讓預算花在「增長杠桿點」！B2B企業如何用 3 類預算撬動長效ROI？
不知不覺，2025年已接近過半。上半年如果說我們的主要目標是在更多的產品推廣、拉新獲客層面。那么下半年，B2B市場部門，應將預算合理分配到持續價值更高的獲客（而不再追求短平快效能）、歸因分析的預算上（知道哪個渠道的效果更好，為下半年持續獲客做打算）、后鏈路的管理預算（上半年的獲客，下半年應該持續孵化，推進線索成長了）。
一、B2B市場部下半年的預算，到底怎么開才科學？
之前也看到過不少開預算的方案：
大體上的方式無外乎：
預算1：活動預算 （線上、線下）
預算2：渠道預算（線上、線下、生態）
預算3：人員招募預算
預算4：系統軟件預算
....
可以看出這類的預算基本是圍繞單點的基礎性質事件來開設的。其實，這樣的預算方案往往忽略了一點，就是業務本身。我們所有的投入都是圍繞著產出而來，是否可以更科學的圍繞投入- 產出的環節或業務營收的角度來進行預算分配。（以下為一個業務閉環思考角度的預算）
業務閉環角度下的預算方案：
STEP1:分析公司業務閉環。
【線索流入】-【線索管理】-【線索流轉】 -【追蹤效果】-【追蹤線索偏好】- 【持續孵化】- 【進入SQL或商機階段】-【營銷效果評估】
（每一層級均可視為營銷漏斗的上部，進入下一階段后，都可以通過各種形式提升其階段的轉化率）
STEP2: 找到市場能夠支撐現階段業務的關鍵點。
我們找到三個比較適配下半年階段的營銷落點：
【線索流入】：即獲客階段
【線索管理與追蹤】：涉及分析線索來源、線索標簽、線索偏好階段
【持續孵化】：涉及后鏈路的孵化培育階段
STEP3：從這幾個明顯業務節點去開預算。
預算1: 如何持續開源 —— 持續獲客的預算
預算2：線索追蹤管理能力—— 線索歸因追蹤預算
預算3： 線索孵化能力—— 線索孵化和轉化預算
根據以上，我們所開設的預算就不是簡單某個無衡量的事件，而是串聯業務的預算。
二、深剖三種預算價值，以及投產公式
為什么在上文中的STEP3，我們選擇了持續獲客、線索追蹤、線索孵化與轉化的三項預算作為網明顯的下半年業務節點預算呢？
1、持續獲客的預算。
由于進入下半年，大部分市場戰役都會較為集中的開展過一兩波，已經具備了一定的線索存量。加之過往已經“冰點”的潛在客戶，這個數據規模是不小的 。想要做好下半年的營銷工作，持續獲客就是在挖出深水區的價值。也許并不是為了短、平、快的去獲客，更多為了可持續長久的，哪怕慢一些，但是具備積累營銷的獲客方式，比如—— 內容SEO的獲客方式。
持續獲客，可以挖掘非急迫、非當下環境的潛在客戶。且這一效能的發揮可能是超過半年，直達明年的。
在持續獲客的預算上，我們主要考慮以下成本：
A1. 內容制作人員成本
B1. 承載內容的內容中心、承載線索的CRM【需要系統軟件支持】
C1. 小渠道（輕微付費渠道）成本—— 當然這一項可以選擇，也可以不選擇；
成本計算公式，可以理解為：
單條線索成本 = (A1 + B1 + C1) / 新增線索量
** 以上為拉新一條線索的成本，我們可以去類比SEM競價帶來的線索成本，甚至我們可以把這個維度開到有效線索上來進行分析。
2、線索追蹤能力的預算。
這個階段之所以在下半年是比較重要的，是因為做了那么多的活動、內容、營銷戰役、合作生態等等，我們需要知道究竟是哪個“局部”，哪個“組件”在發揮作用。
線索的追蹤能力，可以幫我們很好的了解線索入口在哪里，哪個渠道或哪次活動的舉辦相對優質。
另外，我們可能會考慮線索的流轉問題，明確當前所處階段（如MQL、SQL等），流轉的情況如何。
以及通過系統了解到這條線索的動態，尤其當線索為SQL、商機階段時，這一步洞察尤為重要。（畢竟在下半年，經過6個月的時間，我們希望潛在客戶成為真正的客戶）
在線索追蹤能力的預算上，我們考慮的是：
A2、線索歸因成本【需要系統軟件支持】
B2、線索流轉成本【需要系統軟件支持】
C2、操作成本，也可以理解為預期人員耗費工時，用薪資折算出預算
而其成本公式，可以理解為：
(A2+ B2+ C2) /單條線索= 每條有效線索的追蹤成本
** 做好歸因分析，我們同時可以在下半年規劃中，有的放矢：例如渠道上、活動上，借鑒參考上半年我們做的好的部分，摒棄不好的部分。
3、線索孵化能力的預算。
除了以上我們提到兩個較為重要的業務階段，一個是持續獲客、一個是歸因分析外，我們還需要基于以上，做好線索孵化，此時對于這個階段就需要孵化預算。
在線索孵化管理能力的預算上，我們考慮的是：
A3. 標簽管理能力【需要系統軟件支持】
B3. 分類線索能力【需要系統軟件支持】
C3. 分方式觸達的能力，如EDM、短信等【需要系統軟件支持，也需要適量的郵件或短信費用支持】
D3. 人員操作成本，同樣為預期消耗工時，用薪資折算出預算
而其成本公式，可以理解為：
(A3+ B3+ C3+D3 ) /單條線索 = 每條線索的激活/孵化成本
4、下半年投產分析，從業務視角出發
即：
（下半年持續獲客預算+線索歸因預算+ 后鏈路孵化管理預算）/ 成交金額 = ROI（投資回報率） * 當然每家公司業務階段不同，此處只為參考投產公式。
三、營銷管理，除了投產也要看關鍵指標的提升率
ROI投產可能是一個更為顯性化的數據指標。但往往我們也要關注一些關鍵指標的提升效果。
例如：
拉新率的提升效果
激活率的提升效果
用戶留存的效果（即規定時間的內的訪問頻次、行為頻次等）
線索轉化率的提升（ 即MQL- SQL- 商機 線索轉化率）
線索孵化效率提升（ 即MQL- SQL-商機 線索流轉速率）
以上部分作為關鍵指標，需要更精細的觀察。
這個預算占比是多少呢？
A.營銷管理系統；
B. CMO或其他單純作為管理崗位的人員薪資預算；
那么，A+B，總體可以將“不超過整體市場投入的3%-5%”作為一個合理值。
我們還可以做個對比測試
【采用A方法（有營銷系統）的指標數據- 采用B方法（無營銷系統）的指標數據】*100% 對應到以上關鍵指標，核驗每個關鍵指標提升效果。
總結：
以上思路是一個從【單點事件】開設預算到【業務閉環】開設預算的思路變化，可作為B2B企業下半年的參考。但因為各家企業的業務核心要點和階段都有不同，很可能對于預算占比會有變化，例如更多在激活孵化上、而不是在獲客上，更多放在活動上、而不是投放上等等，那么，我們可以更有針對性的去制定這個依托業務閉環的營銷預算清單，并給到可能的投產效果。
當然，我們也不要忘記更重要的兩個部分，即1、做預期和實際的階段性對比， 2、更加重視關鍵過程指標的提升率。這樣，我們才能把營銷管理做的更到位。
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