何謂真需求？
曾經一個群友問我，《真需求》這本書怎么樣？
我答，對我而言，能被啟發就是好的。
梁寧寫：“這個世界不是由生意構成的，而是由生命構成的。”
僅僅這一句，就已經道出了品牌的真諦。真正的品牌是有生命力，有感情，有文化與價值觀，不僅僅是一盤生意。
有人說梁寧的《真需求》，并沒有寫清楚什么是真需求。
我覺得，沒有標準答案，只有思考邏輯，你的真需求，要靠你自己尋找——再尖刻點說，等著別人給標準答案的人，就像要人喂飯的孩子，通常也不具有找到答案的能力。
在梁寧的書里，更多是趨勢與企業的宏觀視角，又自然揉合微觀的人性洞察，她是一位感性的產品經理。
把梁寧的新書做成思維導圖，做成提綱，網上已經有很多這樣的內容形式。思維一旦形成了模板，你就無法了解它背后的淵源。
我覺得要真正了解一個人的思想，還是讀她的文字。
我們能夠被啟發的、能夠理解的，全都是因為，大家的思想流露，能夠匯聚到同一條河流。
|||《真需求》精彩內容分享|||
需求
所有的產品，都是因為用戶的需求。
一切現象的背后都是需求。
在真需求面前，錢不是最大的問題——上個世紀80年代，物質匱乏，普遍都不富裕，但家家戶戶先后都買了一臺電視機。
經濟下滑，產品賣不出去，如果簡單歸因為用戶沒有用了，肯定是錯的。產品賣不出去，是因為你提供的東西，用戶沒那么需要了。
人只能與“對自己有需求的人”建立關系。
（啟發：人也只能對“自己有需求”的產品建立關系。）
沒有需求就沒有價值。
滿足國民級的需求，才有機會成為百億單品。
進入商業世界的第一個訓練，就是要擺脫自己的主觀感受、主觀愿望，站到交易對手那一側來審視自己手上的一切。
做用戶調研，更重要的是研究，去理解用戶為什么不行動。你應該經常去市場里感受一下，體會那些不為所動的感覺。
價值
功能價值是客觀的，情緒價值是主觀的。
功能價值的商品一直在整合，情緒價值的商品一直在分化。
（給我的啟發：功能價值追求“平替”，情緒價值追求“代購”。）
一個產品的價值包括兩部分，物質意義的價值，商業意義的價值。
有時候新市場出現，不是因為出現了新產品，新需求，而是因為開出了新的心理賬戶。一支農夫山泉超市賣1.5元，我們接受它在景區賣5元，是因為心理為它開出了不同的賬戶。
（給我的啟發：拼多多給大家開了一個更低價的心理賬戶；胖東來給大家開了一個更優質的心理賬戶；京東外賣給大家開了一個更”值得期待“的心理賬戶。）
資產價值和情緒價值都有主觀性質，都需要人的主觀意愿意參與構建。
用戶購買新產品，買的是愿景。
愿景的滿意度體驗來自預期。有時候，體驗差，不是因為東西不好，只是不符合預期。
產品思維回應用戶需求，產業思維回應社會需求（產業環境+社會環境）。
用戶
不能因為一個人沒有，就判斷他需要。
用戶畫像，是剛需時代的工具。特征是，一個人沒有什么，就需要什么。
用戶人設，是豐饒時代的工具。
供給過剩的當下，一個人持續沒有什么，是這個人持續不需要的結果。
用戶自己有人設，購買符合自己人設的產品，對自己的人設進行持續投資：一個人的長項，才是他的需求。
流量明星不是擁有流量，而是擁有關系——與粉絲群體的社會關系。
認同是消費者與粉絲的分界線。
歸屬是路人和飯圈的分界線。
用戶和粉絲的區別，不是喜歡的程度不同，而是他們到底作為消費者還是參與者。
傳統企業以“貨”為中心，互聯網企業以“人”為中心。
創新
認知是因，創新是果。
新項目，一定來自當事人自以為的一個新洞察。
所有的創新，起初都是非共識。
有些新產品的失敗，在于沒有做任何用戶感知設計，只交付了產品價值，沒有構建用戶共識。
簡單的產品創新，只能享受非常短暫的先發優勢，接下來比拼的，是產品背后的模式和能力系統。
一旦產品成功，就是遍地抄襲者。
很多企業在用低價獲得市場突圍的同時，透支了未來的能力和安全邊界。
場景
對一個產品而言，需要找到第一個能讓自己活下來的具體場景。
沒有產品的場景匹配，就沒有產品的市場匹配。
沒有具體的場景放置 ，用戶就無法形成使用習慣。小產品靠口碑，大產品靠習慣。周期性出現的場景，就是習慣產生的地方。
一個產品，拿下一個場景，才在現實世界里踩下了一腳 ，有立足之地。
產品找到自己的場景，需要三個步驟：場景窮舉——場景識別——場景匹配。
場景就緒了，消費者“吃火鍋配XXX”、“累了餓了喝XXX"就會發生嗎？不會。
還需要構建共識。——認知戰
（給我的啟發：場景是通用的，不是排他的。每一個需求的常態場景里，有很多個品牌的生存空間。品牌可以占據優先級認知，但無法占據場景。）
共識
人世間最貴的是共識。
一個企業的成長路線：創造價值，取得共識，獲得資源，強化競爭力，構建生存的優勢。
無論品牌還是個人，最重要的是“創造價值的能力和領導共識的能力。”
領導共識，就是讓整個市場的用戶開出新的心理賬戶，面對真實世界，面對萬千心靈，去推廣、去傳播、讓一個新觀念、新嘗試，變成新習慣。
品牌，是對公眾記憶的時代性和新一代公眾共識的管理。共識的階梯是：需要、喜歡、認同、歸屬。
想要取得共識，先要了解分歧。
真正能夠領導輿論，領導共識的人，了解每一個輿情節點的人心，了解是什么樣的需求和理由，導致了局中每個人的關注，又是什么樣的傳導，讓彼此的不同利益節點產生了共振。
大牌的核心：辨識度與情感喚起。
奢侈品的價值核心是無形之物，是理念、審美、原創性、專利、稀缺這些非物質的東西。
當人們為審美體驗、精神共鳴而付費的時候，中國也到了出大牌的時候。中國企業走出原材料/勞動力模型，加入專利/IP模型的戰場。
持樞
“持樞”這兩個字出自《鬼谷子》：意思是，要抓住所有變化的事情中不變的東西。
3年后，你是靠能力賺錢，還是資產賺錢？（可持續變現的，就是資產）
學會了付費，我們才知道如何定價，因為要對內含的一切進行合理付費。
這個行業為什么存在？
一個行業存在的原因，就是這個業務能存在的本質。
智力公司依賴匠心與靈感。大企業依賴系統能力——從供應鏈到市場。
優秀的人都是分配資源的高手。
一個企業的競爭力來自它的人才生態，而人才生態來自分配機制。
行動力，是一個人的自我模式。
每個人，每個企業，都是由自己的行動力塑造的。
一個人的態度，就是他的利益所在。當你不明白一個人的態度時，其實是你沒有讀懂對方的利益。
一朵浪花意識到自己是水時，其實就無所謂邊界了。
|||后記|||
書讀完兩遍，丁劍老師問我有何收獲，我說：更像是一本哲學書。
哲學是人類認知世界的方式。
而《真需求》是認知商業的方式。哲學是思維，不是工具。
END
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