當(dāng)消費(fèi)者買啥都聽(tīng) AI 的，你該怎么做營(yíng)銷呢？
首發(fā)： 梁將軍
2023 年，我跟贊意增長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)合伙人老萬(wàn)坐高鐵回北京。一路上，我們一直在復(fù)盤這輪的產(chǎn)品包裝提案。
前幾天，第一稿方案因?yàn)楹涂蛻粢酝娘L(fēng)格差異太大，被客戶斃了。視覺(jué)團(tuán)隊(duì)只能用了 Midjourney 通宵趕工，結(jié)果 AI 的出圖效果十分驚艷。
這時(shí)候，坐我旁邊的女大學(xué)生突然插話：“哥，我也是學(xué)設(shè)計(jì)的，聽(tīng)你們聊了一路 AI ，我畢業(yè)是不是要失業(yè)啊？”
這事我印象很深。我突然感覺(jué)，原來(lái)大多人還只是把 AI 當(dāng)成朋友圈里的新聞，并沒(méi)有努力在工作中和生活中應(yīng)用 AI 。這幾年，我一直在思考 AI 如何和我們的本職工作結(jié)合，也一直努力在工作中踐行我的思考。
所以，我們今年決定把生意敘事方法論 2.0 的升級(jí)方向，放在 AI 時(shí)代大背景之下。我們覺(jué)得，未來(lái) AI 對(duì)營(yíng)銷的顛覆，不是工具層的顛覆，而是戰(zhàn)略層的顛覆。
我們先來(lái)看一個(gè)即將到來(lái)的場(chǎng)景：周末你想買空氣炸鍋，你直接問(wèn)手機(jī)里的 AI ：“給我找個(gè)適合四口之家、能做烤雞的，預(yù)算 500 元以內(nèi)的空氣炸鍋。”
幾秒鐘之后， AI 就會(huì)詳細(xì)列出所有的參考信息。不僅如此， AI 還可能直接讓你“周三下午 3 點(diǎn)，去抖音XX直播間秒殺。因?yàn)檫@是最省錢的購(gòu)買方案?！?/p>
理智的你不太可能聽(tīng)從 AI 的建議，但如果你的 AI 助手已經(jīng)從文字對(duì)話，變成聲音對(duì)話呢？如果 AI 的聲音是易烊千璽的、或者某個(gè)你喜歡的二次元角色的、甚至模擬你已故親人的聲音，你對(duì) AI 的信任是不是又上了一個(gè)臺(tái)階？
假設(shè)不止有聲音，我們通過(guò) AR 和 VR 還可以賦予 AI 獨(dú)特的形象，你不僅能聽(tīng)到她還能看到她，真正感受到 AI 助手的表情變化和情緒波動(dòng)呢？
而且，你不僅在消費(fèi)決策時(shí)問(wèn)她，還會(huì)和她聊你的初戀經(jīng)歷、你對(duì)上司的吐槽，你和 AI 助手之間的關(guān)系就不再是人和工具，會(huì)催化出人類的情感羈絆，電影《 HER 》里的故事就會(huì)變成我們的日常。
我?guī)缀蹩梢院V定地預(yù)測(cè)：在 AI 時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)把大部分的消費(fèi)決策權(quán)轉(zhuǎn)讓給 AI 。通俗點(diǎn)說(shuō)，在買什么這件事上，大部分人都會(huì)聽(tīng) AI 的，而不是聽(tīng)李佳琦和老婆的。
千萬(wàn)不要把 AI 的推薦，理解成 AI 只是給你弄了一張“全網(wǎng)比價(jià)表”。
如果只是全網(wǎng)比對(duì)，那頂多算是智能化搜索，而 AI 與智能搜索的最大區(qū)別在于，它有了自己的思考和判斷。AI 不是只去歸納總結(jié)，而是會(huì)加入自己的分析和判斷。
我們?cè)僬f(shuō)幾個(gè) AI 時(shí)代細(xì)思極恐的細(xì)節(jié)：
AI 不會(huì)在意你是不是請(qǐng)了明星代言， AI 可能直接告訴消費(fèi)者“這個(gè)代言費(fèi)占產(chǎn)品成本 15 % ”；
廣告里吹的“航天級(jí)材料”？ AI 秒查技術(shù)參數(shù)，告訴消費(fèi)者這種材料不影響質(zhì)量，就是個(gè)噱頭。
花 100 萬(wàn)拍的廣告大片？ AI 提煉成三個(gè)標(biāo)簽：“容量大、保修期長(zhǎng)、顏值高”；
KOL 效果大幅下降，因?yàn)榇蠖鄶?shù) KOL 都沒(méi) AI 專業(yè)。而且， AI 還不會(huì)“恰飯”，不會(huì)夾帶小廣告給粉絲。
……
一個(gè)品牌到底好不好？好在哪？值不值這個(gè)價(jià)？ AI 有它自己的理解和判斷。這意味著你做了大量的廣告，很可能只是“肉包子打狗有去無(wú)回”。品牌通過(guò)廣告，長(zhǎng)期構(gòu)建的溢價(jià)體系、情感聯(lián)結(jié)、心智護(hù)城河，都可能被 AI 瓦解。
面對(duì)這種變化，品牌要從影響人的心智，轉(zhuǎn)向影響 AI 心智。我們要思考：生產(chǎn)哪些內(nèi)容更易被 AI 抓??？什么樣的賣點(diǎn)才能讓 AI 提升權(quán)重？什么樣的信息才能讓 AI 準(zhǔn)確理解？
面對(duì)人機(jī)心智的雙重戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷理論完全沒(méi)法適配 AI 時(shí)代。我目力所及之下，大部分企業(yè)是在用“舊思維”揮舞“新工具”。
在我看來(lái)， AI 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)，不是 AI 工具的應(yīng)用，而是營(yíng)銷思維的解放。
當(dāng) AI 越來(lái)越強(qiáng)大后，大部分人只是利用 AI 來(lái)降本增效。比如，借助 AI 精簡(jiǎn)文案人員、生成廣告素材和設(shè)計(jì)圖，做數(shù)字人來(lái)替換掉真人主播……
用 AI “降本增效”很好，但這只是 AI 在工具層的迭代，而不是系統(tǒng)層的迭代。目前，很少有企業(yè)認(rèn)真思考：一個(gè)品牌的頂層系統(tǒng)該如何適配 AI 時(shí)代？
就像一個(gè)人不可能用蒸汽機(jī)去寫(xiě)代碼，一個(gè)士兵不能靠絕世劍法來(lái)打槍，一個(gè)國(guó)家不可能用奴隸制度來(lái)提高科技的進(jìn)步，一家企業(yè)也不能拿著工業(yè)時(shí)代的營(yíng)銷思維到 AI 時(shí)代去做營(yíng)銷。
我剛剛列舉的場(chǎng)景看似科幻，但很可能在某個(gè)普普通通的下午，就變成了現(xiàn)實(shí)。
歷史告訴我們，人類常常高估自己的意志和欲望，也常常低估技術(shù)變革的速度。想想 ChatGPT 讓世界驚嘆的那天，想想 Midjourney 讓原畫(huà)師集體失業(yè)的那天，想想 DeepSeek 屠榜的那天……未來(lái)總喜歡突然而至。
相比靠AI降本增效，當(dāng)下我們更應(yīng)該思考：到底為什么敘事是 AI 時(shí)代不可替代的能力？企業(yè)如何搭建自己的生意敘事系統(tǒng)？以及如何放大敘事的勢(shì)能？
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