首發：梁將軍

暴露問題遠比隱藏問題要勇敢得多，我自信，所以我暴露。

——曲美趙澤龍

你可能看過不少“富二代”躺贏的故事，但見過“負二代”扛債翻盤的嗎？這次我對談了一位 97 年的創業者、家居巨頭曲美的少東家——趙澤龍。

澤龍是我的朋友，也是我的客戶。我們 2022 年因幫曲美梳理品牌戰略結識。多次接觸下來，我覺得外界看到的澤龍跟我真正認識的北京大男孩完全不一樣：

• 他抖音上給人傳遞出來的感覺，好像一個吃喝玩樂的少爺，但他其實是一個挺“少年老成”的人；

• 他在十四歲時只身前往美國讀書，在商業領域擁有自己獨特的、系統性的思考，但這些思考并不來自于曲美和父輩的熏陶；

• 他靠著自己的能力在美國創辦了公司，并同時拉來了紅杉和高瓴的投資。很多人可能不知道，這兩家投資機構，很少同時投一家公司。

澤龍在我眼里更像個“產品經理”，今天就讓大家看看他嚴肅的一面，以及他怎么借助個人 IP ，幫曲美找到新的敘事。

*下面是我們的對話實錄。文章是播客的濃縮版，如果你想聽完整版，可以去小宇宙搜索「梁將軍精讀會」。

01

“負二代”做 IP ：暴露問題遠比隱藏問題要勇敢得多

梁將軍：你現在對外怎么介紹自己？

趙澤龍：抖音搜索「澤龍Z」 哈哈。

梁將軍：一段時間不見你，再聽到你的消息就變成“負二代”了。我挺想知道其中的心路歷程的。我記得跟你聊天時說過，你很適合做 IP，但你當時說不想做，后來怎么突然想通了？

趙澤龍：站在我自己的層面來說，我是一個分享欲很低的人。有我微信的人都知道，我不發朋友圈，我是一個希望所有人都忘了我的人，不想博得任何關注。

但是，站在公司層面上，我們把曲美當成一篇命題作文來看：“這個公司需要在商業功能上進行底座優化，我得做哪些工作？”

任何一個商業玩家，不管是簽代言人也好，還是找 KOL 也好，不都是拿預算去買信息通路嘛。對于我們這個行業來說，目前最有效的獲客渠道就是在線上做投放。

比如，投放抖音千川、小紅書 KFS 。但是流量很貴，大家的 CPM、 CPC 基本都投到了恒定虧錢的地步了。你要想贏得流量成本這場仗，只能自己創建免費的流量渠道。那你咋擁有流量呢？所以，我開始做個人 IP 。

梁將軍：我只接觸過你爸幾次，但感覺他內心應該是一個非常驕傲的人。當你決定走“負二代”路線時，你是怎么說服他讓你干這件事，而不是把視頻刪了的？

趙澤龍：一定程度上取決于我有多堅持。如果我非常堅持我要做這件事，他也知道他拉不回來。再就是，商業邏輯上我能跟他說明白。

我是一個純素人，我需要讓大家關注我，我需要用最簡短的時間告訴大家，你為什么關注我，這里頭一定會存在一些爭議，第一個階段類似于做“事件營銷”。

但是，我說的內容都是真實的。我只是希望能用一個最短的信息通路讓大家看到我這么個人，慢慢去積累自然流量基底的池子。

而且，我覺得任何一個人傳遞自己聲音的時候，都是有信息密度的。

比如，咱們今天要說一件事，這面墻是密度不高的三胺板材質，我使勁喊隔壁就能聽見。但如果我們之間隔著鋼板，我再怎么喊隔壁也聽不見。

對于商業來說，流量獲取的效率永遠都是第一步。我得讓人知道我，人們才可能跟我產生交互。怎么能讓這個效率變得越來越高？是我的核心訴求。

梁將軍：你說的效率，指的是曲美內部的效率嗎？

趙澤龍：我覺得是全方位的效率。因為如果你擁有這個行業最多的意識流量，任何人想和家居行業合作，都會想起來你。所以，我做 IP 核心做的是影響力。

每一個人活在這個世界上，其實都在商業化自己的影響力。比如，大趙總商業化自己影響力的方式就是曲美，曲美是承托起他影響力的載體，而我是用了一個 IP 。

梁將軍：你最后用哪條理由說服你爸讓你做 IP ？是他看到你的內容火了，用數據說服了他嗎？

趙澤龍：我覺得從數據方面能說服他一下。顧家和林氏木業是這行業巨量搜索指數最高的公司，單天大概在 1.1 萬到 1.5 萬。曲美在沒做自媒體之前是 300 ，我們去年拉到了 8000 。

梁將軍：這不錯啊。

趙澤龍：關鍵我沒花錢，全都是意識流量交互。曲美的搜索指數今年 Q1 已經到 1.1 萬了，我今年的目標是做行業意識流量的斷崖第一。

梁將軍：數據攀升后，你爸看到你走的路線是對的，才幫助你做 IP 嗎？因為我看到他后來也入場配合你拍視頻了。

趙澤龍：他支持的。一開始雖然有一些爭議，但當我們把人的特質當成產品賣點，扔到市場里頭展現不同賣點的時候，大家可能發現這人不是想象中那么十惡不赦，這孩子還行，稍微偏負面的輿論就被掰回來了一點。

梁將軍：做成 IP 這件事情對帶貨有幫助嗎？

趙澤龍：家居是一個數據化很原始、很滯后的行業，我們沒有辦法通過絕對的數據分析告訴你我的 IP 到底影響了多大盤子的銷售。但是，從銷售線索來說，我去年給線下導了 670 個客資，那都是免費客資。而 2025 年，我們的目標是 5000 個。

如果拿今年的數據目標看，它一定程度上能影響到收入基本盤。因為除了我直接引導到線下的客資，還有意識流量，意識流量會產生外溢，顧客到經銷商門店購買產品，是不會統計到我這里的。

梁將軍：做 IP 除了給曲美帶來銷售線索，帶來的其他更重要的改變是什么？

趙澤龍：我覺得我給曲美帶來最大的改變就是，開始自己反省自己的問題，并且勇敢地承認自己的問題了。比如，公開說負債 48 億這件事。

我覺得暴露問題遠比隱藏問題要勇敢得多，我自信，所以我暴露。我把問題全部告訴你，我問題多著呢，你問我能不能解決，我能解決，只是需要一些時間。

梁將軍：你的 IP 做成之后，收獲了什么經驗呢？有沒有歸因到哪件事做對了？

趙澤龍：就像前面說的，我把自己當一個產品來看。我看起來吊兒郎當的，放 20 年前就是一個“街溜子”。但今天大家的包容性上來了，所以在這個時代的市場歡迎度會高一點。加上我有一個好編導，他能把內容的作品質量提高。

梁將軍：那倒是。同樣的內容，有內容感覺的人剪出來完全不一樣。

趙澤龍：對。成功歸因到最后是人對了。身為產品的人和執行的人得同頻，才能在市場里頭獲得一些喜愛。

梁將軍：確實，有人天生就吃不了這碗飯。那你現在會直播帶貨嗎？

趙澤龍：偶爾會播，但我不喜歡帶貨這事。因為我一直覺得你的影響力是由信任建立來的。比如自媒體這個業務，在我看來是一個遠距離的增信業務，我不認識你，但是我信任你，而直播卻是要消耗用戶對我的信任。

梁將軍：買你家產品不一定等于消耗，除非人們覺得自己買得不值。

趙澤龍：對，我覺得帶貨分兩種：一種是純直播帶貨，不管是什么東西，只要價格對，我就全賣給你；一種是我真的在分享自己的生活和我自己認為好的東西，那必須得有非常好的產品去承接。

梁將軍：你覺得在直播間坐著賣產品的時候，有些產品你是張不開嘴的？

趙澤龍：我不想賣垃圾給消費者，一定得讓大家覺得買得高興、買得值，產品工藝、產品質量、產品審美都得是好的。我希望我真正做直播的時候，能繼續讓我的信任加分，而不是去消耗用戶對我的信任。

梁將軍：我怎么感覺你作為商人，身上有一些矛盾的部分。一方面你希望活得 I 人一點，但其實做 IP 這事要求你 E 一點。一方面你看不慣商業上的很多事情，但是商業卻需要銷售驅動，你一般怎么解決內心的這種沖突呢？

趙澤龍：只要對公司好的事就不用解決。

梁將軍：你現在進直播間賣貨，肯定對公司好。

趙澤龍：我覺得是長期和短期的事。短期讓我一個季度業績漲一個億，我覺得意義不大。我要的是長期，我希望曲美能真正成為中國人自己的生活方式品牌。

我武斷一點說，這個市場里所有大公司都不叫品牌，歐派、索菲亞、顧家、包括我們都不叫。

02

老牌企業轉型的關鍵：無限拉升品牌價值感，把產品賣點擺正

梁將軍：你回曲美幫忙之后，第一個特別想轉變的事是啥？

趙澤龍：如果從今年的角度來說，三件事非常重要：意識流量、品牌、產品。

因為我個人覺得曲美的產品有點類似于沃爾沃。沃爾沃是不是好汽車？是。但是沃爾沃最大的問題是，你花 100 萬買一輛沃爾沃的汽車，可能帶出去的是 50 萬的面子。但你花 100 萬買一輛二手邁巴赫，帶出去的可能是 200 萬的面子。

在中國，酒色財氣永遠是主旋律。我們的低欲設計，類似北歐設計都在退潮，甚至日本的設計師在中國也在退潮。

當下，大家要的是氣質和氣勢。理想、問界這些新能源汽車，不都是讓大家 30 萬買一輛 100 萬車的氣質和氣勢嗎？

所以，我未來一定會調整我們的產品。在這之前，產品和品牌都是承接流量的，我得先找著流量、得去優化轉化率和客單價才行。

梁將軍：你覺得要怎么優化？

趙澤龍：提高品牌質感，讓顧客覺得產品買得值。曲美原來在線下是一個很漂亮的品牌，大店黑店紅花，大家對于品牌的認知是高級的。

但現在用戶接觸的路徑全在線上，從線上這個通路去接觸曲美的時候，有的部分會讓人覺得很丑。但是，丑跟漂亮中間是什么？是產品價格水位線。

我得讓我的品牌看起來值 1 萬塊錢，用戶只需要花 2 千塊錢就能買到我的產品，而不是我產品需要花 1 萬塊錢買過來，但是我的品牌看來只值 2 千塊錢，這個其實在降低你的轉化率跟客單價。

所以，提高品牌質感是我們今年要核心優化的。

梁將軍：是不是可以這么理解，首先要解決流量獲取的問題， IP 其實已經解決了很大一部分。然后，要解決品牌溢價的問題，讓品牌線上看起來值這個錢。最后是產品的配襯問題。

趙澤龍：對，但解決這些問題有一個大前提，那就是你意識到“審美平權”的存在。

過去，五線城市跟一線城市的空間風格是有絕對差異的。因為五線城市和一線城市的生活環境不同，接觸的產品不同。但現在人們的信息觸達效率是一樣的，即便預算不那么高的用戶，也知道哪些東西是真的好、真的高級。

所以，我們更應該去 match 這個時代應該有的產品趨勢，我得讓消費者意識到，用曲美的價格能買到頂奢的產品，這是我們的追求。

梁將軍：這兩年接觸的一些老牌企業，基本上二代都逐漸接班了。二代們和老一輩之間一定存在理念沖突。一代和二代之間要相互磨合，公司才能平穩地往前推進。你和你爸在經營理念上有沖突嗎？

趙澤龍：有。

梁將軍：比較大的、戰略方向上的沖突是什么？

趙澤龍：我覺得我爸把曲美整家的戰略層級和重要性放得太高了。但是，我也理解為什么我們一定要做整裝。因為新房的數量在驟減，二手房大概占市場交易的 80% ，我們需要找到一個新的增量入口。

目前，二手房的流量全在家裝公司。比如，鏈家有貝殼。客戶在鏈家買了二手房，直接在貝殼就能裝修；要不然就是帶著大預算的加盟公司，一年 20 億廣告費就砸死你，怎么弄啊？

現在的局勢相當于：家裝公司是一群 2 米高、 300 斤的壯漢在打群架，而我們一幫賣家具的在外頭賣刀子，這人賣 5 塊、那人賣 3 塊，核心比的就是誰賣的便宜。

但是，賣刀子都是在同一個維度上干架，不能擺脫現狀。大家核心問題不是說我要賣刀子，而是能不能研發一把槍出來。

梁將軍：我覺得有些戰略是被這個行業趨勢裹挾的，有時候很難一下子拿出做戰略創新的底氣。也就是我知道問題所在，但我不太敢特立獨行去干另外一件事情。

趙澤龍：這個看的是頂層領導者的態度。像曲美如果做轉型，大家肯定會看大趙總的態度。

梁將軍：那你覺得一個很老牌的品牌，在當下營銷環境下怎么去做轉型？因為你已經探索了一段時間了，無意間做成了個人 IP，這好像是一個支點，幫你把資源撬起來了。如果讓你給老牌企業轉型一些建議，你會給什么？

趙澤龍：沒有建議，因為成功的路徑都不可復制。我說沒有建議不是“裝孫子”，是真的給不出人家建議。大家都難，還輪著你給人家建議？但如果真要給傳統企業一個建議，那就是永遠 focus 在產品上。

你說的 IP ，本質上也是一款產品。假如咱倆都跟特朗普每天呆在一塊，特朗普上哪都帶著我們，咱倆每人開一個 Instagram 賬號，一個月以后你有 1000 萬粉絲，我可能只有 200 萬。把人當作產品來看，你承接流量的能力比我強。

但是，你得不斷地去優化迭代自己的產品，把自己的產品賣點擺正，讓產品和市場達到最佳的契合點才行，但這是系統性進行資源分配后，導出的一個結果，而不是流量來了你就出來了。

梁將軍：假設你現在有大把的預算，不用再拼命找免費流量了。你手上拿到的錢是行業里其他品牌的兩倍，這個時候你要怎么花錢？

趙澤龍：投入到品牌建設。

梁將軍：具體的方式是什么呢？以前是投 TVC 廣告投代言人，你會有什么不同嗎？

趙澤龍：對我來說，無限去拉升品牌價值感，無限去提升曲美的進店流量，會是我花這筆預算的兩個核心目的。

比如，我在線下跟蘋果做一個聯名，我得知道花多少預算，能換來多大的品牌背書，是不是品牌力在漲的同時還能帶來流量。

簽代言人也一樣，明星也分大咖小咖。一般來說，越大咖的明星品牌背書越高，如果簽明星、簽藝術大師、做設計師聯名，我肯定會先考慮他是否能給我的品牌做背書，最終讓顧客更信任品牌，并且覺得品牌更有審美、更有品位。

梁將軍：可以這么理解嗎，你不會把錢花在有曝光無具象回報的地方，比如投個雙十一貓晚，即便有錢的時候也不會做。

趙澤龍：不會。因為我覺得現在流量的轉化效率在劇烈地衰減。原來一條內容的轉化率可能是 30% ，今天可能已經跌到 10% 了。流量成本也變得非常非常貴，單純投錢做流量收割我覺得是很不聰明的做法。

所以，在我眼里，冠名一個大的 S+ 綜藝這事我不會干。因為投 1 個億的流量，不帶進店、不帶銷售，也不給品牌做背書。我覺得這花的是不聰明的錢。

家居產品不是快消產品，是低頻消費品，這個行業里的品牌跟用戶日常交流很少，不需要像快消品一樣天天和用戶溝通，但需要用一些高炮維持品牌意識。

03

家居未來一定會通盤變成新零售模式

梁將軍：你怎么看待家居行業的商業模式？

趙澤龍：從業務角度判斷，家居行業的商業模式太重了。

拿全屋定制來說，這是一個非常大的空間需求，產品的絕對價格很高，決策成本太高，高決策成本的產品天生沒有那么適合做商業模式上的創新。

梁將軍：但你經常會有一些創新的想法。比如做模塊家具、做個人 IP 。

趙澤龍：我做的這些頂多叫“微創新”，整個家居行業的發展模式重度依賴經銷商，這個改變不了。之前有人弄眾籌家具，這些東西我都覺得是在扯淡。

在我的認知里，Shein 做的就是商業模式上的創新。他們最開始做的是衣服，后來慢慢延展到家具品類。通過商業模式創新做出來的品牌，核心的表達一定在產品上頭，而不是不在商業模式上頭。

圖｜曲美模塊沙發：敦敦沙發

梁將軍：你覺得經銷商體系還有微創新的空間嗎？因為在中國做線下全國性的生意，一定避不開這個體系。

趙澤龍：創新還是發生在那些節點上，比如渠道選擇、線上線下新零售。我認為家居一定會通盤變成新零售模式，而不是線上線下分品線。原來，我開家店就有流量，后來抖音、小紅書能把人聚過來，就能產生銷售。但今天他們沒份額了，我還要分攤流量成本，憑什么呀？所以，我認為以后中國的家具品牌會被打散。

梁將軍：聽你聊下來，我感覺你是一個目標感比較強的人，因為你看很多指標，不是看一些很虛的東西，而是倒推這個體系應該干什么事。

趙澤龍：對。因為有時候目的會被誤導，關鍵是你能不能在他說“城門樓子”的時候，把后面的“胯骨肘子”給找著。

梁將軍：目力所及，家居行業哪個品牌是你向往的？

趙澤龍：我給你畫張圖。這個時間軸是 T，一邊是發達國家，一邊是發展中國家。發展中國家最缺的東西是物質，發達國家最富足的是精神。

中國今天處于 T0 的位置，我必須得用精神引領我的 T0 一段時間，但這時間不能太長，我才能成為一個品牌。

現在歐派、索菲亞、顧家和我們都在賣基材，比拼的是價格。

也就是這個材料價格 50 塊錢，我加點人工，把工廠費用一 cover，我賣 70 塊錢。一款產品今年我能賣 699 、明年賣 599 、后年賣 499 ……這就是我們在干的事。

我們一直在卷價格，但只有便宜的產品才賣得出去嗎？Polyform 跟中國的家具品牌都用三胺板，但我們賣 999 ，Polyform 賣 2 萬，20 倍的價格差距。同樣的基材，Polyform 一年有 45 億歐元的收入。

國內的家具行業商業模式太重了，尤其是渠道太重，一夜之間變成 Polyform 幾乎不可能，但是我們可以無限趨近目標。

我們最近做了一個優質供應鏈整合的項目。有點類似于用快返的邏輯去做一個供鏈整合平臺，給曲美的經銷商做成品產品的補充。

因為中國南北之間有一些審美和尺寸差異，做統一研發效率太低了，所以就把外部的供應鏈接引進來，把北京的產能換出去。

梁將軍：這相當于說，第一解決曲美之前在北京產能成本過高的問題；第二解決柔性供應鏈，也就是各個經銷商想要的定制化問題。

趙澤龍：對。有的經銷商說我這城市只能賣兩米四的沙發，有的經銷商得賣三米二的 ，但是我們不可能每一款產品都遷就大家。有了柔性供應鏈，大家都能得到最優解。

梁將軍：可以這么理解嗎，這種模式本質上是一個沒有 APP 、沒有媒體屬性的Shein。

趙澤龍：Shein 模式的家具供應平臺。

梁將軍：你其實是在曲美這個大體系里探索不同的路線，看最終哪條能跑成。

趙澤龍：不止這樣。我認為潛在有 ROI 的事我都干。

梁將軍：我們探討一下這個跟老一輩不太一樣的思維。老一輩不太喜歡 AB test 的思維，他們喜歡討論完戰略 all in 。但新時代的創業者的思維可能是，反正這個世界是一個不確定的世界。那我就測，看哪個項目命好，最終再 all in 。

趙澤龍：我不認為這世界上還有確定性的收益。比較極端地說，即便有也全在《刑法》里寫著。我挺擁抱不確定性的。

梁將軍：你在美國有自己的公司，同時負責曲美的品牌優化和好多新孵化的項目。相當于好幾個公司同時開張，你的精力怎么分配呢？不怕精力不夠，子彈不夠嗎？

趙澤龍：反正還有精力喝酒。我不想給自己做任何限制，一件事我只要考慮清楚了，想干我肯定干。

梁將軍：你的人生目標是啥呢？同時做好幾個公司，這不是找罪受嗎？

趙澤龍：人活這一輩子，我總想給這世界留下點印記。比如，我現在嗝屁了，至少美國還有小一萬個家庭在用我的沙發，這是我創造出來的。

我想享受這一生，我不想被束縛，這里頭有很多看不到的隱性成本，痛苦很多。如果真說我的人生目標是什么？是我想“修煉靈魂”。

梁將軍：怎么理解？

趙澤龍：人到最后走的時候只能帶走這副靈魂。我所有的關于商業上的表達，都是因為我這個人變成了這樣，所以我輸出了這樣的內容。商業就是我人的一部分嘛。

我希望盡可能做到真誠，我不希望在這世界上有秘密。這世界沒什么可懼怕的。因為在你不知道情況下，你可能已經快死了 10 萬次。我們隨時都有可能嗝屁，我想盡情地玩樂，盡量用正面的方式影響這個世界。

梁將軍：那你當初是怎么說服投資人，讓他們覺得你創業這事能成的？因為紅杉和高瓴很少同時投一家公司。

趙澤龍：可能看上我性格開朗。我說實話，沒想到能說服人家。說真的都是命。我不一定給人家講清楚了，沒準是人家自己給自己洗腦了，覺得這事能干。

梁將軍：別謙虛，他們到底看上你什了么？

趙澤龍：說實話我真挺真誠的，我特別不喜歡跟人玩心眼。我答應的事，基本上都盡量保證做到。如果我這人不真誠，我跨著國管理美國公司的團隊，人家也不能跟我。拿融資這事我覺得沒有必要去神化它，所以我也不太喜歡拿這些事做 PR 。

將軍總結

這個頂著“負二代”標簽的北京大男孩，一邊大大咧咧，一邊用嚴肅地構建著自己的商業系統。當品牌困于流量焦慮，他把個人 IP 玩成流量引擎；當同行在價格戰里內卷，他呼喚家居企業要無限拉升品質感，做對產品。我想，當每個人都敢于把問題暴露在太陽底下時，某種程度上說，問題就已經被解決了。

作者：梁將軍（liangjiangjun02)