，就會聯想到那種被托底、被關懷的安全感。
2、簡單是一種美德，讓邏輯見上帝去吧
案例-法國宜家睡眠主題廣告，看完打了個哈欠
很多人看到這個項目的第一反應是：打了個哈欠，睡意款款襲來。
如果拆解其背后的邏輯，也有很多講頭。比如，“哈欠”變成一種打開觀眾感受感官的指令，其傳染力強到即使隔著屏幕也能喚醒對方的睡意，而且人在打哈欠時全身會自然放松下來，建立更深層的聯想——宜家床品非常舒適。
但這是上帝視角，傳播邏輯是操盤者要思考的東西，消費者不會關注邏輯，感受到什么就是什么。
宜家的創意目的很簡單——喚醒對方的睡意，從洞察到執行，看到的就是idea的全部。如果非要說有什么思考，大概是如何減少感受障礙，以直覺為主導，自動、快速地引發行動。
同樣的洞察，到“創意是什么”、“怎么執行”的思路不止一種。除畫面之外，宜家還想到用聲音感染，并專門投放在深夜10點、早晨8點和下午——人們最想睡的時候，解說員打著哈欠講解，相信屏幕前的你也是邊看邊打了個哈欠。
這兩個創意給我們提供了一個很好的創作思路：
1.用戶體驗在先，思考在后。
2.尊重用戶的直覺反應。
傳播本質上快思考，是刺激受眾的自動化反應，下意識感受是最直接的一種，打開并接住，互動由此產生。
想到宜家創始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）有句名言：“和空著肚子的人做生意很難”，于是宜家有了餐廳，消費者在餐廳里吃飽，同時體驗和使用產品；人們并不知道自己想要什么樣的房子，于是宜家有了樣板間。
簡單背后的關鍵詞是效率、常識和順其自然。當我們做感覺自然的事情，就能避免復雜的解決方案。
創意洞察也是如此。
概念越少，指令越短，就越容易、越自然地遵守它們。
解釋越簡單，就越容易理解、執行。
3、解決問題另辟蹊徑
案例—“我們的產品第二好”（Proudly Second Best）
一切洞察背后，出自對人本身的關懷。
它不是秀文案，寫在PPT上的必備匯報，而是動真情，展示的是一個品牌的底層態度。
以往我們總會說“自己的產品頂頂好，能完美解決你的問題”，宜家轉換視角，講自己產品確實不夠好，但很為此感到驕傲，因為父母的陪伴永遠是第一位的。這種“退一步”的表述，反證了品牌立場，指向人的尺度，喚醒人真實感知。
家居家居，是人住的家，最終落向的是人與家的關系，求得一種“此心安處是吾鄉”的效果。如何找到心安處，宜家的思考顯而易見——
我們生活在一個癡迷于為每件事物尋找完美工具的時代。在嬰兒用品領域，這種追求呈現出獨特的意義。父母總想為孩子找到最合適的產品，各大品牌也爭相推出所謂的完美方案。
但他們卻忽略了一點：對孩子而言，父母帶來的舒適感和親密感永遠優于任何商品。
這一點，不少人感同身受。講父母與寶寶之間真實的親密時刻，講瑣碎的生活片段，宜家這樣溫和的表達，不會讓人心生戒備，只是靜靜地沉浸在鏡頭營造的溫馨氛圍中。
鏡頭也是反向而行，先展示產品，從產品平移到現實的親子關系，客觀的物與生動的人形成鮮明對比。減去細枝末節，聚焦核心場景，不講復雜的故事，把預算投入在打磨細節中，展現品牌對生活的思考。
二、如何讓項目看起來很宜家
上一部分討論的是“如何找到好洞察”，試圖幫助那些迷糊不清的人拎出思路。接下來還想在可復制的方法論之外，深挖一層，如何讓項目保持品牌特色，即“別家品牌不能做”？
或者說，作為創意代理商，如何讓自己的內容更能受核心受眾的歡迎？
為什么追熱梗流行，不僅是因為熱度高，還有簡單、快，這在追求產出的系統里無疑是個利器。缺點就是哪都有，哪都看起來和我們有關，實際上很虛浮、縹緲，永遠隔著一層。
宜家這些創意也很簡單，看，30秒小短片或系列海報，背景利益點都交代清楚了。也貼近生活場景，但更真實，是生活經歷的，也更真誠。
這中間到底差哪了？
答案或許要指向品牌對洞察的態度。是看一群面目模糊的人，還是看到一個具體的人的生活真相。
“為大眾創造更美好的日常生活。
通過提供種類繁多、設計精良、功能實用的家居用品，價格低廉到讓盡可能多的人能夠負擔得起。”
這是宜家品牌手冊里寫的品牌定位。大眾、低價、實用是宜家經常強調的溝通點。
但如果只是看見了一群預算有限的實用主義者，對價格敏感，那就只會得到一個選擇：
降價促銷，只說促銷這個信息點，變著花樣的展示“你撿了多大便宜”。
而如果你還繼續追問：
他們是誰？過著怎樣的生活？習慣怎樣的居住空間？他們為什么需要宜家？什么時候需要？他們夢想的生活方式是什么？什么能給他們帶來快樂？他們懷念什么？
（圖源：宜家官網）
那大概率會得到更多面的信息點：
這些人都喜歡低價，但是小張更享受買到自己精挑細選的實惠，喜歡挑選的過程；小李關注一物多用，實在輕便；小王是因為經濟實力有限、無奈選擇，但依舊想給生活做些小改變。
這些才是把洞察變厚的部分。
開發一個系列并以富有想象力、吸引人的方式在我們所有商店中呈現，需要對大眾群體的希望和愿望有深入的了解。學習這些的最佳方式是通過親身經歷，而不是像脖子上掛著相機的游客一樣走馬觀花。
不要沉迷于logo、字體之類的設計。相反，要認真思考客戶與你正在做的事情之間的個人情感聯系，并將其融入到客戶旅程中。
收集客戶洞察或市場情報的原因之一是避免錯誤的假設，或者僅僅基于你對世界或事物運作方式的看法來做出決策。
這三段話分別來自宜家創始人、宜家品牌部、宜家洞察部，說著相同的意思——不要假設你的客戶，不要沉迷在自己的想象里。
以上不管是寶寶扶著凳子站起，還是抓住打哈欠時刻，亦或是看見孩子更依賴父母的情感，這些都是深入生活、“雙手沾泥”才有的發現。或許因為大眾，宜家才堅持在生活中找洞察，同理可得，去抓你用戶中在生活中在意的東西，自然也會得到一樣鮮明而獨特的洞察。
當把這些都融入創意時，讓他們在品牌中看到自己的影子，產生歸屬感，品牌才能不經意間成為用戶生活的一部分。
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