洞察消費(fèi)者，你該有怎樣的心智模式？（1）

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舉報(bào) 2025-05-06

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為什么要開(kāi)個(gè)系列欄目“洞察消費(fèi)者，你該有怎樣的心智模式？”因?yàn)榭v使你知道再多的“洞察方法論”，但心智模式跑偏了、錯(cuò)了，結(jié)果必然南轅北轍。也就是說(shuō)：方法論若缺乏正確的心智模式支撐，所謂的"消費(fèi)者洞察"只會(huì)淪為刻板印象的堆砌。

什么是心智模式？

心智模式是個(gè)人頭腦中形成的認(rèn)知框架，用于理解、解釋和預(yù)測(cè)外部世界的運(yùn)作方式。它包含了個(gè)體的信念、假設(shè)、經(jīng)驗(yàn)規(guī)則和思維習(xí)慣，如同一張“心理地圖”，幫助人們快速處理信息、做出決策并指導(dǎo)行為。

比如：你認(rèn)為“天氣冷會(huì)感冒”是一種基于經(jīng)驗(yàn)的心智模式（盡管科學(xué)上感冒由病毒引起）。心智模式就如同手機(jī)的操作系統(tǒng)：iOS或Android的底層邏輯決定如何處理信息，當(dāng)然，iOS或Android也會(huì)出現(xiàn)漏洞與卡頓，就如同僵化的心智模式可能導(dǎo)致錯(cuò)誤決策（Call Back“天氣冷會(huì)感冒的”“經(jīng)驗(yàn)主義”陷阱）。

消費(fèi)者洞察的心智模式：用社會(huì)學(xué)洞察人，而不是用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)洞察人

這篇文章說(shuō)的一個(gè)心智模式是：用社會(huì)學(xué)洞察人，而不是用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)洞察人。

我之前寫了本書《精準(zhǔn)內(nèi)容—怎么讓你的內(nèi)容營(yíng)銷品效合一？》。第二章專門講“消費(fèi)者洞察”，提到了一個(gè)公式：

洞察消費(fèi)者=人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征×（社會(huì)環(huán)境變化+價(jià)值觀）

這個(gè)洞察消費(fèi)者的公式，它的本質(zhì)就是：不要只用統(tǒng)計(jì)學(xué)去定義人，而要用社會(huì)學(xué)去洞察人。因?yàn)槿瞬皇轻t(yī)院手術(shù)臺(tái)上的“大體”（為了讓實(shí)習(xí)醫(yī)生做手術(shù)撇開(kāi)對(duì)這個(gè)人的各種情緒、情感，主刀醫(yī)生會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)：我們面對(duì)的只是物理性的身體。）

但是，在實(shí)際的品牌營(yíng)銷工作中，我們總會(huì)用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征定義人，比如：女性、白領(lǐng)、25-40歲、月收入1.5W到3W。這會(huì)造成怎樣的結(jié)果呢？你閉上眼睛想想：這樣的人是不是就像服裝店櫥窗里的模特？像“人機(jī)”。

你說(shuō)：不，我也用了“社會(huì)學(xué)”。比如：悅己、追求精致的生活。這又會(huì)怎樣呢？這樣的人看似在現(xiàn)實(shí)世界里很多，實(shí)際上一個(gè)也找不到。因?yàn)榈降资裁词恰皭偧骸?？我說(shuō)我吃塊德芙巧克力就悅己，但你卻認(rèn)為定Godiva才能達(dá)到悅己的水準(zhǔn)。當(dāng)標(biāo)簽脫離具體的社會(huì)語(yǔ)境，所謂的用戶畫像就成了海市蜃樓——看似清晰，實(shí)則無(wú)一真實(shí)存在。

以上洞察的心智模式，其實(shí)在文學(xué)領(lǐng)域也早已有之。英國(guó)作家福斯特在《小說(shuō)面面觀》中提出的“扁平式人物”和“圓型人物”。圓形人物的性格是多面的，好比一個(gè)立方體，你會(huì)看到它有5、6、7…個(gè)面。而所有的“面”交織在一起，就沒(méi)有絕對(duì)的好人和壞人。比如：《紅樓夢(mèng)》的賈寶玉、林黛玉、王熙鳳等等，每個(gè)棱角都折射出時(shí)代的光影。

但是，扁平式人物就是一鏡到底的好人、或壞人。我們之所以覺(jué)得有些國(guó)產(chǎn)劇拍得實(shí)在是有辱我的智商，就是這部劇里幾乎都是“扁平式人物”，還在用我們小時(shí)候聽(tīng)的“公主最終嫁給了王子”的好壞分明的故事，把觀眾當(dāng)幼兒園小朋友。?

扁平式的人物完全脫離了社會(huì)環(huán)境。從出生時(shí)，就被貼上“好人”或“壞人”的標(biāo)簽，小說(shuō)作家殘忍地不給他任何改過(guò)自新的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，也會(huì)圣人般的不允許他犯錯(cuò)。

我們來(lái)總結(jié)下“用社會(huì)學(xué)洞察人，而不是用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)洞察人”的心智模式：

——動(dòng)態(tài)性

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)是靜態(tài)的（如“25-40歲女性”），而社會(huì)學(xué)的心智模式關(guān)注動(dòng)態(tài)變化。比如：經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、技術(shù)革命、文化思潮等如何重塑人的行為；價(jià)值觀遷移：從“追求性價(jià)比”到“為情緒價(jià)值買單”的消費(fèi)觀念演變。

——多維度

《紅樓夢(mèng)》之所有偉大，原因之一是：我們無(wú)法用單一標(biāo)簽定義這部作品里的大多數(shù)人。同理，一個(gè)“月入2萬(wàn)的白領(lǐng)”可能同時(shí)是“精打細(xì)算的拼多多用戶”和“為偶像演唱會(huì)豪擲千元的粉絲”。

——社會(huì)環(huán)境依存性

脫離具體社會(huì)環(huán)境的洞察是空中樓閣。比如：“小鎮(zhèn)青年”在短視頻平臺(tái)刷劇是為消遣，但在一線城市可能是對(duì)抗高壓生活的精神出口（典型如我）。還有：同一產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)上行期是“身份象征”，在衰退期可能淪為“智商稅”。

總之，通過(guò)社會(huì)學(xué)、而非單純的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)簽來(lái)理解人，拒絕將消費(fèi)者簡(jiǎn)化為性別、年齡、收入等冰冷的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，而是主張深入挖掘其背后的社會(huì)關(guān)系、文化環(huán)境、時(shí)代情緒及個(gè)人價(jià)值觀，從而還原一個(gè)個(gè)真實(shí)、立體的人。

這不是否定數(shù)據(jù)的價(jià)值。恰恰相反，這是讓數(shù)據(jù)在社會(huì)學(xué)的放大鏡下，顯示出真實(shí)的人性。