如果你所在城市有一片商區(qū)被稱為小阿那亞，你會(huì)去逛嗎？

上海已經(jīng)有類似的地兒了，而且不像“小阿那亞”聽(tīng)著就是模仿著做一個(gè)2.0，在官方標(biāo)題中它通常是這樣的——《上海有自己的阿那亞》。

語(yǔ)氣間的驕傲一如既往，不愧是上海。就是拿另一代表性商業(yè)體做對(duì)比，也要明確自己的風(fēng)格與城市氣質(zhì)。那股子滬勁兒，真是讓愛(ài)的人反復(fù)溺愛(ài)，也讓不喜的人再嗅到為什么不喜的典型理由。 

今天要聊的商區(qū)是徐匯西岸Gate M夢(mèng)中心，一處濱江寶地。（以下簡(jiǎn)稱西岸夢(mèng)中心）

在上海工作的廣告人、品牌人應(yīng)該有部分已經(jīng)逛過(guò)這，尤其是徐匯區(qū)的朋友，可能去的次數(shù)更勤。

畢竟那太適合遛娃遛狗談情說(shuō)愛(ài)了。即使沒(méi)什么飲食男女或消費(fèi)欲，和朋友一起吹吹江風(fēng)坐在臺(tái)階上扯扯閑篇兒，也是愜意的。

西岸夢(mèng)中心  濱江景致

圖源：我，手機(jī)記錄于2024年

何況，附近還有油罐藝術(shù)中心、龍美術(shù)館，沿著黃浦江上下一公里都修有濱江棧道，隨便走走停停，舉目皆是文藝電影場(chǎng)景。

油罐藝術(shù)中心

西岸夢(mèng)中心附近的藝術(shù)空間資源

最近西岸夢(mèng)中心南區(qū)也已開(kāi)業(yè)，全線開(kāi)放后，落地了更多商業(yè)活動(dòng)。

比如Hello Kitty花市、蘭蔻快閃、香港同款巨型米奇&迪士尼限時(shí)店、聞獻(xiàn)最大期艦店、時(shí)尚芭莎年度盛典限時(shí)展…… 

F1大賽期間， PUMA體驗(yàn)店以等比例放大的賽車形式，限時(shí)呈現(xiàn)。

天貓小黑盒驚喜聯(lián)名空山基，巨型機(jī)械姬亮相江邊，視覺(jué)效果拉滿。

圖源：西岸夢(mèng)中心小紅書

西岸還辦過(guò)不少大型賽事，比如去年的FISE極限運(yùn)動(dòng)世界巡回賽·上海站，吸引了包括B站、光明、G-SHOCK等在內(nèi)的眾多品牌定向合作。

是不是越聽(tīng)越熟悉，阿那亞同款效應(yīng)也吹到黃浦江？

暫且不下定論。我們從頭來(lái)看看這個(gè)風(fēng)很大的西岸夢(mèng)中心，到底為什么能如此吸金又養(yǎng)人氣兒。（如只想了解最新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，可直接拉到最后一部分。）

一、靠水吃水
定位在濱水文旅，打造城市微度假

類似西岸夢(mèng)中心、阿那亞這樣的商業(yè)體，有統(tǒng)一的定義——非標(biāo)商業(yè)。

與之相對(duì)的是傳統(tǒng)盒子商業(yè)，典型如商場(chǎng)，品牌空間不僅被嚴(yán)格規(guī)劃，用戶體驗(yàn)到的場(chǎng)景也很單一。

但是，當(dāng)非標(biāo)商業(yè)的風(fēng)從超一線吹到更多城市，地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方的概念熱詞也統(tǒng)一換成“街區(qū)化” “生活方式”時(shí)，非標(biāo)也變成另一種標(biāo)準(zhǔn)。

就連deepseek都發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象。

回答應(yīng)該能戳痛很多地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方

當(dāng)「入駐商家組合」不難復(fù)制時(shí)，「運(yùn)營(yíng)大法」也成了最好模仿的套路招數(shù)時(shí)，商業(yè)體的在地性反倒成為最大特色。

它可能和地理位置、自然資源有關(guān)，也可能建筑舊址本身繼承了某段時(shí)光痕跡/某種文化…

而這兩種，西岸夢(mèng)中心恰好都有。

地處黃埔濱江，原址是有著百年歷史的上海水泥廠。重新規(guī)劃后，倉(cāng)庫(kù)、貨運(yùn)碼頭等標(biāo)志性建筑，均得以保留。

水泥廠舊址老照片

重建后

黃浦江的滔滔江水，加上原址散發(fā)的舊時(shí)光氣息，讓這片場(chǎng)域有了一抹文藝氣質(zhì)。身處其中時(shí)，也能隱隱感受到在不前不后的時(shí)間中關(guān)照當(dāng)下的微妙磁場(chǎng)。

而且人，似乎只要一遇見(jiàn)水，就靜了～

江河湖海，概莫能外。

西岸夢(mèng)中心就讓沿江濱水這一優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，并打出「濱水文旅」定位，對(duì)標(biāo)其他。

項(xiàng)目規(guī)劃也圍繞水展開(kāi)。為增強(qiáng)體感，我會(huì)分享些個(gè)人體驗(yàn)，并結(jié)合地圖示意說(shuō)明。

二、濱水大道：
景觀價(jià)值最大化，松弛感的重要來(lái)源

實(shí)現(xiàn)了景觀價(jià)值最大化的濱江大道，絕對(duì)是整個(gè)夢(mèng)中心最松弛、自由，最具公共性的場(chǎng)域。

視野開(kāi)闊，公用空間充裕，基礎(chǔ)設(shè)施完備。有長(zhǎng)椅，有供小孩滑板、騎自行車的公域。隨處可見(jiàn)的長(zhǎng)臺(tái)階，讓人席地而坐看油船江景。

這里全開(kāi)放、無(wú)商業(yè)元素。即使商區(qū)落地活動(dòng)，也不會(huì)涉及這里。

對(duì)應(yīng)紅箭頭部分

緊鄰濱水大道的沿街商業(yè)以輕餐飲為主，與人們?cè)诮吅缺啤⒖Х取⒛滩瑁渣c(diǎn)簡(jiǎn)餐的社交需求相一致。

可以選擇在店用餐，到了周末人流高峰期，也有很多人買了或咖啡/酒水/面包/甜點(diǎn)就隨便坐在江邊臺(tái)階上。

沒(méi)有保安的叫停，也沒(méi)有異樣的專門欣賞精神狀態(tài)的眼光。大家也會(huì)遵守不扔垃圾、拴好狗繩這些規(guī)矩，也幾乎沒(méi)人帶音箱公放。

當(dāng)然，你也可以不消費(fèi)，這里沒(méi)什么入場(chǎng)券設(shè)限。任何人都可以來(lái)、隨時(shí)來(lái)。有時(shí)髦的潮男靚女，有住在附近的阿公阿婆。有的logo昂貴，有的樸素到底。

談戀愛(ài)的、聊業(yè)務(wù)的、吐槽的、嫌老公愁孩子的，大家各自安放情緒。當(dāng)然還得是娃兒和狗子們最開(kāi)心。

濱水大道沿街門店設(shè)計(jì)特征

• 大面積落地玻璃立面，保持視野通透

• 一層商家設(shè)有大片室外空間，高層門店設(shè)有更多露臺(tái)，目的都是為了最大化獲取景觀價(jià)值

• 整體保持了高低錯(cuò)落的層次感。

每次近身感受到這種好的公共性時(shí)，都會(huì)讓我想到一個(gè)詞——公序良俗。

而公共性，正是發(fā)展社區(qū)及社群文化的重要基礎(chǔ)。去年對(duì)談阿那亞CBO時(shí)，我們也就公共性相關(guān)話題及作用，聊了很多。

那句“平權(quán)，是打造公共性和社區(qū)的關(guān)鍵”極具解釋力，也讓抽象的文旅地產(chǎn)商業(yè)命題，拆解到具體動(dòng)作。

據(jù)此或許不能回答「文旅商業(yè)體何以能成」，但至少可把握到關(guān)鍵變量——即平權(quán)，開(kāi)放、多元、包容這些永遠(yuǎn)是是吸引人的底層原因。

有人來(lái)，才有可能聊其他。

三、夢(mèng)中心大道：
公共空間流動(dòng)有序，招商方案凸顯內(nèi)容性

第二條夢(mèng)中心大道，含商業(yè)濃度最高。而且不受“水”的限制后，設(shè)計(jì)重心重回建筑本身。

多條東西向動(dòng)線通路，串聯(lián)起夢(mèng)中心和濱江兩條大道，增強(qiáng)了流動(dòng)性。

強(qiáng)流動(dòng)性，還體現(xiàn)在整體商區(qū)空間規(guī)劃里。

左右相對(duì)的建筑體通過(guò)二層室外樓梯和扶梯互通，進(jìn)而互動(dòng)。

二層還擴(kuò)增了眾多戶外平臺(tái)，上下左右動(dòng)線皆流動(dòng)自如，形成了立體網(wǎng)狀內(nèi)街。加之大片玻璃立面設(shè)計(jì)，用戶在室內(nèi)也能體驗(yàn)到一定“戶外感”。

總結(jié)下來(lái)：不封閉、流動(dòng)性強(qiáng)、視野相對(duì)開(kāi)闊。

通過(guò)空間設(shè)計(jì)，夢(mèng)中心大道打破了室內(nèi)與戶外的壁壘。這種流動(dòng)性、自由體感，也和濱水商業(yè)的定位相契合。

當(dāng)然除了空間物理性，還要從更具體也更難量化的內(nèi)容性，綜合考量。

• 功能區(qū)劃分明顯。從北到南依次為，演藝文化區(qū)、可持續(xù)時(shí)尚區(qū)、休閑、城市戶外。

入駐品牌 不完全名單

僅南區(qū)品牌名單

以最新開(kāi)業(yè)的城市戶外區(qū)為例，引入了國(guó)際體育戶外品牌。

比如Columbia哥倫比亞、滑雪品牌PHENIX菲尼克斯、patagonia等等。老筒倉(cāng)內(nèi)部也被規(guī)劃成攀巖場(chǎng)地。

• 從品牌組合來(lái)看，招商策略在小眾和成熟品牌之間，做到了較好的平衡。

 既有三葉草、PUMA、斯凱奇這樣的成熟品牌，也有類似PHENIX、On昂跑、lululemon的新勢(shì)力。

再比如，咖啡品類中有Blue Bottle藍(lán)瓶、M Sand，也有星巴克。

服飾倒是以小眾為主，有nice rice、random piece、random piece…可以理解為“是用小眾突出時(shí)尚特征”。

或許是看到了太多非標(biāo)商業(yè)折在招商上，直接點(diǎn)說(shuō)是折在“一味引入小眾新銳品牌，而少了能扛業(yè)績(jī)的主力“，所以西岸招商方案才沒(méi)走得太激進(jìn)。

當(dāng)然除了這層原因，還要考慮到周邊人群。眾多名企辦公大樓環(huán)繞附近，比如芒果傳媒、國(guó)際傳媒港、阿里總部、麥當(dāng)勞總部……單是這部分群體就可以再分出多個(gè)階層，目前的招商策略也能兼顧于此。

• 招商方案也兼顧了人群的多元性，比如養(yǎng)寵人、有娃的家庭。

這就有了寵物烘培品牌除七oneseventh，以及緊鄰除七的電力寵物百貨，后者被稱為寵物用品店的迪卡儂。

當(dāng)父母的都知道：遛娃的本質(zhì)是合理耗電。這里的滑板公園、青少年輪滑區(qū)，就為神獸提供了專屬場(chǎng)域。

在專業(yè)教練的看護(hù)下，中產(chǎn)父母?jìng)円材芊判牡刈尯⒆尤鰵g，而周圍配套的餐飲休閑設(shè)施，又能保證這個(gè)小家庭度過(guò)一個(gè)充實(shí)的也吃喝玩樂(lè)了的美好周末。

什么叫“得貓狗者得中產(chǎn)，抓住孩子就是抓住一個(gè)家庭”，西岸夢(mèng)中心詮釋得再具體不過(guò)。

• 除了“品牌組合豐富多元”外，其“內(nèi)容性”還體現(xiàn)在對(duì)重點(diǎn)空間再規(guī)劃。比如位于夢(mèng)中心大道中區(qū)的BLOOMARKET。

這里原來(lái)是水泥廠廢料倉(cāng)庫(kù)，改造后保留了骨架結(jié)構(gòu)，在工業(yè)風(fēng)基礎(chǔ)上加入大面積的熱帶植物。好一片鋼筋水泥里的郁郁蔥蔥，完全拿捏了都市人對(duì)出片以及精神能量場(chǎng)的復(fù)合需求。

俯視圖+側(cè)視圖

BLOOMARKET管理團(tuán)隊(duì)（BLOOM team ）有著多年餐飲經(jīng)驗(yàn)，主理人Kang先后在上海孵化了多個(gè)熱門餐飲，比如有上海排隊(duì)王之稱的胡麻、SHAN山、CUCURUCU。均偏向創(chuàng)意融合菜，在地域風(fēng)味和本地餐飲消費(fèi)特點(diǎn)之間，做了較好的平衡。人均客單價(jià)：150+。

BLOOMARKET的名稱基本概括出該濱水市集的商業(yè)模式——餐飲+市集，胡麻、CUCURUCU均入駐其中。

內(nèi)部空間

圖源小紅書用戶

餐飲帶來(lái)高頻且穩(wěn)定的客流，其他零售品牌又能豐富食客的消費(fèi)體驗(yàn)——綜合來(lái)看，BLOOMARKET營(yíng)造了一種更多元融合的商業(yè)形態(tài)。

再結(jié)合餐飲商家共享點(diǎn)單系統(tǒng)、食客共享用餐區(qū)，不定期舉辦市集活動(dòng)等運(yùn)營(yíng)方式，就能對(duì)其社區(qū)化（neighborhood）商業(yè)模式有更多體感。

最新市集活動(dòng)「傣家屋」

更多零售品牌有
騎行生活方式品牌 bcmng

來(lái)自日本的雜貨品牌

黑膠文化品牌 RE:ANALOG

據(jù)了解，BLOOMARKET每隔半年就會(huì)做一次復(fù)盤，對(duì)入駐商家的綜合表現(xiàn)評(píng)估。適應(yīng)力較弱的商家將離開(kāi)市集。

在文章看來(lái)，BLOOMARKET社區(qū)式的商業(yè)模式也好，隱形的業(yè)績(jī)壓力也罷，幾乎就是西岸夢(mèng)中心在當(dāng)下的縮影。

業(yè)態(tài)多樣得枝繁葉茂，運(yùn)營(yíng)難度也極高。

背后更多是考驗(yàn)各個(gè)層級(jí)大大小小的品牌方/主理人對(duì)濱水商業(yè)的理解程度，和對(duì)于人的洞察：

除了工作生活在附近的人之外，5KM以外的他們?yōu)槭裁磿?huì)來(lái)西岸夢(mèng)中心？

又會(huì)為了什么專門打車、開(kāi)車、坐半個(gè)小時(shí)以上的地鐵來(lái)到這里？

以及，如何提高他們來(lái)的頻率？

帶著這些具體的問(wèn)題，再去回顧西岸夢(mèng)中心所說(shuō)的“微度假”，或許能對(duì)上述商業(yè)模式理解得更進(jìn)一步。（至于第三條龍騰大道，由于是主街，暫不做分析。）

四、一半是江水，一半是商業(yè)

到了節(jié)假日，西岸夢(mèng)中心客流量能達(dá)到近10萬(wàn)人次。

 “周末點(diǎn)杯咖啡，要等20多分鐘才能拿到手”，大家可據(jù)此感受一下其熱度。

近期這里最熱門的活動(dòng)當(dāng)屬樂(lè)高玩樂(lè)節(jié)。

超2500平方米的玩樂(lè)空間，54個(gè)樂(lè)高大人仔，按照上海城市風(fēng)貌搭建出的120平米的幻想城……看到這樣超級(jí)快閃，無(wú)論是不是樂(lè)高迷都會(huì)移不開(kāi)腳步，至少也要拍張照記錄。

樂(lè)高玩樂(lè)節(jié)

GATE M 西岸夢(mèng)中心·8棟3樓夢(mèng)工場(chǎng) 需預(yù)約

與此同時(shí)，古良吉吉13周年品牌展正落地西岸。STANLEY快閃，剛結(jié)束不久……

古良吉吉13周年

STANLEY快閃

挪威老資格航海戶外品牌——HELLY HANSEN（海麗漢森）官宣王一博后，即在西岸門店落地面向粉絲的扭蛋活動(dòng)。巨型戶外廣告，也給眾博迷們又一個(gè)打卡理由。

HELLY HANSEN（海麗漢森）

「天貓618奇境制片廠」以電影制作為主題，打造了一處超1500㎡的拍攝片場(chǎng)。在這里人人都是廣告片主角，14個(gè)合作品牌則是最強(qiáng)制片方。

當(dāng)體驗(yàn)空間按照劇本的邏輯構(gòu)建，用戶和品牌之間形成了更沉浸的互動(dòng)。

「天貓618奇境制片廠」

觀眾拿到的拍攝劇本 與品牌片場(chǎng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)

圖源小紅書用戶

月初，《無(wú)畏契約手游》在此落地“開(kāi)瓦手秀”先手試玩會(huì)，巨型K/0機(jī)器人空降現(xiàn)場(chǎng)。

《無(wú)畏契約手游》

看不完根本看不完。

不過(guò)相比于對(duì)各類營(yíng)銷活動(dòng)分類、再定義，文章更想討論一個(gè)貫穿其中的問(wèn)題：眾品牌為什么都選在西岸夢(mèng)中心？

那么，當(dāng)更多品牌活動(dòng)落地，各種巨型裝置快閃從視覺(jué)上霸占注意力，引起的打卡排隊(duì)也不可避免地占據(jù)行人空間，人們還能像以前一樣享受到微度假嗎？

類似的問(wèn)題，我們也問(wèn)過(guò)阿那亞。對(duì)方解釋道：

活動(dòng)區(qū)域和居民社區(qū)、民宿區(qū)有一定區(qū)隔，雙方互不干擾。這是其一。

再者對(duì)業(yè)主來(lái)說(shuō)，引進(jìn)商業(yè)活動(dòng)有利于房產(chǎn)升值。換言之這是一件利好各方的事。（大意）

對(duì)方也多次建議我們可以去阿那亞體驗(yàn)一下，隔著屏幕搜集信息和實(shí)際感受，往往差異很大。

該解釋同樣能說(shuō)明西岸夢(mèng)中心正面臨的問(wèn)題。

• 品牌活動(dòng)確實(shí)會(huì)造成擁堵，但僅限于個(gè)別區(qū)域。

• 另外，運(yùn)營(yíng)方應(yīng)該有對(duì)各個(gè)活動(dòng)做過(guò)排期，比如控制同一周期內(nèi)的活動(dòng)數(shù)量，也讓熱門活動(dòng)盡可能錯(cuò)開(kāi)落地。控制人流的同時(shí)，也能在單次活動(dòng)期間定向引流給品牌。

第二條僅是我的觀察和個(gè)人體感，實(shí)際規(guī)劃到底如何，還要向運(yùn)營(yíng)方進(jìn)一步確認(rèn)。

回到那個(gè)問(wèn)題，西岸夢(mèng)中心強(qiáng)勢(shì)的吸金力從何而來(lái)？

• 穩(wěn)中有進(jìn)的高人流，自然是第一要素。

• 加之商業(yè)活動(dòng)、各類文化活動(dòng)持續(xù)落地，進(jìn)一步帶動(dòng)其在社交媒體的討論量。當(dāng)流量涌入，商區(qū)生態(tài)也能憑其多樣性和成熟度，及時(shí)承接。（基礎(chǔ)設(shè)施有待加強(qiáng)，比如停車難、衛(wèi)生間總是排隊(duì)……）西岸夢(mèng)中心整體定位偏向高端，對(duì)應(yīng)人群也更年輕且有一定消費(fèi)力。

• 以及更內(nèi)里的——情緒價(jià)值、片刻的自由、短暫逃離…這些體驗(yàn)正變成一種隱形的商品。它們可被估算、包裝，進(jìn)而默認(rèn)轉(zhuǎn)換成附加的價(jià)格，添加到你我付款數(shù)字中。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，以上都是稀缺的合作價(jià)值。

顯性之外，還有一點(diǎn)：

僅是文章帶出的品牌活動(dòng)就體現(xiàn)出了創(chuàng)意的多元性。它們形式多樣，玩法不同。從執(zhí)行質(zhì)量來(lái)看，也在前列。品牌在營(yíng)銷上的實(shí)驗(yàn)欲、創(chuàng)新想法，有了容納之地。

這才是其他商業(yè)空間難以復(fù)制、也很難在短期內(nèi)積累的價(jià)值。相比于種種資源，創(chuàng)新的氛圍、年輕有活力的底色更難得。

當(dāng)然，我們大可以說(shuō)西岸夢(mèng)中心從整體運(yùn)營(yíng)到商業(yè)合作一樣，都是在用資本和某種審美拿來(lái)主義，精致地服務(wù)一類人群。

也可以犀利評(píng)一句，是在用視覺(jué)化的策略，迎合以小紅書為代表的社媒傳播方式，喂養(yǎng)數(shù)字算法這頭欲望不見(jiàn)底的巨獸。

但是，只要有親身體驗(yàn)就能對(duì)以上補(bǔ)充說(shuō)明。再結(jié)合其作為非標(biāo)商業(yè)的典型性，以及社群文化的普遍程度，西岸夢(mèng)中心依然稱得上是值得長(zhǎng)期觀察的現(xiàn)象級(jí)案例。