【TA說營銷】“定位之父”杰克·特勞特18條金句教你打贏品牌心智爭奪戰(zhàn)
來源：品牌市場相對論
全文約4000字，閱讀約需8分鐘，好文值得慢慢品讀。>
在當今競爭激烈的市場環(huán)境中，品牌如何脫穎而出？消費者的心智又該如何占領？作為定位理論（Positioning）的奠基人之一，杰克·特勞特（Jack Trout）以其深刻的洞察力和戰(zhàn)略眼光，為全球企業(yè)提供了極具指導意義的品牌戰(zhàn)略思維。
以下是特勞特關于品牌定位、市場競爭與心智爭奪的經(jīng)典語錄，這些金句不僅串聯(lián)起其理論體系的精髓，也為現(xiàn)代營銷提供了寶貴的思想資源。>
1. “定位不是圍繞產(chǎn)品進行，而是圍繞潛在客戶的心智進行，因為勝負存乎于潛在客戶的心智。”
在特勞特看來，產(chǎn)品只是品牌與消費者溝通的載體，而真正決定品牌成敗的是消費者心智中的認知。企業(yè)不能僅僅沉浸在產(chǎn)品的功能和特性上，而要深入研究潛在客戶的心智模式，了解他們是如何看待市場、如何對品牌進行分類和排序的。
只有精準地把握了消費者心智中的空白點或需求點，才能制定出有效的定位策略，讓品牌在消費者心中占據(jù)獨特的位置。
2. “成為第一。如果你不能在某一方面爭得第一，那就尋找一個你可以成為第一的領域”。
成為第一，意味著在消費者心智中樹立起權(quán)威和領導者的形象。消費者往往更容易記住第一，而忽略第二、第三。因此，企業(yè)要努力在某個細分領域或特定屬性上成為第一，無論是產(chǎn)品功能、服務質(zhì)量還是品牌形象。即使無法在整體市場上成為第一，也可以通過細分市場，找到一個尚未被充分開發(fā)的領域，成為該領域的開拓者和領導者。
例如，紅牛在功能飲料市場率先推出，憑借其獨特的定位和強大的營銷，成為了功能飲料的代名詞，占據(jù)了消費者心智中的第一位置。
3. “心智階梯上方的品牌通常地位比較牢固，如果沒有采取有效的定位策略，想在心智階梯上從下往上移動，非常困難。”
消費者的心智就像一個階梯，不同的品牌在階梯上占據(jù)著不同的位置。處于階梯上方的品牌，由于已經(jīng)在消費者心中建立了較高的認知度和美譽度，地位相對穩(wěn)固。后進入市場的品牌，如果想要在心智階梯上向上攀升，就必須采用獨特的定位策略，打破消費者現(xiàn)有的認知框架，重新構(gòu)建品牌在消費者心智中的形象。>這需要企業(yè)深入了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，找到差異化的切入點，通過持續(xù)的營銷傳播，讓消費者逐漸認識到品牌的獨特價值。>
4. “最好的廣告標題不要把話說盡。最好的標題總是能讓讀者說出某個詞或短語使意思更完整。“
廣告標題是吸引消費者注意力的重要元素。一個好的廣告標題應該具有開放性和引導性，激發(fā)消費者的好奇心和參與感。它不應該把所有的信息都一股腦地拋給消費者，而是要留出一定的空間，讓消費者在閱讀標題后，能夠自然地補充某個詞或短語，使廣告的意思更加完整。這樣的標題能夠增強消費者與廣告之間的互動，提高廣告的記憶度和傳播效果。>
5. ”品牌延伸對公司就好像酒精一樣，在短期內(nèi)確實有一定的優(yōu)勢，但這種銷量的增加來得快去得也快“。
品牌延伸是企業(yè)常用的策略之一，一些企業(yè)在看到某個品牌取得成功后，便試圖將該品牌延伸到其他產(chǎn)品類別上。雖然短期內(nèi)可能會帶來銷量的增長，但從長期來看，如果延伸不當就會對品牌造成損害。品牌延伸會模糊品牌的定位，削弱品牌在消費者心智中的獨特形象。消費者原本對品牌有一個清晰的認知，當品牌延伸到過多不相關的產(chǎn)品類別時，就會讓消費者感到困惑，不知道品牌到底代表什么。>例如，曾經(jīng)輝煌一時的春都火腿腸，在取得成功后盲目進行品牌延伸，涉足醫(yī)藥、房地產(chǎn)等多個領域，最終導致品牌定位混亂，市場份額大幅下降。
>6. ”定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已存在的關聯(lián)認知，并讓這些新組織的認知在客戶心智中占據(jù)一定的位置“。
>消費者的心智中已經(jīng)存在著各種各樣的認知和關聯(lián)，這些認知和關聯(lián)是基于他們過去的經(jīng)驗、知識和文化背景形成的。企業(yè)在進行品牌定位時，不應該試圖去創(chuàng)造全新的、消費者從未接觸過的概念，而應該充分利用消費者心智中已經(jīng)存在的認知，通過巧妙的重組和關聯(lián)，讓品牌與消費者已有的認知產(chǎn)生聯(lián)系，從而更容易被消費者接受和記住。>
7. ‘營銷競爭是一場關乎客戶心智的競爭，其終極戰(zhàn)場不在工廠、也不在市場，而在于客戶的大腦、客戶的心智”。
在傳統(tǒng)的營銷觀念中，企業(yè)往往將競爭的焦點放在工廠的生產(chǎn)能力、市場的渠道布局等方面。然而，特勞特指出，這些只是競爭的基礎條件，真正的競爭是在消費者心智中展開的。企業(yè)的一切營銷活動，無論是產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、廣告宣傳還是促銷活動，都應該圍繞著如何在消費者心智中建立有利的定位來進行。只有贏得了消費者心智的認可，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
8. “進攻戰(zhàn)適用于市場第二或第三的企業(yè)。關鍵原則是找到領導者強勢中的內(nèi)在弱點發(fā)起攻擊”。
在市場競爭中，不同規(guī)模和地位的企業(yè)需要采用不同的競爭策略。對于市場第二或第三的企業(yè)來說，進攻戰(zhàn)是一種有效的策略。這些企業(yè)不能與市場領導者進行正面的硬碰硬競爭，而應該深入分析領導者的優(yōu)勢和劣勢，找到其強勢背后的內(nèi)在弱點，然后集中資源發(fā)起攻擊。>例如，百事可樂在與可口可樂的競爭中，就采用了進攻戰(zhàn)策略。可口可樂作為市場領導者，一直強調(diào)其“正宗”的形象，百事可樂則針對這一點，將自己定位為“年輕一代的選擇”，突出了可口可樂在年輕消費者市場上的不足，從而在市場中占據(jù)了一席之地。>
9. “成功往往會導致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線。當一個品牌獲得成功后，公司會認為名字好是該品牌成功的根本原因，所以他們便急切地給其他產(chǎn)品也都冠以同樣的名字。”
還是品牌延伸的問題，企業(yè)在取得成功后，很容易陷入盲目樂觀的情緒中，認為品牌的成功僅僅是因為品牌名字好，從而貿(mào)然進行產(chǎn)品線延伸。然而，這種做法往往會導致品牌定位的模糊和資源的分散。每個產(chǎn)品都有其獨特的市場需求和消費者群體，將同一個品牌名字應用到多個不相關的產(chǎn)品上，會讓消費者對品牌產(chǎn)生混淆，降低品牌的專業(yè)性和可信度。
例如，曾經(jīng)的小霸王學習機在市場上取得了很大的成功，但后來小霸王將品牌延伸到游戲機、VCD 等多個領域，由于產(chǎn)品線過于龐雜，品牌定位不清晰，最終逐漸失去了市場競爭力。
10. “廣告不是辯論。廣告是一種誘惑。”
廣告的目的是吸引消費者的注意力，激發(fā)他們的購買欲望，而不是與消費者進行辯論。廣告應該以一種生動、有趣、富有感染力的方式呈現(xiàn)品牌信息，讓消費者在輕松愉快的氛圍中接受品牌。廣告要像一位魅力十足的誘惑者，用獨特的創(chuàng)意和情感訴求，打動消費者的內(nèi)心。>例如，可口可樂的廣告總是充滿了歡樂、活力的元素，通過展示人們在各種場景中享受可口可樂的快樂時刻，誘惑消費者購買產(chǎn)品。
>11. “在政治中，認知即現(xiàn)實。在廣告、商業(yè)和生活中，也是這樣。”
認知決定了人們對事物的看法和行為。在廣告和商業(yè)領域，消費者對品牌的認知就是品牌的現(xiàn)實。無論品牌的實際情況如何，如果消費者對品牌的認知是負面的或不清晰的，那么品牌就很難在市場上取得成功。因此，企業(yè)要通過有效的營銷傳播，塑造積極的品牌認知，讓消費者認為品牌具有獨特的價值和優(yōu)勢。
例如，星巴克通過營造舒適、溫馨的消費環(huán)境，傳遞高品質(zhì)的咖啡文化，讓消費者形成了對星巴克高品質(zhì)、有格調(diào)的品牌認知，從而吸引了大量消費者。
12. “成為第一是進入心智的捷徑。”
再次強調(diào)成為第一的重要性。在消費者心智中，第一往往代表著權(quán)威、專業(yè)和領先。企業(yè)如果能夠在某個領域成為第一，就能夠更容易地進入消費者心智，建立起強大的品牌認知。
例如，谷歌在搜索引擎市場率先推出，憑借其先進的技術和優(yōu)質(zhì)的服務，迅速成為了搜索引擎市場的第一品牌，占據(jù)了消費者心智中的首要位置。
13. “產(chǎn)品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢反而越少。”
企業(yè)在發(fā)展過程中，往往會陷入一個誤區(qū)，認為增加產(chǎn)品種類、擴大市場規(guī)模就能夠帶來更多的利潤。然而，特勞特認為，這種做法往往會導致企業(yè)資源的分散，增加管理成本，降低運營效率。產(chǎn)品過多會讓消費者感到困惑，難以形成清晰的品牌認知；市場過大則會讓企業(yè)難以集中精力進行市場深耕，無法滿足消費者的個性化需求。因此，企業(yè)應該聚焦核心產(chǎn)品，深耕細分市場，提高品牌的競爭力。>
14. “短期內(nèi)，促銷能增加公司的銷售額。但從長期來看，促銷只會減少公司的銷售額，因為它教會顧客不要在‘正常’價格時買東西。”
促銷是一種常見的營銷手段，能夠在短期內(nèi)刺激消費者的購買欲望，提高銷售額。然而，過度依賴促銷會對品牌造成負面影響。促銷會讓消費者形成一種等待降價的消費習慣，只有在促銷時才會購買產(chǎn)品，而在正常價格時則選擇觀望。這不僅會降低產(chǎn)品的利潤空間，還會損害品牌的形象和價值。因此，企業(yè)應該謹慎使用促銷手段，注重品牌價值的塑造和維護。這一點值得當下打“價格戰(zhàn)”卷的你死我活的那些企業(yè)思考。>
15. “如果你只想取悅目標客戶，不在潛在顧客的心智中建立‘差異化’，這樣的廣告則沒有多大用處。”
廣告不僅要滿足目標客戶的需求，還要在潛在顧客的心智中建立差異化認知。目標客戶已經(jīng)對品牌有了一定的了解和認可，而潛在顧客則是品牌未來發(fā)展的關鍵。通過廣告，企業(yè)要向潛在顧客傳達品牌的獨特價值，讓他們認識到品牌與其他競爭對手的不同之處，從而吸引他們成為品牌的客戶。
16. “品牌的唯一生存之道就是差異化，否則就會陷入價格戰(zhàn)直至死亡。”
在激烈的市場競爭中，差異化是品牌生存和發(fā)展的關鍵。如果品牌沒有獨特的價值主張，與其他競爭對手同質(zhì)化嚴重，那么消費者就會只關注價格，從而引發(fā)價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)會導致企業(yè)的利潤空間不斷壓縮，最終可能使品牌陷入困境甚至死亡。>因此，企業(yè)要通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務升級、品牌形象塑造等方式，打造品牌的差異化優(yōu)勢，讓消費者愿意為品牌的獨特價值支付更高的價格。>
17. “名字就像鉤子，利用它把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。”
品牌名字是品牌與消費者溝通的第一觸點，一個好的品牌名字能夠吸引消費者的注意力，讓品牌更容易被記住。品牌名字應該簡潔易記、富有特色，并且能夠與品牌的核心價值和定位相契合。
例如，寶馬（BMW）這個名字，簡潔而富有國際感，同時“寶馬”一詞在中國文化中也寓意著高貴、卓越，與寶馬品牌高端、豪華的定位相符合，能夠很好地掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。
關于如何給品牌命名，可參見筆者文章《如何起一個“好”的品牌名？》
18. “定位思維的精髓在于，把認知當作現(xiàn)實來接受，然后重構(gòu)這些認知，以在顧客心智中建立你想要的‘定位’。”
定位思維要求企業(yè)以消費者心智中的認知為基礎，而不是主觀地認為市場應該如何。企業(yè)要深入了解消費者對市場和品牌的現(xiàn)有認知，然后通過巧妙的策略和手段，對這些認知進行重構(gòu)和引導，讓消費者逐漸接受品牌所希望建立的定位。這需要企業(yè)具備敏銳的市場洞察力和創(chuàng)新的思維能力，不斷探索和嘗試新的營銷方式。
結(jié)語：
希望杰克·特勞特的這些經(jīng)典語錄，能給當今復雜多變的市場環(huán)境中的企業(yè)一些啟迪，運用定位理論，聚焦消費者心智，制定有效的品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。
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