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曾經(jīng)，元?dú)馍挚芍^是新消費(fèi)領(lǐng)域的璀璨明星，火爆程度超乎想象。2018 - 2021年，其銷售額增長(zhǎng)率如同坐火箭一般，分別達(dá)到了 300%、200%、309%和260% ，這樣的增速在飲料行業(yè)中堪稱“奇跡”。

2020年，元?dú)馍譅I(yíng)收27億元 ，同比增長(zhǎng)309%，從一個(gè)初出茅廬的品牌迅速成長(zhǎng)為行業(yè)內(nèi)不可忽視的力量。其拳頭產(chǎn)品氣泡水更是風(fēng)光無(wú)限，在2019年的618、雙11，連續(xù)拿下天貓、京東水飲品類銷冠，成為了年輕人追捧的“新寵”，甚至一度引領(lǐng)了飲料市場(chǎng)的消費(fèi)潮流。

在品牌影響力方面，元?dú)馍殖晒Τ鋈Γ粌H在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速鋪開(kāi)，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)超30 個(gè)省、市、自治區(qū)，還走出國(guó)門，出口美國(guó)、日本、新加坡等40個(gè)國(guó)家，成為“新國(guó)貨”的代表之一，讓世界看到了中國(guó)飲料品牌的創(chuàng)新力量。無(wú)論是在繁華都市的便利店，還是在電商平臺(tái)的暢銷榜單上，元?dú)馍侄颊紦?jù)著顯眼的位置，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

“賣不動(dòng)”的現(xiàn)狀剖析

然而，繁華易逝，好景不長(zhǎng)。不知從何時(shí)起，曾經(jīng)備受追捧的元?dú)馍郑坪踔饾u失去了往日的光彩，陷入了“賣不動(dòng)”的困境。

從銷售數(shù)據(jù)這一硬指標(biāo)來(lái)看，元?dú)馍值南禄瑧B(tài)勢(shì)明顯。2022年，元?dú)馍咒N售回款約為80 - 90億元，同比增長(zhǎng)10％- 23％，雖然仍保持著一定程度的增長(zhǎng)，但與之前動(dòng)輒三位數(shù)的增長(zhǎng)率相比，已然是天壤之別 ，增速大幅放緩。進(jìn)入2023 年，這種增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)并未得到有效改善，市場(chǎng)份額也在不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，前幾年大熱的無(wú)糖汽水增速下滑，包括可口可樂(lè)無(wú)糖、百事無(wú)糖、元?dú)馍帧⑶际稀⑥r(nóng)夫山泉等無(wú)糖汽水品牌，在2022年出現(xiàn)增長(zhǎng)高峰后，在2023年均呈現(xiàn)增速下滑趨勢(shì)，整體增速在 023年下滑22%。曾經(jīng)作為元?dú)馍滞跖飘a(chǎn)品的氣泡水，也未能幸免。在2023年，氣泡水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，元?dú)馍謿馀菟氖袌?chǎng)份額增長(zhǎng)陷入停滯，甚至在部分地區(qū)出現(xiàn)了明顯的下滑。

除了冰冷的數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商的境遇也從側(cè)面反映出元?dú)馍值匿N售困境。在2024年，就有不少經(jīng)銷商抱怨元?dú)馍之a(chǎn)品滯銷，庫(kù)存積壓嚴(yán)重。在華中地區(qū)，有些城市經(jīng)理要求業(yè)務(wù)員每天賣出150箱產(chǎn)品，但平均算下來(lái)，只能完成一半。經(jīng)銷商們的熱情也大幅減退，從過(guò)去積極壓貨，到如今頻繁拒絕廠家的壓貨要求，直言“沒(méi)錢了、庫(kù)存高、懶得搞”。

消費(fèi)者的反饋同樣不容忽視。在各大電商平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于元?dú)馍值脑u(píng)價(jià)逐漸變得兩極分化。有些忠實(shí)消費(fèi)者表示，元?dú)馍值目谖对絹?lái)越難以滿足自己的需求，產(chǎn)品新鮮感逐漸消失；還有部分消費(fèi)者則吐槽元?dú)馍謨r(jià)格過(guò)高，性價(jià)比不如其他同類產(chǎn)品。這些負(fù)面評(píng)價(jià)，無(wú)疑在一定程度上影響了元?dú)馍值目诒弯N量。

曾經(jīng)爆火的原因回顧

在健康消費(fèi)的浪潮中，元?dú)馍置翡J地捕捉到了時(shí)代的脈搏。隨著人們生活水平的提高，對(duì)健康的關(guān)注度與日俱增，尤其是年輕一代，他們?cè)谧非竺牢兜耐瑫r(shí)，更加注重食品飲料的健康屬性。

元?dú)馍猪槃?shì)推出“0糖0脂0卡”概念，直擊消費(fèi)者對(duì)健康的核心訴求，成功吸引了注重身材管理、追求健康生活方式的年輕群體。這一精準(zhǔn)定位，讓元?dú)馍衷诟?jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中開(kāi)辟出一片屬于自己的“藍(lán)海”，滿足了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)健康飲品的迫切需求。

同時(shí)，元?dú)馍衷跔I(yíng)銷方面堪稱“高手”，通過(guò)一系列組合拳迅速提升了品牌知名度和影響力。在明星代言上，元?dú)馍盅?qǐng)了眾多頂流明星，借助明星的高人氣和粉絲基礎(chǔ)，吸引了大量粉絲關(guān)注，成功破圈。在綜藝贊助方面，元?dú)馍止诿恕对獨(dú)鉂M滿的哥哥》《我們的樂(lè)隊(duì)》等熱門綜藝 ，節(jié)目中的高頻曝光，使品牌形象深入人心。

同時(shí)，元?dú)馍诌€在小紅書(shū)、抖音等年輕人聚集的社交平臺(tái)上，與大量KOL、KOC合作，發(fā)布海量種草筆記和短視頻 ，通過(guò)真實(shí)用戶的分享和推薦，引發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，形成了“線上種草，線下拔草”的營(yíng)銷閉環(huán)，讓品牌迅速在年輕群體中傳播開(kāi)來(lái)。

銷量暴跌的深層次原因剖析

在元?dú)馍直鹬螅嬃鲜袌?chǎng)這片“戰(zhàn)場(chǎng)”變得愈發(fā)硝煙彌漫。眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛推出類似產(chǎn)品，試圖在無(wú)糖飲料市場(chǎng)分得一杯羹。傳統(tǒng)飲料巨頭可口可樂(lè)推出“AH!HA!小宇宙”氣泡水，百事可樂(lè)上線“bubly微笑趣泡”，農(nóng)夫山泉也推出主打“0糖、0卡、0脂、0山梨酸鉀”概念的蘇打氣泡水。

這些行業(yè)巨頭憑借著深厚的品牌底蘊(yùn)、成熟的供應(yīng)鏈和廣泛的銷售渠道，迅速搶占市場(chǎng)份額，給元?dú)馍謳?lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

除了傳統(tǒng)飲料巨頭，新茶飲品牌也來(lái)湊熱鬧。喜茶和奈雪的茶等推出瓶裝氣泡水飲料，以其在茶飲領(lǐng)域積累的品牌知名度和粉絲基礎(chǔ)，吸引了一部分消費(fèi)者。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，元?dú)馍值氖袌?chǎng)空間被不斷擠壓，曾經(jīng)獨(dú)占鰲頭的氣泡水市場(chǎng)份額也逐漸被瓜分，銷售增長(zhǎng)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

另外，消費(fèi)者的需求可謂是瞬息萬(wàn)變。在健康需求方面，隨著消費(fèi)者對(duì)健康知識(shí)的深入了解，他們對(duì)飲品的成分和功效有了更高的要求。不僅關(guān)注“0糖0脂0卡”，還會(huì)深入研究代糖的種類和安全性。元?dú)馍质褂玫某嗵\糖醇，雖然符合“0糖”標(biāo)準(zhǔn)，但有研究表明，過(guò)量攝入可能會(huì)導(dǎo)致腸胃不適，這使得一些消費(fèi)者對(duì)其健康屬性產(chǎn)生疑慮，進(jìn)而轉(zhuǎn)向其他更符合健康需求的飲品。

在口味需求上，消費(fèi)者也變得越來(lái)越挑剔和多樣化。他們不再滿足于常規(guī)口味，不斷追求新奇獨(dú)特的味覺(jué)體驗(yàn)。元?dú)馍蛛m然推出過(guò)多種口味，但部分口味在市場(chǎng)上反響平平，未能持續(xù)滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求。

再加上，元?dú)馍衷颉?蔗糖”宣傳爭(zhēng)議陷入輿論漩渦。其乳茶產(chǎn)品宣傳“0蔗糖”，卻未明確說(shuō)明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別 ，引發(fā)消費(fèi)者誤解。這一事件被曝光后，元?dú)馍值钠放菩蜗笫艿絿?yán)重?fù)p害，被不少消費(fèi)者指責(zé)為“欺騙”，品牌信任度直線下降。盡管元?dú)馍蛛S后發(fā)布聲明道歉并進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，但傷害已經(jīng)造成，很多消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任難以在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)。

品牌信任危機(jī)還體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量方面。有消費(fèi)者反映，在購(gòu)買的元?dú)馍之a(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)雜質(zhì)、異味等問(wèn)題，雖然這類問(wèn)題可能只是個(gè)別現(xiàn)象，但在社交媒體時(shí)代，負(fù)面信息傳播迅速，容易引發(fā)消費(fèi)者的集體擔(dān)憂，進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，使得他們?cè)谫?gòu)買時(shí)更加謹(jǐn)慎，甚至選擇其他品牌的產(chǎn)品。

元?dú)馍衷谇啦季趾徒?jīng)銷商管理上存在諸多問(wèn)題。在渠道布局方面，早期過(guò)于依賴高線城市的便利店和電商平臺(tái)，對(duì)下沉市場(chǎng)和傳統(tǒng)渠道開(kāi)拓不足。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一線城市市場(chǎng)逐漸飽和，而元?dú)馍衷谙鲁潦袌?chǎng)的渠道覆蓋不足，導(dǎo)致錯(cuò)失了大量潛在消費(fèi)者。

在經(jīng)銷商管理上，元?dú)馍忠矄?wèn)題不斷。為了追求高增長(zhǎng)，元?dú)馍植粩嘞蚪?jīng)銷商壓貨，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫(kù)存積壓嚴(yán)重。為了清理庫(kù)存，經(jīng)銷商不得不低價(jià)甩貨，引發(fā)竄貨亂價(jià)現(xiàn)象，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序。經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間被壓縮，積極性受挫，對(duì)元?dú)馍值男判拇蟠蛘劭郏M(jìn)一步影響了產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)推廣。

對(duì)整個(gè)飲料行業(yè)的啟示

元?dú)馍值呐d衰就像一面鏡子，映照出飲料行業(yè)發(fā)展的諸多關(guān)鍵要點(diǎn)，為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)深刻啟示。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，元?dú)馍謶{借“0糖0脂0卡”概念和獨(dú)特口味創(chuàng)新迅速崛起，讓我們看到了創(chuàng)新的巨大力量。這也警示飲料企業(yè)，必須持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者需求變化和市場(chǎng)趨勢(shì)，勇于突破傳統(tǒng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷優(yōu)化升級(jí)。

在口味上，不斷探索新的組合，推出新奇獨(dú)特的口味，激發(fā)消費(fèi)者的嘗試欲望。同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新要以科學(xué)為依據(jù)，確保創(chuàng)新的賣點(diǎn)真實(shí)可靠，避免陷入虛假宣傳的困境，像元?dú)馍帧?蔗糖”爭(zhēng)議就是前車之鑒。

品牌建設(shè)是飲料企業(yè)不容忽視的重要環(huán)節(jié)。元?dú)馍滞ㄟ^(guò)明星代言、綜藝贊助和社交平臺(tái)種草等營(yíng)銷手段，短時(shí)間內(nèi)塑造了高知名度的品牌形象，但品牌信任危機(jī)也讓其明白，品牌建設(shè)不僅要注重知名度，更要注重美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。企業(yè)要始終堅(jiān)守誠(chéng)信原則，確保產(chǎn)品質(zhì)量，積極與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者關(guān)切，解決消費(fèi)者問(wèn)題，樹(shù)立良好的品牌形象。只有贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，品牌才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，飲料企業(yè)需要制定清晰的競(jìng)爭(zhēng)策略。元?dú)馍衷诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截下銷量下滑，凸顯了競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性。企業(yè)要充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找準(zhǔn)自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。可以通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)水平、降低成本等方式，提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，要不斷拓展市場(chǎng)渠道，除了鞏固傳統(tǒng)渠道，還要積極開(kāi)拓新興渠道，如電商平臺(tái)、直播帶貨等，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，提高產(chǎn)品的銷售量。

在渠道管理上，企業(yè)要重視渠道布局的合理性，不能過(guò)度依賴單一渠道。元?dú)馍衷缙趯?duì)下沉市場(chǎng)和傳統(tǒng)渠道開(kāi)拓不足，導(dǎo)致市場(chǎng)份額受限。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群體，合理規(guī)劃渠道布局，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的有機(jī)融合。在經(jīng)銷商管理方面，要建立良好的合作關(guān)系，避免壓貨和竄貨亂價(jià)等問(wèn)題，共同維護(hù)市場(chǎng)秩序，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

從元?dú)馍值慕?jīng)歷中，飲料行業(yè)從業(yè)者們應(yīng)汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和渠道管理等方面持續(xù)努力，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，推動(dòng)飲料行業(yè)的健康發(fā)展。

元?dú)馍治磥?lái)何去何從？

元?dú)馍值奈磥?lái)充滿了不確定性，但也并非毫無(wú)希望。

若元?dú)馍帜艹掷m(xù)在產(chǎn)品研發(fā)上發(fā)力，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求變化，推出更多符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品；在渠道管理上更加科學(xué)合理，有效解決竄貨亂價(jià)問(wèn)題，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作，提升市場(chǎng)覆蓋率；在品牌建設(shè)上，不斷修復(fù)品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者信任度，那么元?dú)馍秩杂锌赡茉诟?jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中重回巔峰。

當(dāng)然，這一切都需要時(shí)間和努力，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)坐視元?dú)馍种匦箩绕穑厝粫?huì)加大競(jìng)爭(zhēng)力度；消費(fèi)者的口味和需求變化迅速，元?dú)馍帜芊癯掷m(xù)跟上節(jié)奏也是未知數(shù)；市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，政策法規(guī)、原材料價(jià)格等因素都可能對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生影響。

元?dú)馍值墓适逻€在繼續(xù)書(shū)寫(xiě)，未來(lái)它是能成功逆襲，再次成為飲料行業(yè)的領(lǐng)軍者，還是在困境中逐漸沉淪，我們拭目以待。