海爾周云杰走紅啟示錄：如何將「網友的梗」變為「自己的礦」

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舉報 2025-04-20

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海爾早已家喻戶曉幾十年，但周云杰從幕后走到臺前還不足兩個月。

起因是2025年兩會期間，海爾老總周云杰與雷軍的同框照片被二創為表情包，并以病毒式的傳播席卷社交網絡。#你一票我一票我們周總也出道# 直接沖到微博熱搜第一，抖音話題 #周云杰# 累計播放量超過4億次。

在調侃周總之余，蜂擁而至的網友們更紛紛“許愿”，讓海爾生產出一款能洗內衣、襪子、鞋子、衣物的一體式懶人洗衣機，海爾集團馬上積極回應“周總看到這個設計啦，已讓工程師連夜開發中”。

本以為只是一場娛樂狂歡，沒想到3月20日，海爾就發布了外觀酷似米老鼠的三筒懶人洗衣機，并在一周內就預售了8.8萬臺。緊接著4月11日，海爾首批Leader懶人洗衣機就交付到了首批消費者的手中。

所以，這真的來自周總意外走紅后的“連夜開發”嗎？

據增長黑盒獲知，在小米推出能同時洗衣服和內衣的小桶分區洗衣機時，網友便反映希望能加入洗鞋功能，而Leader三筒懶人洗衣機在那時就已經進入了研發階段。

而這場看似偶然的流量狂歡，背后其實是海爾品牌從“被動承接”到“主動運營”的精密布局。

接下來，我們想以“從解題到破題”的邏輯，拆解海爾如何借勢個人IP打造品牌生態，并通過產品創新完成流量閉環。

一、「解題」

從“被動破圈”到流量承接的敏捷響應

當周云杰的“被迫營業臉”和雷軍的招牌微笑同框，當周云杰領帶上的冰箱被網友調侃為“KPI領帶”，配文“您預訂的冰箱已送達”“略略略~”，微信指數顯示，3月9日當天，海爾的指數趨勢相比5天前暴增15倍。

據新榜旗下跨平臺社媒傳播監測平臺聲量通，7天內，抖音快手B站小紅書等內容平臺上和海爾相關的內容超16萬條，日均作品數超2.3萬條。

這場始于微博表情包的傳播運動，讓海爾在微博、小紅書、抖音、視頻號等社交平臺上實現了一次心智的集中滲透，并形成了圈層級的擴散鏈路。

例如，微博熱搜引爆后，小紅書出現「職場人表情包」二創內容，抖音也衍生出「冰箱梗」短視頻，微信指數暴漲700倍，大幅提升了用戶的參與度，更進一步帶動深度內容的挖掘和商業潛能的爆發——用戶自發分享“我家海爾冰箱用了15年”，海爾京東旗艦店訪客量激增300%。

突如其來的流量洪流，既考驗品牌的應急能力，也暴露其長期積累的數字化基建水平。海爾在此次事件中，展現出一套教科書級的“熱點壓力化解公式”。

品牌公關部的“階梯響應機制”

快速反應與UGC激活

以表情包為中心，48小時內，海爾官微以“周總已連夜讓工程師開發懶人洗衣機”等俏皮回應引爆二次傳播，并啟動“表情包創意大賽”，鼓勵網友參與內容生產，將“圍觀者”轉化為“共創者”。

跨平臺矩陣聯動

從事件本身放大到個人魅力，品牌同步在抖音、小紅書、微信視頻號建立“周云杰IP矩陣”，發布《理工男NG花絮》《海爾兄弟真人版》等趣味內容，實現從圖文到短視頻的全媒介覆蓋。此外，通過打造“品牌-員工-用戶”三層傳播鏈，在內部動員海爾員工發起“我為周總扛大旗”話題，以打油詩、表情包等形式自發傳播，還預告《海爾兄弟》續集的重啟計劃，進行宣發協同的“生態化作戰”。

品牌軟宣傳陣地

借勢娛樂化熱點，品牌進一步輸出嚴肅議題，周云杰還在兩會上提出“與AI同進化”的戰略，將2025年定為“AI應用元年”，覆蓋檢測、研發、供應鏈等核心環節，用工業大模型重構制造流程。正如周云杰強調：“企業家IP需回歸產品和服務，否則只是噱頭。”因此，與其說這次爆紅是周云杰的一次個人秀場，不如說是海爾四十年品牌勢能的集中釋放。

公司官網顯示，2024年，海爾集團創造了創業40年來最好的業績：全球收入4016億元，增長8%；全球利潤總額302億元，增長13%。旗下8家上市公司覆蓋家電、生物醫療、產業互聯網，65%營收來自家電，大健康板塊增速高達96%。

所以，看似是周云杰的走紅給了海爾“第二春”，其實是海爾苦練內功讓周云杰的走紅有了最大化的價值。

“反網紅人設”出道，企業家生存新法則

從“發布會霸總”，到“帶貨主播”，到“可傳播符號”，中國企業家IP傳播已經進入了3.0時代，而這一變化實際上是用戶群體演變的體現——90后、00后正在成為消費主力，也在不斷消解生硬、被動的溝通方式。

成也網紅，敗也網紅。當“祛魅”成為當下社會情緒的主旋律，流量不再眷顧只會造勢、聲量最大的咆哮者，而是垂青那些能用專業主義構建信任紐帶，以技術情懷喚醒情感共鳴的長期主義者。

企業家人設的“去神化”與“人格化”成為破圈核心，「SIC模型」正在重新定義新時代企業家人設IP范式。

生存法則1：真誠（Sincerity）比完美更重要

周云杰的“被迫營業臉”與雷軍的“社牛”形成反差，其朋友圈回應“欣然接受調侃”和“被逗笑”的真誠態度，消解了傳統企業家的權威感，相反，董明珠“職場鐵娘子”人設因過度強化個人權威，并沒有得到消費者的回應。

自從格力發布“董明珠健康家”戰略以來，格力股價下跌5.61%，市值蒸發137.97億，導致不少老客和年輕用戶流失，由此可見，用戶對“活人感”的渴求超過對“權威感”的敬畏。

生存法則2：反差（Incongruity）制造記憶點

為迎合大眾熱點，周云杰與雷軍的表情被網友解讀為“科技CP”“海米兄弟”，品牌官方親自制作表情包周邊，將其打造為更具傳播性和長時性的社交貨幣；周云杰的精神狀態被解讀為“當代職場人周一早會真實狀態”，擊中年輕人對“職場內耗”“社交疲憊”的共鳴，成為打工人精神鏡像的集體投射；此外，周云杰回應身高調侃“不及山東大蔥”時，更是巧妙植入海爾“蔥王”產品，將個人記憶點轉化為產品記憶點。

流量經濟時代，企業家如何打造自己的形象？又該如何面對流量的到來？

對此，周云杰表示，“海爾不做‘周云杰小店’”，而是聚焦智慧住居、產業互聯網和大健康三大生態，通過AI驅動全流程智能化轉型。“我不想當網紅，用戶記住海爾的產品更重要。”

生存法則3：持續（Continuity）互動強化情感鏈接

3月21日上午，@海爾周云杰發布首條微博，同日上午，周云杰在抖音賬號發布第一條視頻，微信視頻號和小紅書均已同步發布。

不過，面對突如其來的流量，周云杰回應“不做網紅”，依舊讓員工成為產品代言人，傳遞“全員為用戶體驗負責”的理念。除了周云杰本人，評論區里不少海爾相關賬號也紛紛組隊“團建”。

據悉，海爾新媒體團隊已經開設了“海廠總動員”“海廠洗事多”“海廠廚電研究生”“海廠鐵飯碗”等賬號，以更年輕化的方式和品牌用戶做溝通；海爾智家天津、河北城市品牌總監“Haier@馮碩麗”則通過分享實用家電知識，在抖音吸粉16萬。

二、「破題」

從個人勢能到生態勢能的能量轉化

本質上，周云杰的破圈是一場“去中心化品牌實驗”，其核心在于將個人IP的短期熱度，轉化為海爾生態的長期引力。

在過去十年的發展中，中國家電市場已經逼近飽和，且增速放緩，這也同樣是海爾面臨的最大難題。作為高端化轉型里“前幾個吃螃蟹”的品牌，旗下品牌卡薩帝顯然已經占據了一定的市場份額，但高端化賽道也逐漸成為存量市場，性價比、智能化、用戶關系則成為新階段的關鍵戰略。

在這樣的背景下，基于用戶真實需求，Leader三筒懶人洗衣機產品的推出，無論是從設計外觀，還是使用功能，亦或是定位和定價，都對海爾重新審視品牌與消費者關系有著增益效果。

在流量至上的時代，海爾需要抓住這次難得的良機，撬動品牌宣發的杠桿。

一方面，懶人洗衣機的確滿足了同時分洗衣服、內衣/襪子、鞋子的需求，另一方面，選擇現在推出也滿足了四重戰略卡位——

時間卡位：在表情包傳播第7天（新鮮度衰退臨界點）官宣新品；
技術卡位：15°仰角筒設計（解決取衣彎腰痛點）、超聲波除菌+AI水質調節（殺菌率達99.99%）；
價格卡位：基礎款3999元，性價比首選；輕奢科技款7999元，滿足技術嘗鮮者；生態套裝款15999元，深化智能生態的品牌認知；
傳播卡位：將首批100臺工程機贈予表情包原創作者，制造“用戶共創產品”話題；同時在抖音發起#三筒拯救選擇困難#挑戰賽，播放量達4.3億次，調動更多用戶關注到該產品。

讓所有企業家都成為“雷軍”很難——不僅在個人魅力層面，擁有極強的個人標簽、正面的路人緣、和長期積累的用戶好感度，同時在其所代表的品牌層面，打造超高的產品力，以及建設高滲透的品牌力。

但周云杰此次憑借對流量的把控和精準回應消費者需求的產品，或許探索出了一條可復制之路。

反觀現在市場，做IP的老板不在少數，有聲量的品牌比比皆是，但網紅老板不一定能給企業帶來流量，紅極一時的品牌也有可能活不下去。

因此，只有產品自身能打，品牌禁得起消費者考量，企業家IP才有能力接得住流量，以此形成“產品-企業家-品牌”的循環互哺。

有人說，周云杰與雷軍的距離，差一個小米式的爆品，“聽勸”的三筒懶人洗衣機或許能成為海爾穿越周期、抓住新一代消費者的試金石。

三、寫在最后

從周云杰個人IP的爆火，到品牌和產品的共同受益，讓生長在互聯網土壤中的每個企業都渴求已久，并終于看到了可復制的可能性。

海爾的啟示在于：流量不是傳統企業的詛咒，而是數字化轉型的顯影劑。

中國制造正在向“用戶主權時代”進化，當傳統制造業的供應鏈韌性、技術儲備與互聯網時代的用戶運營能力疊加，才能將流量脈沖轉化為生態勢能，完成從產品供應商到生態運營商的驚險一躍。

未來，海爾需在“高端化、全球化、生態化”戰略中，持續解答一個更為深刻的命題：如何讓十幾億全球用戶不僅是產品的使用者，更是生態的共建者。

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