同質(zhì)化時(shí)代，如何讓你的品牌成為用戶心中的“記憶點(diǎn)”？
近幾個(gè)月，跟不少中小品牌老板、市場同事、廣告人聊天，大家時(shí)不時(shí)都會(huì)冒出一句：“現(xiàn)在為什么啥產(chǎn)品都一樣？不做廣告沒人記得你是干啥的。新品推出來，自己都覺得沒啥意思。”坦白說，我真的挺焦慮，有時(shí)候也很費(fèi)解。我為什么要寫這篇文章？因?yàn)槲乙姷教唷盁o感”產(chǎn)品在拼命投廣告，燒錢、內(nèi)卷、無休止地被流量收割，最后卻被用戶無聲無息地遺忘。眼看著大把好公司、好產(chǎn)品陷進(jìn)同質(zhì)化的坑，真的很不甘心。
一、“無感”到底是什么？我見到的活生生的現(xiàn)象
說白了，現(xiàn)在市面上很多產(chǎn)品，長得差不多、名字差不多、包裝差不多、主張也差不多。隨便舉幾個(gè)例子。前陣子有客戶請我看他們飲料新品。白底瓶身，點(diǎn)綴一抹藍(lán)，主打“更健康”。
我說你們跟隔壁X氣水、Y茶做的有啥不一樣？大家沉默了。后來我刷短視頻，推出來的洗護(hù)產(chǎn)品十幾種，看下來都像從同一套模板里復(fù)制的，連文案都能互換。別說品牌記不住，有時(shí)候買了回家，放冰箱里都分不清哪個(gè)是誰家的。
這種體驗(yàn)是不是很熟悉？我是從業(yè)者也是消費(fèi)者，我能切身體會(huì)到：無感，就是沒印象、沒情感、沒“毛邊”。廣告見了等于沒見，買完基本想不起來。
二、為什么大家都在變“無感”？
我總結(jié)了一下，背后的原因很現(xiàn)實(shí)：
第一，大家都怕出錯(cuò)，走大路、踩安全邊。
做包裝，老板怕用戶說太丑，設(shè)計(jì)稿來來回回改，最后弄成個(gè)“誰都覺得還行”，但誰都不會(huì)記住的樣子。
做文案，誰都喜歡“大眾認(rèn)同”，健康、天然、科技、環(huán)保……全掛上，可是你的健康和我的健康，有啥本質(zhì)區(qū)別？
老板說：“能不能別太怪，別被噴了。”最后什么都想占，等于什么都沒占住。
第二，現(xiàn)在營銷是“流水線”操作。
短視頻腳本、筆記模版、達(dá)人帶貨用的全是市面上一大鍋模板。一個(gè)品類火了，大家一股腦跟上，就像下餃子一樣推新。
廣告公司每周在搶brief、拼“形式感”，但核心表達(dá)一摸一樣。
你問我什么叫“調(diào)性崩塌”？其實(shí)就是沒人管調(diào)性了。都在湊熱鬧，一個(gè)流量爆點(diǎn)能打幾十個(gè)新號。
第三，品牌沒耐心講故事。
現(xiàn)在大家拼ROI、卷爆款，老板和投資人都看數(shù)據(jù)。“投這筆錢能帶多少單？能帶多少新客？”沒人關(guān)心你這故事講沒講明白，IP有沒有成長空間，品牌值不值被深記。
做內(nèi)容，刷榜、蹭熱點(diǎn)、搞聯(lián)名，大家熱鬧一會(huì)就散了。你的價(jià)值主張根本沒留下印象。
我見過太多這樣的現(xiàn)場。老板拍板：“我們也做個(gè)國潮款吧。”“我們是不是也得搞個(gè)聯(lián)名啊？”“兄弟們，這文案換個(gè)正能量點(diǎn)的！”到最后，形成了一大批“默認(rèn)配置品牌”——功能都有，態(tài)度沒了。
三、沒記憶標(biāo)簽的產(chǎn)品，最后會(huì)怎樣？
實(shí)話講，缺記憶、沒特色、模糊可替代的品牌，基本很難長久。
你看，有些產(chǎn)品前期能靠投流推起來，看著訂單漲得還行。但只要砍了廣告、投放停一停，復(fù)購馬上下滑。用戶買的時(shí)候只是在薅券、看誰更便宜，根本不是認(rèn)你這家品牌。
我的客戶有過這體驗(yàn)——辛辛苦苦做兩年新品，突然被一個(gè)更卷價(jià)格的新品牌搶了走，眼睜睜生意蒸發(fā)，內(nèi)心絕望。
本地低價(jià)咖啡品牌就有過這樣故事。去年一起測款，喝下來其實(shí)味道不差，但喝完沒啥特別感覺。
包裝好看，是，但一擺在貨架上跟旁邊的同行放一塊分不清。
投廣告花了不少，結(jié)果新客轉(zhuǎn)化有，但復(fù)購極低，最后市場份額直線下滑。
后來有家做“小怪獸”造型的對手，風(fēng)格怪但好認(rèn)，反而成了一堆小年輕打卡自拍的熱門地。
沒記憶、沒標(biāo)簽的結(jié)果只有兩個(gè)：不是卷死就是被淘汰。
四，為什么“記憶標(biāo)簽”這么重要？我自己的體會(huì)
有些老品牌，經(jīng)典記憶深入骨髓。小時(shí)候過年，大人們洗腦式播放“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。還有“怕上火，喝王老吉”，你甚至走進(jìn)便利店都習(xí)慣性順手去找那紅罐涼茶。
新品牌近幾年也有例子。比如三頓半，做個(gè)小咖啡罐，各種獨(dú)特色號配色，買家曬罐子，像收集盲盒一樣好玩。
還有王飽飽，直接給品牌加“人設(shè)”，搞出一堆帶梗表情包，“飽爸”讓一群低頭族拿著麥片都能有共鳴。小而美的品牌就靠一兩個(gè)超級符號，破圈又復(fù)購。
我的感受特別直接：想讓別人記住你，不能讓自己變成“沒有特征的背景板”，你得敢于冒險(xiǎn)，做點(diǎn)不一樣的東西。哪怕一開始只抓住一點(diǎn)用戶，哪怕最初被說“怪”，只要能留下記憶，就有機(jī)會(huì)。
五，中小品牌怎么擺脫“無感”陷阱
1. 一句話定位，說人話、能朗朗上口
不要每次都啰嗦那些“先進(jìn)技術(shù)、配比、健康生活方式”。把品牌濃縮成一句順口溜、一個(gè)梗、一個(gè)形容詞。夠簡單、夠直接、夠好記。
舉例：
不是說“天然純凈”，可以說“辣到跳起來的辣椒醬”。不說“精致生活”，可以說“能喝湯的保溫杯”。
2. 包裝或者LOGO，做一個(gè)“會(huì)留下印象的點(diǎn)”
可以是顏色、形狀、配圖。別怕土、別怕怪、不用人人都喜歡。只要有人覺得有趣，有人愿意拍照、吐槽，你就贏了第一步。設(shè)計(jì)師不要只做美觀，要做被記住的設(shè)計(jì)。
3. 打造“人格化”的品牌內(nèi)容
你可以是個(gè)“吐槽型”的品牌，也可以搞搞笑、做冷幽默，甚至引入虛擬形象，不要總是官腔官調(diào)。用第一人稱、多聊點(diǎn)自己的感受。
比如我們最近幫一個(gè)國貨護(hù)膚品牌拍新視頻，為了拉近品牌與用戶間的距離，直接由產(chǎn)品經(jīng)理出來聊失敗心得，用戶馬上覺得真誠，互動(dòng)率直線上漲。
4. 用戶共創(chuàng)UGC，多做“二次傳播”機(jī)會(huì)
你發(fā)一個(gè)“自黑”段子，讓大家來補(bǔ)刀、拼表情包、玩梗。不要光想著投KOC那點(diǎn)量，有趣的UGC傳著傳著，會(huì)觸發(fā)某個(gè)群體關(guān)注，平臺(tái)自然給你流量。
5. 有選擇地針尖對麥芒，不要盲從爆款套路
不是每一波風(fēng)口都要跟。細(xì)分痛點(diǎn)里找到自己的“標(biāo)簽占位”。別人主打健康，你偏偏主打“重口味爽感”。別人都高大上，你就接地氣，用戶記得住才重要。
我做廣告營銷十多年，越做越覺得，做品牌不是跟風(fēng)，不是拼錢，也不是推爆款。我最有成就感的時(shí)刻，是當(dāng)一個(gè)用戶不看廣告、不刷短視頻，單憑腦子里的“那句話、那種味道、那個(gè)顏色”，就能認(rèn)出我的品牌。
別怕被噴、別怕小眾。怕的就是你花了大錢，大家連你叫什么都不知道。
做品牌，圖的是千人千面的“心智空間”，不是千篇一律的大雜燴。用你的態(tài)度、你的真誠、你的小聰明、你的奇怪審美，讓品牌有“記憶”，有溫度，有鋒芒。
品牌不是流量機(jī)器，是一個(gè)敢于留痕的人和事。
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