從老人鞋到有機(jī)食品，足力健轉(zhuǎn)型能否成功？

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2025-06-09

掃描,分享朋友圈

01

金槍大叔前兩天在視頻號(hào)，吐槽某老人鞋品牌欠多家乙方債不還，“900萬(wàn)都還不起了”。視頻里雖然沒(méi)有指名道姓，但視頻內(nèi)曬出來(lái)聊天記錄，企業(yè)負(fù)責(zé)人姓張，網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)都點(diǎn)破這老人鞋品牌就是足力健。

金槍大叔落井下石說(shuō)了一句：“老人鞋就是偽剛需。”

當(dāng)然，老人鞋并不是偽剛需，但顯然也不是一勞永逸的產(chǎn)品定位。

近年來(lái)，足力健的光環(huán)逐漸褪色，取而代之的是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑、巨額債務(wù)壓頂、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波不斷、品牌形象受損等一系列嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。曾經(jīng)年銷(xiāo)數(shù)十億的行業(yè)翹楚，如今老板卻被貼上“失信人”標(biāo)簽，深陷信任泥潭。

從頂峰滑落的“冰火兩重天”的境地，才引來(lái)了金槍大叔的流量法吐槽吧。

早幾年，足力健風(fēng)光無(wú)限。

2020年6月，《睢縣日?qǐng)?bào)》報(bào)道足力健零售店鋪總數(shù)達(dá)到了7420個(gè)，實(shí)現(xiàn)了30-40億元收入；但疫情到近年，已經(jīng)大幅收縮，2025年目前官網(wǎng)的店鋪數(shù)據(jù)是3200家。

圖片來(lái)源：足力健官網(wǎng)

即使如此，足力健的品牌價(jià)值并不弱。

2022-2024年間，有關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)估，足力健品牌價(jià)值增長(zhǎng)至116.46億元，連續(xù)三年入榜世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》。

足力健一直看重營(yíng)銷(xiāo)，先后聘請(qǐng)了國(guó)民認(rèn)可度很高的明星張凱麗、郎平、鳳凰傳奇擔(dān)任品牌代言人。去年程前視頻號(hào)，采訪(fǎng)記錄了足力健掌門(mén)人張京康與其女兒的營(yíng)銷(xiāo)理念紛爭(zhēng)，讓足力健再次獲得了高度曝光。（足力健一二代觀念之爭(zhēng)，廣告究竟為了什么？）

一面是營(yíng)銷(xiāo)上大張旗鼓，一面是經(jīng)營(yíng)上節(jié)節(jié)失利。

盈利薄弱似乎一直是足力健的癥結(jié)；創(chuàng)始人張京康說(shuō)過(guò)，營(yíng)收30億元時(shí)，利潤(rùn)僅為2億元(來(lái)源：雪球財(cái)經(jīng))，利潤(rùn)與其品牌價(jià)值的增長(zhǎng)勢(shì)頭似乎南轅北轍。

但老人鞋市場(chǎng)并未萎縮。足力健、舒悅等垂直品牌外，斯凱奇、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌也都在推出老人產(chǎn)品線(xiàn)。

因?yàn)橹袊?guó)已進(jìn)入聯(lián)合國(guó)定義的“深度老齡化社會(huì)”：2024年60歲及以上人口達(dá)3.1億，占總?cè)丝?2%；要知道光老年人口規(guī)模接近美國(guó)總?cè)丝冢?.37億），相當(dāng)于“俄羅斯+日本+越南”三個(gè)國(guó)家的人口總和；這是一個(gè)巨大的銀發(fā)市場(chǎng)。

老年人隨著身體變化與行走不便，對(duì)老人鞋有著真實(shí)的需求——2023年我國(guó)老人鞋行業(yè)零售規(guī)模約為819.6億元，在整體鞋履零售市場(chǎng)中占比達(dá)到17.7%。

足力健的業(yè)績(jī)下滑，并非像金槍大叔所說(shuō)是產(chǎn)品“偽剛需”，也不是市場(chǎng)消費(fèi)潛力不足，應(yīng)該歸因企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

02

令人意外的是，足力健在今年五月份，大力做起了有機(jī)食品的生意。

據(jù)內(nèi)部人介紹，【足力健有機(jī)食品】已落地20多家實(shí)體門(mén)店，官方公眾號(hào)于今年五月開(kāi)通，線(xiàn)上通過(guò)抖音旗艦店直播、團(tuán)購(gòu)等方式進(jìn)行銷(xiāo)售，所有門(mén)店全部注冊(cè)了抖音號(hào)，形成線(xiàn)上矩陣式規(guī)模。

店鋪裝修較為簡(jiǎn)單，綠色門(mén)頭，白色墻壁，幾列貨架，陳列著滿(mǎn)滿(mǎn)的商品，每個(gè)商品邊上都有試吃裝，進(jìn)店即贈(zèng)送一瓶飲用水。

目前門(mén)店實(shí)行的是會(huì)員充卡制，充300抵500，看起來(lái)很有誘惑力。抖音官方號(hào)介紹共有“200多款有機(jī)、五谷、健康食品及生活用品”，線(xiàn)下店內(nèi)產(chǎn)品包含米面糧油、休閑食品、飲料和少量保健產(chǎn)品，SKU豐富，貨物齊全，目前市場(chǎng)較少這類(lèi)型的有機(jī)食品專(zhuān)賣(mài)店。

走訪(fǎng)了三家門(mén)店，都是新店開(kāi)張不久，店員的狀態(tài)積極飽滿(mǎn)，熱情地介紹產(chǎn)品推薦充值。休閑食品引流，主力產(chǎn)品定價(jià)中高，五常大米折合20多元一斤，300克的小包裝米也要4.9元。店員解釋?zhuān)淇ǖ恼劭哿Χ群艽螅鋵?shí)折下來(lái)挺優(yōu)惠的。

每家店鋪的墻上都印有足力健老板張京康的宣傳文案——?jiǎng)?chuàng)始人IP策略，恰是當(dāng)下十分盛行的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。

引流-會(huì)員-電商-門(mén)店-創(chuàng)始人IP，聚集了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)要素。

面對(duì)為什么從賣(mài)鞋轉(zhuǎn)為賣(mài)有機(jī)食品的問(wèn)題，店員顯然早有預(yù)案。

他們滿(mǎn)懷信心地表示：兩條業(yè)務(wù)是并行的，鞋還繼續(xù)做。公司早就布局了有機(jī)食品，2023就開(kāi)了星力健有食品店，現(xiàn)在統(tǒng)一改為了足力健；目前在鄭州新門(mén)店陸續(xù)開(kāi)張中，計(jì)劃年底開(kāi)到150家，明年開(kāi)店到600家。

這個(gè)增長(zhǎng)計(jì)劃與落地速度，看起來(lái)并不像是一家負(fù)債累累，頻頻陷入失信風(fēng)波的企業(yè)。位于鄭州秦嶺路的足力健有機(jī)食品最大一家旗艦店經(jīng)營(yíng)面積300平米以上，一周之內(nèi)即將試營(yíng)業(yè)。

新店擴(kuò)張迅速，看起來(lái)是一個(gè)猛烈的轉(zhuǎn)型。

足力徤有機(jī)食品待開(kāi)張門(mén)店

03

跨品類(lèi)是品牌最常見(jiàn)的增長(zhǎng)模式。

前提是能力外溢，業(yè)務(wù)循環(huán)加強(qiáng)——品牌有延伸價(jià)值，有消費(fèi)信任，新品類(lèi)能承接原有消費(fèi)群體的外溢需求，并鞏固消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度。

好些網(wǎng)友表示，從鞋子到食品，并不是一個(gè)美妙絲滑的產(chǎn)品聯(lián)想。想做食品，為什么不換一個(gè)品牌名稱(chēng)呢？

星力健的更名，顯然回答了這個(gè)問(wèn)題。沒(méi)有母品牌的聲望，也沒(méi)有塑造品類(lèi)代表的產(chǎn)品認(rèn)知，想在市場(chǎng)分一杯羹并不容易。足力健只是建立了老人鞋的專(zhuān)業(yè)形象，在其他品類(lèi)上并無(wú)背書(shū)優(yōu)勢(shì)，星力健營(yíng)業(yè)之后，業(yè)績(jī)平平，無(wú)法撐起這塊業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在放棄了星力健，直接采用“足力健”品牌名稱(chēng)做有機(jī)食品，從策略上可以縮短品牌認(rèn)知的周期，節(jié)省對(duì)新品牌的營(yíng)銷(xiāo)投入。

但風(fēng)險(xiǎn)也同樣存在。

"專(zhuān)業(yè)老人鞋"切換到”有機(jī)食品“，截然不同的品類(lèi)標(biāo)簽，能協(xié)同促進(jìn)品牌影響力嗎，還是反而瓦解了原有品牌的價(jià)值？

試想“專(zhuān)業(yè)老人鞋”都在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)毀譽(yù)參半，被曝過(guò)產(chǎn)品多次抽檢不合格。消費(fèi)者如何信賴(lài)其在新領(lǐng)域的產(chǎn)品呢？

尤其有機(jī)食品的核心賣(mài)點(diǎn)是“安全與健康”，對(duì)品牌信任度要求較高；足力健這幾年的負(fù)面信息可能成為消費(fèi)者選擇障礙。

加上有機(jī)食品的主力消費(fèi)人群為一線(xiàn)城市中高收入家庭及年輕一代，及新晉父母，他們購(gòu)物方式大多在精品超市，以及電商購(gòu)物。

老年人是需要和享用有機(jī)食品的人群，卻并不是重點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)人群。

而足力健的有機(jī)食品店布局于成熟生活小區(qū)，面向的是社區(qū)老年群體，但是社區(qū)老年人在生活消費(fèi)上還是偏向便宜的菜市場(chǎng)、本地大超市。渠道布局與客群的消費(fèi)習(xí)慣是否吻合，也存在一個(gè)很大的疑問(wèn)？

企業(yè)品類(lèi)的擴(kuò)張，最好是基于核心用戶(hù)場(chǎng)景的需求外溢。

足力健的核心用戶(hù)是老年群體，鞋子屬于穿戴類(lèi)消費(fèi)品，如果把老年人的健康作為品類(lèi)拓展的基礎(chǔ)，從老人熱衷運(yùn)動(dòng)與旅行的場(chǎng)景里進(jìn)行發(fā)掘，老年時(shí)尚穿戴產(chǎn)品的產(chǎn)品延伸邏輯，可能更符合消費(fèi)擴(kuò)張路徑。

一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)張動(dòng)機(jī)，外界無(wú)法輕易揣測(cè)。至少讓人看到了品牌者勇于改革的一面。

在河南這樣的農(nóng)業(yè)大省做有機(jī)食品，占有一定地域優(yōu)勢(shì)，食品的代工生產(chǎn)也相對(duì)容易。如果河南試點(diǎn)的十幾家門(mén)店能夠快速驗(yàn)證盈利模形式可行，如愿明年發(fā)展到600家甚至更多，或者可挽足力健于危機(jī)狂瀾之中。最后問(wèn)一下大家，你是否愿意購(gòu)買(mǎi)足力健品牌的有機(jī)食品呢？