品牌為什么需要做泛營銷？
這是一個(gè)不停叫喊傳統(tǒng)營銷方式失靈的時(shí)代，“精準(zhǔn)營銷”成為行業(yè)追趕的熱詞。
傳統(tǒng)營銷以中心化媒體為主，與當(dāng)前各大電商平臺(tái)、社交平臺(tái)的目標(biāo)人群標(biāo)簽化+精準(zhǔn)推送相比，屬于面向大眾的泛營銷。與日新月異的互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，隨著媒介（紙媒、電視、電臺(tái)）覆蓋率下降；線下廣告、電梯廣告效果也難以量化，傳統(tǒng)營銷進(jìn)入了一個(gè)尷尬的處境。
但是，泛營銷真的落伍了嗎？
未必。
每一個(gè)觀點(diǎn)后面，都代表著其所在行業(yè)的利益及商業(yè)模式。往往是立場，而不是真相。
精準(zhǔn)營銷代表的是互聯(lián)網(wǎng)的媒體行業(yè)。
事實(shí)上，叫喊“精準(zhǔn)營銷”的平臺(tái)，一手向品牌收巨額流量投放費(fèi)用；一手向用戶賣會(huì)員，主打屏蔽廣告。
一魚兩吃，多少有點(diǎn)自相矛盾。
而且在移動(dòng)端，每一個(gè)人都有選擇媒體的自主權(quán)，精準(zhǔn)推送也未必會(huì)被用戶接收。過度依賴精準(zhǔn)營銷還有一個(gè)副作用，讓用戶產(chǎn)生厭舊情緒。
有研究表明，長期單一化的內(nèi)容會(huì)降低用戶新鮮感，甚至引發(fā)屏蔽行為。
精準(zhǔn)營銷在凝聚注意力方面更是劣勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)天天在造梗，熱搜更新速度那么快，話題營銷，UGC玩梗，都很容易三分鐘熱度。舊愛一聲再見后，轉(zhuǎn)眼新歡走過來，喜歡刷熱點(diǎn)的人們，遺忘的速度也是一樣快。
真正讓品牌形成記憶的，還是一個(gè)核心的主張。
很多品牌說，我要的是賣貨。現(xiàn)在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了廣告-人群-商品-下單的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化，這確實(shí)是精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)想得到立竿見影的現(xiàn)金流，就會(huì)更推崇精準(zhǔn)營銷。
但再精準(zhǔn)的碎片化營銷，不就是為了薈聚一個(gè)中心化的認(rèn)知？
畢竟賣貨的前提，是對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可。
很多終端無人問津的產(chǎn)品，本質(zhì)上都是因?yàn)闆]有知名度，消費(fèi)者對(duì)陌生產(chǎn)品，懷有天然的信任警惕，無法驅(qū)動(dòng)購買。
不管傳播環(huán)境如何變化，品牌需要建立知名度和公信力，這是交易的基礎(chǔ)。從效率上說，能打出一句強(qiáng)勢(shì)核心廣告語，勝過其它碎片化傳播無數(shù)。
除了知名度與公信力之外，拓展新的人群，也是品牌長期發(fā)展的核心任務(wù)之一。
茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸，就是做泛營銷的經(jīng)典案例。消費(fèi)者隨著年齡不斷產(chǎn)生變化，有些人退出了，新的消費(fèi)者又被其他品牌吸引， 品牌自身的流量池想要保持足夠的用戶基數(shù)，只有不斷吸引新消費(fèi)者，來補(bǔ)充流失的消費(fèi)者。
如果品牌只求眼前的轉(zhuǎn)化，實(shí)施精準(zhǔn)營銷，聚焦于現(xiàn)有高轉(zhuǎn)化人群或短期需求明確的用戶，就會(huì)忽視未來市場的長尾用戶、潛在消費(fèi)者。
愛馬仕如果只對(duì)買得起的人做營銷，會(huì)有多少人愿意買它呢？
大S和伊能靜，曾經(jīng)在節(jié)目上談到她們對(duì)LV櫻桃包的瘋狂，就是為了走在大街上接受別人艷羨的目光。
“顧客在購買品牌的時(shí)候，并不只是購買一個(gè)解決方案，而是在購買一個(gè)價(jià)值標(biāo)簽或身份象征。”
——解決方案是可以由很多產(chǎn)品來提供，但品牌價(jià)值是獨(dú)一無二的。
對(duì)品牌價(jià)值的塑造，中心化媒體依然是功不可沒，盡管效果確實(shí)不能跟80年代主流媒體環(huán)境相比較——大家都回不去了。
當(dāng)精準(zhǔn)營銷大行其道，我們也不應(yīng)該假裝不知道，品牌仍有泛營銷的基本需求。
種樹和乘涼，本來就是兩個(gè)階段的事情。
品牌通過泛營銷提升目標(biāo)人群的覆蓋面，在已覆蓋的群體中再進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)從知名度到轉(zhuǎn)化率的絲滑過渡，才是最好的營銷戰(zhàn)術(shù)協(xié)同。
#感受品牌之常識(shí)系列2
END
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