破局百億：服飾品牌如何用5大營(yíng)銷杠桿構(gòu)建確定性增長(zhǎng)模型
我們處在一個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，流量紅利消退、消費(fèi)需求分化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷……當(dāng)大多數(shù)品牌在焦慮中盲目追逐風(fēng)口時(shí)，那些穿越周期的偉大品牌卻告訴我們：真正的增長(zhǎng)，永遠(yuǎn)是回歸品類本質(zhì)，找到確定性的增長(zhǎng)杠桿。
以服裝行業(yè)為例，回望全球服飾品牌的崛起路徑，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、Lululemon無(wú)一不是在時(shí)代的重大命題中，解決產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵矛盾，找到當(dāng)下時(shí)代的確定性增長(zhǎng)杠桿：
ZARA用「快反供應(yīng)鏈」解決「時(shí)尚=高價(jià)」的產(chǎn)業(yè)矛盾，讓高階時(shí)尚日常化；
優(yōu)衣庫(kù)以「技術(shù)普惠」重構(gòu)“高品質(zhì)=高價(jià)”的認(rèn)知，讓科技功能服飾平價(jià)化；
Lululemon則解決被邊緣化的女性運(yùn)動(dòng)需求，讓運(yùn)動(dòng)時(shí)尚日常化。
而今天，中國(guó)服飾品牌茵曼的破局之戰(zhàn)，正是對(duì)這一邏輯的踐行。
作為中國(guó)初代互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌的代表，茵曼曾以獨(dú)特的"棉麻藝術(shù)家"定位在天貓平臺(tái)創(chuàng)下銷售神話，成為2013年天貓雙11的女裝銷售冠軍。在電商流量格局巨變的今天，這個(gè)擁有17年歷史的品牌正迎來(lái)新的爆發(fā)——2022年品牌重新升級(jí)，提出“舒適棉麻穿茵曼”的品牌主張，2023年通過(guò)抖音渠道實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，襯衫品類單款銷量突破60萬(wàn)件，年銷售額達(dá)33億元。
茵曼的破局之戰(zhàn)，同樣始于一個(gè)時(shí)代痛點(diǎn)：消費(fèi)者既要風(fēng)格化的表達(dá)，又要極致的穿著舒適。這一矛盾背后，是服飾行業(yè)長(zhǎng)期未被解決的痛點(diǎn)：時(shí)尚往往以犧牲舒適為代價(jià)，而舒適又常被貼上「不夠時(shí)髦」的標(biāo)簽。
茵曼第一戰(zhàn)：基于「讓時(shí)尚更舒適」如何最大限度地調(diào)用消費(fèi)者的認(rèn)知與需求，引爆增長(zhǎng)？
在流量?jī)?nèi)卷的時(shí)代下，用戶注意力分散、獲客成本飆升、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化加劇，茵曼面臨著目前大部分成長(zhǎng)中的品牌一樣的問(wèn)題，不做整合營(yíng)銷品牌難以實(shí)現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)，做整合營(yíng)銷又擔(dān)心傳統(tǒng)“大水漫灌”式傳播，容易陷入“高成本、低轉(zhuǎn)化”的惡性循環(huán)，如何通過(guò)確定性的整合營(yíng)銷，步步為贏，實(shí)現(xiàn)品牌突破式增長(zhǎng)是關(guān)鍵。
作為茵曼的戰(zhàn)略咨詢合作伙伴，OIB.CHINA認(rèn)為，回到服飾的第一性原理才是確定性的杠桿，而這也是偉大的服飾企業(yè)穿越周期邁向百億的關(guān)鍵：回歸消費(fèi)者最原始、最本質(zhì)的需求，找到品類存在的根本意義和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。它不是分析“產(chǎn)品該怎么賣”，而是追問(wèn)“這個(gè)品類為什么被需要”。
服飾品類的第一性原理可追溯至馬斯洛需求理論的五個(gè)層級(jí)：從基礎(chǔ)的生理需求（遮體蔽羞、御寒防曬）到安全需求（防護(hù)身體、規(guī)避審視），再到社交需求（身份認(rèn)同、圈層歸屬）、尊重需求（價(jià)值彰顯、專業(yè)形象），最終抵達(dá)自我實(shí)現(xiàn)（個(gè)性表達(dá)、精神共鳴）。
基于五大層次，從生理需求到自我實(shí)現(xiàn)，服飾的購(gòu)買決策分別由季節(jié)×功能驅(qū)動(dòng)、品類×場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)以及個(gè)性風(fēng)格驅(qū)動(dòng)。
OIB.CHINA基于服飾品類的第一性原理，提出撬動(dòng)服飾品牌增長(zhǎng)的五大確定性營(yíng)銷杠桿，并進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)略資源配稱，全面撬動(dòng)增長(zhǎng)。
數(shù)字化時(shí)代下，服飾品牌突破百億，必然是多流量杠桿撬動(dòng)，通過(guò)多輪的戰(zhàn)略商品營(yíng)銷戰(zhàn)役，牽引品牌完成突破，OIB.CHINA幫茵曼策劃五大杠桿，全面撬動(dòng)！
品類杠桿：心智品類 - 涼感品類，開(kāi)賽道，搶認(rèn)知；旗艦品類 - 襯衫，強(qiáng)增長(zhǎng)，搶第一
時(shí)點(diǎn)杠桿：聚焦茵曼強(qiáng)勢(shì)銷售時(shí)點(diǎn) - 夏季，放大消費(fèi)者最大功能需求 - 涼感、透氣不悶汗
場(chǎng)景杠桿：聚焦女性高頻消費(fèi)場(chǎng)景，形成通勤防曬度假基礎(chǔ)四大場(chǎng)景系列
面料杠桿：聚焦不同場(chǎng)景需求涼感升級(jí)，強(qiáng)化茵曼涼感面料認(rèn)知
風(fēng)格杠桿：以茵曼田園文藝為風(fēng)格基調(diào)，滿足不同場(chǎng)景風(fēng)格升級(jí)需求
放大品類
心智品類：涼感品類-開(kāi)賽道，搶認(rèn)知
旗艦品類：襯衫-強(qiáng)增長(zhǎng)，搶第一
在戰(zhàn)略商品選擇上，OIB.CHINA關(guān)鍵看品類的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)以及品牌相關(guān)性，在品類長(zhǎng)期增長(zhǎng)機(jī)會(huì)上，襯衫品類正面臨重大的升級(jí)機(jī)會(huì)，女裝襯衫衍生于女性職業(yè)化的需求，目前經(jīng)歷3大升級(jí)階段，1.0時(shí)代為傳統(tǒng)襯衫，更多用于正式商務(wù)場(chǎng)合穿，代表產(chǎn)品翻領(lǐng)白襯衫，主張硬挺有型突出專業(yè)人設(shè)；2.0時(shí)代為經(jīng)典襯衫，以通勤工作場(chǎng)合為主，代表產(chǎn)品設(shè)計(jì)純色、簡(jiǎn)約風(fēng)，強(qiáng)調(diào)穿著得體；3.0時(shí)代為非傳統(tǒng)襯衫，以通勤和休閑時(shí)尚，多場(chǎng)合穿搭為主，款式/設(shè)計(jì)風(fēng)格/穿法/面料更多樣，成為女性時(shí)尚穿搭的新主流。女性襯衫品類即將面臨，從商務(wù)場(chǎng)合到通勤到生活休閑升級(jí)的重大歷史機(jī)遇。
在品牌相關(guān)性層面，襯衫不僅是茵曼的主力品類，主力棉麻襯衫，溫然大方森女風(fēng)格顯著，兼顧舒適功能以及時(shí)尚風(fēng)格，既可以覆蓋通勤場(chǎng)景，也可以覆蓋生活休閑場(chǎng)景。
基于品牌特性與優(yōu)勢(shì)，OIB.CHINA幫茵曼搭建品類矩陣：
開(kāi)賽道，搶認(rèn)知 - 心智品類：涼感品類「自然涼」
強(qiáng)增長(zhǎng)，搶第一 - 旗艦品類：襯衫；優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)品類：防曬襯衫/涼感襯衫
強(qiáng)連帶，創(chuàng)規(guī)模 - 拉利潤(rùn) - 連帶品類：連衣裙/T恤/牛仔褲…
OIB.CHINA最終幫助茵曼鎖定襯衫品類作為戰(zhàn)略商品，并且最終找到品牌的核心信任狀，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)女士涼感襯衫銷量第一”的市場(chǎng)地位聲明，大大提升品牌品類的成交效率。
放大時(shí)點(diǎn)
聚焦茵曼強(qiáng)勢(shì)銷售時(shí)點(diǎn) - 夏季
放大消費(fèi)者最大功能需求 - 涼感、透氣不悶汗
季節(jié)性營(yíng)銷對(duì)于服飾品類至關(guān)重要，不同季節(jié)，消費(fèi)者的需求會(huì)有顯著變化，特別對(duì)于舒適功能與個(gè)性風(fēng)格兼?zhèn)涞囊r衫品類。
此次茵曼整合營(yíng)銷，OIB.CHINA通過(guò)對(duì)30場(chǎng)定性座談會(huì)、500份定量調(diào)研的深度洞察，系統(tǒng)梳理了襯衫品類的認(rèn)知變遷與需求升級(jí)路徑。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：隨著生活方式演變，襯衫已從單一的商務(wù)符號(hào)進(jìn)化為多場(chǎng)景穿搭載體，但不同場(chǎng)景下的功能訴求各有差異，深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前襯衫市場(chǎng)存在明顯的場(chǎng)景功能斷層——絕大多數(shù)產(chǎn)品仍在沿用"一刀切"的設(shè)計(jì)邏輯，既未針對(duì)差異化場(chǎng)景開(kāi)發(fā)專屬功能解決方案，也未能精準(zhǔn)響應(yīng)消費(fèi)者在不同環(huán)境下的核心穿著訴求。
尤其在夏季通勤休閑這一核心場(chǎng)景中，"透氣、不悶汗"成為消費(fèi)者關(guān)注度最高，卻滿足度最低的關(guān)鍵痛點(diǎn)，OIB.CHINA從這一需求缺口找到精準(zhǔn)的市場(chǎng)切入點(diǎn)，由此打出“夏天不悶汗，穿茵曼自然涼”的營(yíng)銷主題，激發(fā)品類需求。
放大場(chǎng)景
聚焦女性高頻消費(fèi)場(chǎng)景，形成通勤防曬度假基礎(chǔ)四大場(chǎng)景系列
女裝襯衫品類的發(fā)展核心驅(qū)動(dòng)在通勤休閑到生活休閑，OIB.CHINA通過(guò)創(chuàng)新人群洞察發(fā)現(xiàn)，目前市面大部分的襯衫僅滿足通勤儀式著裝所需，并未滿足通勤以及生活場(chǎng)景下的舒適功能需求，襯衫的舒適性能需要被重新定義和設(shè)計(jì)優(yōu)化。
最終通過(guò)調(diào)研找到四大高關(guān)注而不被滿足的三大場(chǎng)景：通勤、度假、防曬，為茵曼打造自然涼基礎(chǔ)系列、自然涼通勤系列、自然涼田園系列、自然涼防曬系列。
放大確定性面料/材質(zhì)
聚焦不同場(chǎng)景需求涼感升級(jí)，強(qiáng)化茵曼涼感面料認(rèn)知
茵曼通過(guò)創(chuàng)新面料科技，構(gòu)建了系統(tǒng)化的"三級(jí)涼感體系"，精準(zhǔn)滿足不同場(chǎng)景下的穿著需求。這一體系不僅形成了"涼感功能面料"、"涼感防曬面料"等細(xì)分技術(shù)矩陣，更通過(guò)場(chǎng)景化分類強(qiáng)化了品牌在功能性服飾領(lǐng)域的專業(yè)認(rèn)知，將"涼感"從單一賣點(diǎn)升級(jí)為系統(tǒng)性的解決方案。
放大風(fēng)格
以茵曼田園文藝為風(fēng)格基調(diào)，滿足不同場(chǎng)景風(fēng)格升級(jí)需求
茵曼以標(biāo)志性的"田園文藝風(fēng)"為設(shè)計(jì)基調(diào)，針對(duì)夏季高頻場(chǎng)景進(jìn)行風(fēng)格升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了功能性與時(shí)尚美學(xué)的完美平衡。這種以統(tǒng)一風(fēng)格語(yǔ)言（棉麻質(zhì)感+森系元素）貫穿不同場(chǎng)景的策略，既強(qiáng)化了品牌辨識(shí)度，又滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)款服飾"既要實(shí)用又要顏值"的雙重期待，將單一的功能需求轉(zhuǎn)化為具有審美價(jià)值的生活方式表達(dá)。
確定性資源配稱
本次茵曼夏季營(yíng)銷的關(guān)鍵成功要素之一，是邀請(qǐng)了章若楠作為代言人，有三大戰(zhàn)略考量：一是章若楠清新自然的氣質(zhì)，可以進(jìn)一步鞏固品牌舒適自然氣質(zhì)；二是章若楠擁有廣泛的Z世代年輕粉絲，更有利于品牌破圈傳播；三是明星熱度，在活動(dòng)前，章若楠參演的優(yōu)酷大劇《難哄》正式上線，明星熱度為茵曼本次夏季營(yíng)銷帶來(lái)廣泛熱度。
本次營(yíng)銷中，除了借助了品類、場(chǎng)景、季節(jié)、明星的杠桿外，還借用各大銷售平臺(tái)的大場(chǎng)資源，真正實(shí)現(xiàn)種草收割一體，小紅書(shū)#自然涼穿搭#話題；抖音#頭排看秀IP X 云南文旅#直播大場(chǎng)；天貓《所有女生的衣櫥》擊穿度假場(chǎng)景，打造自然涼海邊衣櫥；唯品會(huì)《超級(jí)大牌日》；線下專賣店場(chǎng)外大屏&整店活動(dòng)，形成線上線下?tīng)I(yíng)銷閉環(huán)，構(gòu)建從內(nèi)容種草到即時(shí)轉(zhuǎn)化的全鏈路營(yíng)銷矩陣。
持續(xù)長(zhǎng)期溢出效應(yīng)
本次3月份茵曼的夏季自然涼營(yíng)銷，不僅帶來(lái)即時(shí)襯衫品類的高勢(shì)能增長(zhǎng)，同時(shí)通過(guò)自然涼的心智帶動(dòng)了全夏季品類溢出，帶動(dòng)品牌整體增長(zhǎng)超過(guò)50%。
除了品類溢出外，也同樣通過(guò)自然涼的品牌戰(zhàn)略，帶動(dòng)了全渠道的溢出，3月份，天貓渠道銷量同比增長(zhǎng)50%、抖音同比增長(zhǎng)69%、唯品會(huì)同比增長(zhǎng)35%，線下不僅全店形象實(shí)現(xiàn)了升級(jí)，銷量同比增長(zhǎng)亦超過(guò)30%。本次茵曼夏季營(yíng)銷最大的收獲在于時(shí)間的價(jià)值溢出，自然涼不僅成為了戰(zhàn)略商品的概念、茵曼夏季品類心智，同時(shí)也將會(huì)成為茵曼持續(xù)的品牌營(yíng)銷IP，幫助品牌實(shí)現(xiàn)固定的時(shí)點(diǎn)營(yíng)銷，推動(dòng)品牌邁向長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
結(jié)語(yǔ)
在流量?jī)?nèi)卷的今天，茵曼的實(shí)踐揭示了一條確定性路徑——服飾品牌的增長(zhǎng)，不是靠盲目追逐潮流，而是回歸人性需求，用戰(zhàn)略杠桿撬動(dòng)品類革命。當(dāng)行業(yè)困于同質(zhì)化內(nèi)耗時(shí)，茵曼正以“舒適時(shí)尚”為支點(diǎn)，探索中國(guó)服飾品牌的確定性增長(zhǎng)路徑。
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