別卷折扣了！看品牌如何在用戶免疫時代用創意“破防”
引言
凌晨3點的會議室里，運營總監盯著暴跌的ROI數據苦笑——明明準備了半年的雙十一方案，用戶卻連主圖都懶得點開。這不是個別現象：2024年雙十一期間，超70%消費者直言對促銷信息麻木，頭部品牌流量成本卻暴漲40%。
場荒誕劇的背后，是品牌們集體陷入的“節日營銷死亡螺旋”：越依賴打折越損傷品牌價值，越蹭熱點越容易引發審美疲勞。其實節日營銷的勝負手，從來不在流量戰場上，而在用戶心智的隱秘角落。
01
困局解碼
為什么節日營銷越努力越絕望？
近年來，節日營銷陷入了一種怪圈：品牌扎堆蹭熱點、用戶審美疲勞、ROI持續走低。數據顯示，2024年“雙十一”期間，超過70%的用戶表示對促銷信息感到麻木，而頭部品牌流量成本同比上漲了40%。其實節日營銷的“內卷化”背后，是三個不可忽視的趨勢。
流量紅利消失，注意力爭奪戰加劇
當618、雙十一的營銷日歷被塞進365天，用戶早已進化出“廣告免疫系統”。數據顯示，節日當天單個廣告的平均注意力停留時間不足2秒——這甚至不夠用戶讀完一句slogan，因此品牌廣告極易被淹沒。
更可怕的是，這種內卷正在向小眾節日蔓延：世界讀書日，當當、京東等6大平臺同日啟動圖書促銷，直接導致單用戶獲客成本同比激增58%。
消費者覺醒：反感套路，追求真誠
“全場3折起”“錯過今天再等一年”當這類話術反復轟炸用戶，引發的不是購買欲而是PTSD（創傷后應激障礙）。在如今，用戶對“全場X折”“詩與遠方”等模板化營銷產生免疫力，更青睞有態度、有創意的品牌表達。
珀萊雅憑借《性別不是邊界線 偏見才是》短片，用真實的社會議題對話年輕女性，品牌聲量暴漲200%。這印證了營銷學教授Byron Sharp的論斷：“現代消費者不是討厭廣告，而是討厭被當成算法里的數據包。”
品牌長期主義崛起
“不打折根本沒人買，但繼續打折就是慢性自殺。”這種飲鴆止渴式的營銷，正在摧毀品牌的定價權根基。
反觀星巴克，每年圣誕季推出溢價30%的限定紅杯，卻能引發社交平臺自來水傳播。這背后的商業邏輯很清晰：“用戶愿意為情感支付溢價，但絕不會為套路買單。”
02
節日營銷的本質：
用確定性的節點，做不確定性的創意
節日是“場域”，營銷才是“主語”
現在許多品牌都將節日當作營銷目標，盲目追求曝光量。但其實節日僅是為品牌提供流量入口和話題契機，真正的核心是通過創意傳遞品牌價值。
必勝客用兩條“丑蛇”搞怪營銷，雖非節日策劃，但因內容獵奇出圈，社交媒體自然轉發量超百萬。
戰略定生死：拒絕“為了做而做”
80%的品牌在節日營銷中犯下兩大錯誤，臨時抱佛腳以及目標錯位。提前一個月倉促策劃，導致創意平庸、執行粗糙，而盲目追求新客拉新，忽視老客維護，最終“流量貴、轉化低”。
正確的做法是將節日營銷納入品牌戰略，提前半年至一年籌備（如雙十一蓄水期），只參與與品牌調性高度契合的節日（如女性品牌聚焦38節、母嬰品牌深耕兒童節）。拒絕盲目的參與，才能讓品牌在節日營銷中更如魚得水。
03
如何打造“反內卷”的節日營銷？
資源聚焦，飽和攻擊
與其分散資源做10個平庸活動，不如集中火力打造1個爆款。品牌應根據自身品牌的定位，選擇1個最能觸達目標用戶的節點，將70%預算用于打造核心事件，剩余30%用于長尾傳播。
女裝品牌茵曼曾放棄618打折，以“今年618躺平，不玩了”為話題制造爭議，反而實現利潤增長。
從“共鳴”到“共情”的升維
拒絕“保護勞動者權益”“人生是曠野”等模板化口號，挖掘用戶真實痛點。
老鄉雞“土味營銷”：用低成本、接地氣的“咯咯噠”文案，塑造“真實有趣”的品牌人設出圈；而網易嚴選“退出雙十一”：以反消費主義宣言，吸引高凈值用戶，客單價提升50%。
節日是“情感投資”的最佳時機
維護1個老客的成本僅為拉新1/5，而貢獻的LTV（用戶終身價值）高出3倍。品牌可以推出老客限定的“品牌禮盒”或會員日特權。
三頓半的“返航計劃”便是一個成功的例子——通過“空罐回收”活動，在節日期間強化環保理念，老客復購率提升40%。
總結
節日營銷的本質，是一場“品牌價值觀的考試”。與其焦慮內卷，不如回歸初心——用真誠的創意、長期的投入，在用戶心中種下一顆“品牌信仰”的種子。
觀點來源：眾爍市場、AI
文章撰寫：眾爍市場、AI
審核校對：眾爍市場
圖片：互聯網、AI
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