為“土狗”正名，名創(chuàng)優(yōu)品這波創(chuàng)意太贊了！

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舉報(bào) 2025-04-08

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編輯 | 杜少君（廣告洞察主筆）

來源 | 廣告洞察（ID:admen888）

在犬類的世界里，品種繁多，國外的犬種有著鮮明的品種特征和響亮的名字。比如金毛尋回犬、貴賓犬。但中國本土犬，無論外形、體型、性格多迥異幾十個(gè)犬種，都只能共享一個(gè)名字——“土狗” 。

“土”的刻板印象，讓牠們更容易被忽視、被棄養(yǎng)，牠們隨處可見，卻好像從未被真正“看見”，牠們一生都伴隨著“土”的標(biāo)簽。

不過最近，終于看到有品牌站出來為中華田園犬正名了，這組為中華田園犬正名的海報(bào)，受到許多路人的關(guān)注。

這是名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合它基金發(fā)起的#人別叫我土狗#公益campaign，展開一場針對(duì)中國本土犬認(rèn)知偏見的“去標(biāo)簽化”的營銷。名創(chuàng)優(yōu)品帶頭打破偏見，讓中華田園犬被更多人看到。

一場“去標(biāo)簽化”的營銷

為被污名化的“土狗”正名

每年的3月23日是國際小狗日，這是專門為那些萌到犯規(guī)的小狗們?cè)O(shè)立的。這個(gè)節(jié)日一方面是為了讓大家看到小狗的可愛模樣，另一方面，是為了引起大家對(duì)幼犬濫育場問題的重視。

但國際小狗日當(dāng)天，在上海一次有關(guān)中華田園犬的街采調(diào)查中，受訪的養(yǎng)寵人中有超九成不認(rèn)識(shí)中華田園犬品種。他們被統(tǒng)稱為“土狗”。

在中國，每10只流浪犬中確實(shí)有7只是本土犬種，其中大部分是中華田園犬。

中華田園犬是中國本土犬種，曾被稱為“土狗”，是中國最古老的犬種之一。它們不僅性格溫順，忠誠無比，還具有守護(hù)家園的特質(zhì)。然而，由于城市化進(jìn)程的加速和人們對(duì)本土犬種的忽視，中華田園犬的數(shù)量急劇下降，生存狀況堪憂。

許多中華田園犬被貼上“廉價(jià)”和“土氣”的標(biāo)簽，導(dǎo)致它們?cè)诔鞘兄斜贿z棄或成為流浪犬?，儼然是狗界鄙視鏈底端的存在。

每一種中國小狗，都值得擁有姓名。為了幫土狗正名，也帶大家更好地分辨和記住中國本土犬。名創(chuàng)優(yōu)品拍攝了一支短片，以#人，別叫我土狗 #為主題，用短短 30秒的時(shí)間，帶領(lǐng)觀眾認(rèn)識(shí)各種中華田園犬。

短片采用獨(dú)特的創(chuàng)意，讓小狗們進(jìn)行自我介紹，向人類發(fā)出 “別叫我土狗，叫我具體名字” 的呼吁。

在這30秒里，短毛唐狗、西施犬、京巴犬、太倉小獵犬、玄衛(wèi)田園犬等犬種紛紛亮相，每一種犬都展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。這種創(chuàng)意十足的方式，不僅讓觀眾記住了這些犬種的名字，更重要的是，讓人們開始重新審視中華田園犬，改變以往的刻板印象。

除了短片，名創(chuàng)優(yōu)品還以各品種的中華田園犬為主角，拍攝了一組可愛又時(shí)尚的大片，替中國本土犬發(fā)聲。

海報(bào)文案以狗狗的第一人稱視角展開介紹，科普每個(gè)品種的小狗，糾正大眾對(duì)本土犬種的模糊認(rèn)知。

人，別叫我土狗，叫我四眉犬

人，別叫我土狗，叫我西藏?

這些畫面和文案簡單直接，卻有力地傳達(dá)了尊重每一個(gè)犬種的理念。

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每一張海報(bào)上的小狗照片都標(biāo)注了領(lǐng)養(yǎng)狀態(tài)，同時(shí)還展示了名創(chuàng)優(yōu)品義賣專區(qū)的寵物產(chǎn)品，如寵物T 恤，潮流配飾、重構(gòu)其“土氣”形象，并直觀呈現(xiàn)商品使用效果，將科普與商業(yè)巧妙結(jié)合。

通過“土狗”這一帶有貶義色彩的統(tǒng)稱與具體犬種名稱的對(duì)比，直擊公眾對(duì)本土犬種“模糊認(rèn)知”的痛點(diǎn)。

打破“品種歧視鏈”

提升對(duì)本土犬種的尊重與保護(hù)

與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品還將這一組小狗科普海報(bào)，投放到了線下，不僅讓牠們的名字刷屏CBD及全國4000+門店，更同步在線上線下開展主題義賣活動(dòng)。

萌態(tài)可掬的小狗，充滿治愈的畫面，吸引著線下路過的行人。

廣州、上海的地鐵站也突然被一群特殊的“模特”占領(lǐng)。畫面中，戴著領(lǐng)結(jié)的西施犬、眼神堅(jiān)毅的短毛唐狗、毛茸茸的西藏?，紛紛以第一視角“喊話”路人：“人，別叫我土狗，叫我四眉犬”“人，別叫我土狗，叫我玄衛(wèi)田園犬”。

“人，別叫我土狗”幾個(gè)大字醒目地傳達(dá)著“愛無關(guān)品種”的理念，呼吁大眾摒棄對(duì)中國本土犬的偏見，守護(hù)本土犬。名創(chuàng)優(yōu)品將公益議題轉(zhuǎn)化為具有傳播力的社交貨幣，助力品牌傳播出圈。

地鐵站和熱門商圈作為人流量巨大的公共場所，每天有成千上萬的人經(jīng)過，這些科普廣告能夠接觸到不同年齡、不同職業(yè)的人群。讓線下的行人停下來了解這些被忽視的本土犬。

名創(chuàng)優(yōu)品的線下科普實(shí)則完成了一次社會(huì)心理學(xué)意義上的“認(rèn)知矯正”，通過具象化展示各品種特征，用視覺語言證明：它們不是“土狗”，而是具有明確血統(tǒng)身份的中國原生犬。

從品牌策略來看，名創(chuàng)優(yōu)品選擇在國際小狗日這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)開展活動(dòng)，可謂頗有營銷巧思，借助這個(gè)節(jié)日的影響力，將中華田園犬作為主角，成功吸引了大眾的注意力。

通過線上短片和線下海報(bào)、地鐵站宣傳等多渠道的整合營銷，名創(chuàng)優(yōu)品構(gòu)建了一個(gè)全方位的傳播矩陣，讓“愛無關(guān)品種，守護(hù)中華田園犬” 的理念深入人心。

這種將公益與品牌宣傳相結(jié)合的策略，既提升了品牌的社會(huì)形象，又為中華田園犬的正名事業(yè)貢獻(xiàn)了力量。這一舉措，不僅是一次簡單的營銷活動(dòng)，更是對(duì)本土犬種的尊重與保護(hù)。

在評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友曬出自家狗，為小狗正名。

名創(chuàng)優(yōu)品在地鐵站投放中華田園犬科普廣告，具有多方面的深遠(yuǎn)意義。

從文化傳承的角度來看，中華田園犬是中國本土文化的一部分，在漫長的歲月里，中華田園犬陪伴著人們狩獵、看家護(hù)院，與人們建立了深厚的情感聯(lián)系。

然而，隨著外來犬種的涌入和城市化進(jìn)程的加快，中華田園犬逐漸被邊緣化，很多人甚至不知道它們有自己的品種名稱和獨(dú)特的文化價(jià)值。

名創(chuàng)優(yōu)品的線下廣告科普，讓人們重新認(rèn)識(shí)這些陪伴了我們數(shù)千年的“小伙伴”，有助于傳承和弘揚(yáng)中國的本土犬文化。

在社會(huì)層面，這一舉措有助于提升公眾對(duì)動(dòng)物保護(hù)的意識(shí)。關(guān)愛流浪動(dòng)物、反虐待動(dòng)物等動(dòng)物保護(hù)議題近年來受到越來越多的關(guān)注，但人們對(duì)于本土犬種的保護(hù)意識(shí)還相對(duì)薄弱。中華田園犬由于被貼上“土狗” 的標(biāo)簽，常常被認(rèn)為是低價(jià)值的犬種，遭受忽視和虐待的情況時(shí)有發(fā)生。

名創(chuàng)優(yōu)品通過科普廣告，讓人們認(rèn)識(shí)到它們同樣是值得被關(guān)愛的生命，從而激發(fā)人們對(duì)所有動(dòng)物的保護(hù)意識(shí)。

這樣的公益營銷，從單純的“救助流浪動(dòng)物”升級(jí)至“本土犬種文化保護(hù)”，賦予品牌社會(huì)價(jià)值高度。

另外，名創(chuàng)優(yōu)品還打造了「名創(chuàng)公益藍(lán)」中華田園犬領(lǐng)養(yǎng)專場，將于全國多城陸續(xù)開啟，即日起至4月5日，名創(chuàng)優(yōu)品指定門店及小程序-義賣專區(qū)寵物用品的銷售所得，將全部用于中華田園犬流浪動(dòng)物科學(xué)救助。

品牌通過這樣的活動(dòng)，讓越來越多的人能認(rèn)識(shí)到中國本土犬的可愛與珍貴，摒棄對(duì)它們的刻板印象，用實(shí)際行動(dòng)去關(guān)愛和守護(hù)這些可愛的生命，讓每一只狗狗都能擁有溫暖的家，不再流浪。

將善意轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)

踐行公益營銷長期主義

這其實(shí)不是名創(chuàng)優(yōu)品第一次聯(lián)手它基金做公益營銷了，近年來，名創(chuàng)優(yōu)品在公益領(lǐng)域不斷發(fā)力，踐行品牌長期主義。

2023年，名創(chuàng)優(yōu)品宣布捐贈(zèng)1000萬元成立“名創(chuàng)優(yōu)品小動(dòng)物保護(hù)公益基金”項(xiàng)目，將公益行動(dòng)升級(jí)為品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目。

去年9月，名創(chuàng)優(yōu)品攜手它基金成立的“名創(chuàng)優(yōu)品小動(dòng)物保護(hù)公益基金”，啟動(dòng)了「流浪狗變身搜救犬」公益項(xiàng)目，將流浪犬訓(xùn)練成搜救犬，巧妙地將寵物議題切入應(yīng)急救援的公共安全領(lǐng)域。

去年10月，名創(chuàng)優(yōu)品「公益藍(lán)專區(qū)」在全國超 1400 家門店及其小程序商場”上線，消費(fèi)者每購買一件專區(qū)商品，每售出一件指定商品，名創(chuàng)優(yōu)品將捐贈(zèng)1元公益善款，用于流浪動(dòng)物科學(xué)救助。

通過這種方式，名創(chuàng)優(yōu)品不僅為流浪動(dòng)物救助籌集了資金，還增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠度。

名創(chuàng)優(yōu)品將公益與商業(yè)連接起來，通過公益活動(dòng)提升品牌形象，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品；而公益產(chǎn)品的銷售所得又為公益事業(yè)提供資金支持，形成了商業(yè)與善意的良性循環(huán)。這種公益營銷模式，不僅推動(dòng)了公益事業(yè)的發(fā)展，也為品牌的長期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

名創(chuàng)優(yōu)品這場campaign的深遠(yuǎn)意義在于：它沒有停留在單純呼吁階段，而是重構(gòu)了社會(huì)認(rèn)知。

它打破了人們對(duì)中華田園犬的刻板印象，讓更多人重新認(rèn)識(shí)到這些可愛的毛孩子。通過創(chuàng)意廣告、線下科普和公益營銷活動(dòng)，名創(chuàng)優(yōu)品在商業(yè)與公益之間找到了完美的平衡點(diǎn)，踐行了公益長期主義理念。

希望有更多的品牌能夠像名創(chuàng)優(yōu)品一樣，關(guān)注本土犬種，關(guān)注動(dòng)物保護(hù)事業(yè)。摒棄偏見，讓每一只狗狗都能擁有溫暖的家，不再流浪。

因?yàn)椋瑦蹮o關(guān)品種，每一個(gè)生命都值得被溫柔以待。每一只中國小狗，都值得擁有自己的姓名。

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