老齡化社會，品牌如何跨越年齡鴻溝，進行“無齡感品牌”戰略轉型

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舉報 2025-04-15

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當中國60歲及以上人口突破3.1億（2024年國家統計局數據），且預計2035年將突破4億；與此同時，年輕群體消費力疲軟，天貓《2024消費趨勢白皮書》顯示，30歲以上人群貢獻了70%的日用品消費，“中產銀發族”正成為新消費主力。消費市場的天平正在傾斜，老齡化社會帶來了一場不可逆的消費革命。

面對這個迫在眉睫的現象，企業該怎么辦？這里有個顯而易見的矛盾：企業既要抓住中老年市場；但又不能和3、4年前一樣，說要抓住年輕人，就轟轟烈烈地搞什么“品牌年輕化”（事實上，曾經那些“品牌年輕化”起家的品牌，還剩幾個呢？）你總不能進行“品牌老齡化”改造吧？于是，很多品牌就困在了“年輕化”或“老齡化”的二元對立中。

那怎么辦呢？要想抓住老齡化社會的必然趨勢，擴大品牌的人群基本盤，就要進行“無齡感品牌”的戰略轉型。

但是，“無齡感品牌”并非簡單的去年齡化，而是通過品牌核心價值與深入的消費者洞察，來構建跨越代際的“無齡感品牌敘事體系”。

本文就從品牌核心價值、消費者洞察出發，揭示無齡感品牌的的兩大戰略支點。

無齡感品牌的核心：價值驅動，而非表象迎合

什么是“無齡感品牌”？從消費者的角度出發，就是：不同年齡層的人，對你的品牌印象，不要有“年齡感”。即：我買你的品牌，就被貼上了年齡標簽，比如：“這是為60歲以上老年人做的品牌吧？”比如：“哎呀，你也用這個呀，我以為這是年輕人才喜歡的品牌了。”

無齡感品牌的本質是：通過穩定的品牌核心價值，覆蓋多元年齡層的深層需求。

什么是品牌核心價值？品牌核心價值是一個品牌的內核，是不可能輕易發生變動的。它回答了一個靈魂問題：如果你的品牌沒有了什么？它就不是這個品牌了。比如：如果迪士尼沒有了“快樂”，它就不是迪士尼了。

“快樂”就是迪士尼的品牌核心價值之一，迪士尼要為所有年齡段的人創造快樂。從《冰雪奇緣》到漫威電影，內容始終跨越代際，主題樂園更成為家庭共同記憶的載體。迪士尼無需刻意年輕化，因為“快樂”本身就是無齡感的終極答案。

“快樂”也是可口可樂的品牌核心價值。但是，迪士尼的“快樂”和可口可樂的“快樂”是不一樣的“快樂”。迪士尼的快樂更側重：夢想、夢幻；可口可樂的快樂更側重：分享。

還比如：無論lululemon今年請78歲健身網紅奶奶Joan，講述“活出生動”的故事，還是之前請賈玲、年輕的賽車手周振宇等等，都在表達著自己的品牌核心價值：Greatness（偉大），傳遞著“運動精神無年齡限制”的理念。

由此可見，品牌核心價值本身就具備跨代際的延展性。所以，品牌你首先著手要做的不是：表象的無齡感（改個包裝設計、請個代言人等），而是：品牌核心價值的開發與管理！

之后，再去根據品牌核心價值，設計“無齡感產品”；以及通過品牌核心價值，跨代際溝通“無齡感”的故事？總之，唯有錨定品牌核心價值，才能穿透年齡壁壘。

但是，很多企業不知道自己的品牌核心價值是什么？這種“不知道”分兩種情況：1、美而不自知，還沒有被提煉。2、壓根就沒有。這體現在：總是模仿競品；投機取巧，追趕不斷變化的社會浪潮，比如：昨天關注“單身經濟”就講年輕化；今天關注“老齡化社會”，可能聽到“無齡感”了，就講“無齡感”。總之，品牌形象混亂，左右逢緣。

洞察消費者：年齡是心理狀態，而非數字

知名食品公司亨氏曾發現：老年人喜歡買嬰幼兒吃的餅干，因為他們的牙口不好。于是，亨氏公司好心地為老年人推出了特制食品。但“好心辦壞事”，因“暗示衰老”，產品失敗了。

反之，無印良品的磁性紐扣服飾、蘋果手機的“縮放顯示”功能、戴森吸塵器的輕柔模式等等，都在通過通用設計（universal design）滿足全年齡段需求。這就揭示了一條鐵律：消費者抗拒被年齡定義。

所以，無齡感品牌無論是在產品設計、還是品牌敘事時，一定要處理好“消費者的年齡關系”，核心就是：年齡——只可意會不可言傳！

因此，從此刻起，請不要再總是聚焦于目標用戶的實際年齡，你還要花大力氣洞察：心理年齡。比如：我之前寫了篇小紅書爆文《帶68歲的媽媽喝咖啡》，表達的就是：在喝咖啡這件事上，我媽媽的心理年齡也就35歲。今后，越來越多的人不是因為相似的實際年齡才玩到一起，而是因為相似的心理年齡組成圈子。比如：年輕人和中老年人結伴徒步、一起打游戲等等。

所以，以后在有關你的品牌戰略的“消費者洞察報告”里，不要再死板地硬套“目標用戶：年齡25-40歲了”，諸如此類的人口統計學描述，可以給到你一個輪廓指引，但無法給到你具體的“產品怎么創新？”“品牌敘事體系怎么構建”的有效方案。

總之，在老齡化與少子化并行的時代，品牌若仍困于“年輕vs老年”的二元對立里，必將被市場淘汰。唯有洞察人心，以品牌核心價值為錨，才能在老齡化社會里贏得先機。

有關“老齡化社會：怎么做無齡感品牌？”，歡迎登錄我們的播客：【Brand H】，收聽鏈接：https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/67cd567ee924d4525a51e4dc

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