飲料品牌破局增長新路徑：產品創新+場景營銷策略解析

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舉報 2025-04-22

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中國飲料工業協會在《2024中國飲料行業發展報告》指出，2024 年我國健康飲料市場規模達1200億美元，占全球市場的31.6%。隨著消費者健康心智不斷成熟，健康飲料賽道預計在2025年繼續上行。

那么，當下飲料市場有哪些新的消費趨勢？對于品牌而言，面對日益飽和的飲料賽道，又該如何入局與破局？從近期行業動態來看，“產品創新 + 場景營銷” 成為了眾多品牌探索的新方向，其背后的理念和策略更是值得深入探討。

一、質價比突圍：消費觀念轉變下的新競爭點

隨著消費者健康意識的提升和消費觀念的成熟，他們在選購飲料時，不再僅僅滿足于低價，而是對產品品質、健康屬性和性價比有了更高要求。相關消費者調研數據顯示，超過70%的受訪者擔心食品安全問題。所以在在購買牛奶乳品、飲料、調味品、面包糕點、休閑零食時，他們會格外關注“零添加”標簽。其中，七成消費者會額外看配料表中是否含有不健康的成分，四成消費者會額外關注成分和熱量分布。

飲料品牌也是健康食飲的代表品類之一。具體來看幾個品牌案例：

香飄飄新推出的明前特級龍井輕乳茶，是順應這一趨勢的典型案例。該產品通過原葉現泡、低GI糖漿等技術升級，在保證口感的同時，賦予產品健康屬性。而且，其以透明化產品溯源和相對現制茶飲較低的價格，重塑了消費者對性價比的認知。這表明，消費者真正愿意買單的，是那些能夠提供超預期品質的產品。

果子熟了則從年輕化視角出發，以無糖茶為切入點。通過“中國茶+中國花”工藝，成功解決了傳統茶飲苦澀的痛點。同時，對千萬級工業產線進行改造，首創無糖茶扁方瓶設計，大大提升了產品在貨架上的吸引力。這種從產品工藝到包裝設計的全面創新，滿足了年輕消費者對個性化、差異化產品的需求。

野萃山聚焦地理性小眾食材，挖掘潮汕地區超 500 年的橄欖古樹產品。通過產地溯源等體驗營銷方式，強調品牌的品質化、差異化及在地化。這不僅為消費者帶來了獨特的產品體驗，還滿足了他們對新奇、特色產品的追求。

二、產品創新：技術深耕與消費者洞察雙輪驅動

產品創新是實現質價比的根基，而技術研發和消費者洞察則是驅動創新的兩個關鍵因素。在技術層面，各大品牌紛紛加大投入。香飄飄通過對超級茶園、果園的原料直控和智能制造工廠的打造，實現了原葉現泡技術的規模化生產，確保產品品質的穩定和高效供應。

如果果汁采用HPP技術鎖鮮鮮果，推出具有可感知差異化的產品，快速切入健康賽道。數據顯示，采用HPP技術的果汁產品，2024年以來在市場上的表現優異。這充分說明，技術創新不僅能提升產品競爭力，還能開拓新的市場空間。

從消費者洞察角度來看，品牌需要深入了解消費者的需求和偏好。如果果汁堅持以鮮果鮮萃為品牌價值，追求鮮果本真口感與天然纖維的保留，強調人體營養與自然健康的平衡。通過引領行業的鮮果復配嘗試，打造出飲品多重口味的層次感，沉淀了眾多爆款產品，深受消費者喜愛。野萃山總經理洪淵也指出，消費者愿意為品質體驗付費，企業必須通過產品創新來保障獨家口感。

三、場景營銷：情緒價值的深度挖掘

場景營銷在飲料行業中的重要性日益凸顯。如果果汁提出的“硬場景 + 軟情緒”方法論，為品牌開展場景營銷提供了新思路。場景不僅要明確時間、地點、人物，更要綁定情緒。例如，針對職場媽媽早餐焦慮場景，開發既能滿足營養需求又方便快捷的產品。

果子熟了在櫻花季于武漢推出限定產品“櫻花烏龍”，借助地域文化賦能場景營銷，成功吸引了大量消費者。野萃山嘗試推出“女性健康儀式感”的飲品系列，并與高端健身俱樂部進行場景化合作，提升產品的體驗性。香飄飄則通過沖泡奶茶的“手作儀式感”，將居家待客場景轉化為情感紐帶，增強了消費者對品牌的粘性。

Nint任拓認為：場景需解決真實痛點，并通過產品傳遞情感共鳴。無情緒，不場景，精準地概括了場景營銷的核心要點。在當下消費者更加注重情感體驗的時代，場景營銷能夠讓產品與消費者建立更緊密的聯系，從而提升品牌的市場競爭力。

從商業視角來看，飲料行業正逐漸形成質價比消費、產品創新、場景化營銷三位一體的增長模型。在“流量焦慮”的大環境下，品牌回歸產品和營銷的本質，通過滿足消費者對質價比的追求，不斷進行產品創新，并結合場景營銷傳遞情緒價值，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。未來，隨著消費市場的不斷變化，飲料品牌需要持續關注消費者需求，加強技術研發和營銷創新，以適應行業的發展趨勢，實現可持續增長。

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