作者有話說：

又是一個(gè)美好的周六，上次推出的《品牌H5營(yíng)銷完全實(shí)戰(zhàn)指南》得到很多朋友的肯定，在此表示由衷感謝。本期這篇“品牌營(yíng)銷 O2O ”是完全系列第二篇，主要和大家分享個(gè)人對(duì)于 O2O 的理解，以及 O2O 技術(shù)在營(yíng)銷中的應(yīng)用。雖然經(jīng)過努力地精簡(jiǎn)和壓縮，文章還是很長(zhǎng)很長(zhǎng)……大家可以選擇性閱讀。

作者：Social Talent @ Whales
來源：Social Talent

Online-to-Offline 的概念在 2010 年由 Alex Rampell 提出，當(dāng)時(shí)他對(duì) O2O 作了如下的描述：

The key to O2O is that it finds consumers online and brings them into real-world stores. It is a combination of payment model and foot traffic generator for merchants (as well as a “discovery” mechanism for consumers) that creates offline purchases. It is inherently measurable, since every transaction (or reservation, for things like OpenTable) happens online. This is distinctively different from the directory model (think: Yelp, CitySearch, etc) in that the addition of payment helps quantify performance and close the loop—more on that later.

在這篇對(duì) O2O 最原始的概述中，我們可以了解到 O2O 幾個(gè)關(guān)鍵的要素：線上營(yíng)銷、產(chǎn)生購買行為并引流至線下；消費(fèi)行為可監(jiān)測(cè)、效果可量化。在作者提出 O2O 概念時(shí)，其實(shí)指的是團(tuán)購這種電子商務(wù)模式——通過打折促銷的形式吸引消費(fèi)者線上購買并引流到線下體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)可量化的營(yíng)銷和銷售效果監(jiān)測(cè)。

如果我們把消費(fèi)者的行為分為線上和線下，那么我們不難理解這樣的事實(shí)：消費(fèi)者在線上線下的行為主體是不統(tǒng)一的。從這個(gè)角度，團(tuán)購其實(shí)是部分解決了“連接”的問題，比如李雷去某某餐廳吃飯，老板最多就知道他喜歡吃什么，至于喜歡看什么電影，去哪里旅游就無從得知了；但是如果李雷是通過團(tuán)購網(wǎng)站下單然后到店里通過團(tuán)購券消費(fèi)，顯然他已經(jīng)”被連接“了，這個(gè)網(wǎng)站會(huì)知道李雷晚上 6 點(diǎn) 30 在某某餐廳吃飯然后8點(diǎn)去看電影，國慶還去了一趟澳門旅游，最終系統(tǒng)分析李雷的狀態(tài)屬性是“戀愛中”……

Part 1 什么是 O2O？

如上文所描述的場(chǎng)景，O2O 是 Online 和 Offline 的融合，其中的“to”我們可以理解為連接。如果你看過黑客帝國，那么你對(duì)這里所說的融合應(yīng)該有更深刻的理解，在影片里所描繪的“母體世界”（Matrix）其實(shí)就是 O2O 的極端形態(tài)——虛擬世界“反噬”現(xiàn)實(shí)世界。類似的科學(xué)幻想你還可以在電影《機(jī)器人瓦力》和著名小說《三體》中看到。

當(dāng)然，本文要討論的 O2O 并沒有這么沉重，只是如果能從 O2O 的終極形態(tài)反推回來理解它對(duì)我們目前生活和工作的影響，我們將對(duì) O2O 有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。除了上面提到的團(tuán)購這種簡(jiǎn)單的“連接”以外，下面這幾個(gè)應(yīng)用在一定程度上反映了 O2O 的實(shí)質(zhì)、趨勢(shì)，以及正在發(fā)生的影響：

Shopkick

Shopkick 是一款基于用戶位置的購物服務(wù)移動(dòng)應(yīng)用，當(dāng)用戶走進(jìn)商店時(shí)，Shopkick 會(huì)自動(dòng)為其簽到并累計(jì)為積分，并且當(dāng)用戶越接近特定的商品時(shí)獲得的積分越多，Shopkick 會(huì)根據(jù)用戶累計(jì)積分提供該商品的詳情和優(yōu)惠信息，用戶可以用積分購買實(shí)物或者優(yōu)惠券。此外，Shopkick 還有一套虛擬貨幣系統(tǒng)（kickbucks），用戶可以通過具體的任務(wù)獲得貨幣 kickbucks，這些虛擬貨幣除了跟 Facebook 的虛擬幣 Credits 兌換以外，還能用于在與 Shopkick 達(dá)成合作的商家購買實(shí)物或優(yōu)惠劵。如下圖所示，用戶完成了 Theater Department 的簽到任務(wù)后可以得到積分獎(jiǎng)勵(lì)。


Shopkick 通過自主開發(fā)的位置識(shí)別系統(tǒng) Shopkick Signal 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的室內(nèi)定位，這是它與 Foursquare 簽到機(jī)制的根本區(qū)別，后者是通過 GPS 實(shí)現(xiàn)的室外模糊定位，而 Shopkick 讓顧客與商家的互動(dòng)精確到具體的商品。

Nextdoor

這是一個(gè)可讓社區(qū)（街區(qū)或街道）建立自己免費(fèi)的私密社交網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，目前在美國有 46,000 個(gè)已注冊(cè)的社區(qū)。Nextdoor 通過嚴(yán)密的身份驗(yàn)證機(jī)制保證所有社區(qū)的成員都是真實(shí)的，當(dāng)某個(gè)社區(qū)成員搬走了，他會(huì)在原來的社區(qū)中刪除并加入新的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。

Nextdoor 社區(qū)的用戶關(guān)系是通過現(xiàn)實(shí)需求連接的，比如你可以拜托鄰居幫你關(guān)門，收快遞，或者發(fā)現(xiàn)安全問題時(shí)可以對(duì)大家發(fā)出警告，它是線上信息網(wǎng)絡(luò)和線下真實(shí)生活的融合。你可以把它理解為基于真實(shí)社區(qū)關(guān)系的 Facebook，同屬一個(gè)社區(qū)的好友都是住在你家附近的鄰居。

Blippar & Google Glass


如果你的 Google Glass 裝了 Blippar 這個(gè)應(yīng)用，你就可以看到上面這種酷炫的廣告了。其實(shí) Blippar 是一個(gè)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，可以通過圖像識(shí)別技術(shù)定位現(xiàn)實(shí)物體的空間信息，并基于真實(shí)的空間信息疊加 3D 的動(dòng)畫。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)需要通過攝像頭捕捉現(xiàn)實(shí)圖像，之后經(jīng)過虛擬影像疊加的處理顯示在屏幕上，比如下面這個(gè)百事在公交站做的營(yíng)銷，就是通過在捕捉到的街道圖像疊加上 3D 動(dòng)畫實(shí)現(xiàn)的效果：


上面的例子通過屏幕來顯示增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的效果，由于整個(gè)交互都局限在屏幕上，在用戶看來并沒有很強(qiáng)的代入感。然而，Google Glass 的出現(xiàn)大大提升了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的實(shí)用性，因?yàn)?Google Glass 同時(shí)具備圖像處理和顯示的功能，能夠?qū)崿F(xiàn)虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的無縫連接。你可以想象一下可以任意構(gòu)造的虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界疊加是什么效果：街上任何的物體都可能帶有多媒體廣告，你可以在“一步之遙”的海報(bào)上看到 3D 預(yù)告片，可以在東京大街上全視角感受“環(huán)太平洋”的打斗場(chǎng)面……

以上提到的這幾個(gè)應(yīng)用正是 O2O 的典型例子，Shopkick 解決了線下消費(fèi)者到店行為無法監(jiān)測(cè)的問題，Nextdoor 實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)中的社區(qū)關(guān)系和線上社交網(wǎng)絡(luò)的融合，Google Glass 則給消費(fèi)者帶來一個(gè)全新的虛擬與現(xiàn)實(shí)融合的感官世界。

這三個(gè)應(yīng)用其實(shí)構(gòu)造了一個(gè)消費(fèi)者 Always-On 的世界，無論是在家里、到商店購物還是在街上逛街，消費(fèi)者都是“在線”的，這就意味著消費(fèi)者的所有行為都處于可監(jiān)測(cè)狀態(tài)，這也是接下來要講的，O2O 技術(shù)在品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用。

Part 2 品牌營(yíng)銷與 O2O

以下我將介紹幾種與品牌營(yíng)銷相關(guān)的 O2O 技術(shù)，包括現(xiàn)在已經(jīng)廣泛應(yīng)用的二維碼，還有與位置感知相關(guān)的 LBS、iBeacon、NFC，以及上文提到的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality）。內(nèi)容主要是不涉及技術(shù)細(xì)節(jié)的原理解釋以及應(yīng)用場(chǎng)景和實(shí)例，希望能給你一些啟發(fā)：

NO.1  二維碼

上面的這些形態(tài)各異的圖案都是二維碼，是一種通過幾何圖形在二維平面的分布排列來儲(chǔ)存信息的編碼方式。其中我們最熟悉的二維碼是 QR（Quick Response） 二維碼，它通過黑白像素的排列來存儲(chǔ)信息。

實(shí)際上 QR 二維碼是一個(gè)由 “0” “1” 組成的數(shù)字矩陣，其中 “1” 用黑點(diǎn)表示， “0” 用白點(diǎn)表示；因此用戶掃描二維碼上網(wǎng)的工作原理是這樣的：手機(jī)軟件（比如微信）通過攝像頭獲取二維碼圖像，將黑色和白色像素點(diǎn)還原成原來的數(shù)字矩陣，然后再進(jìn)一步解析成網(wǎng)址，如果解析出來的是有效的網(wǎng)址就自動(dòng)通過瀏覽器打開，如果不是就顯示為二維碼所存儲(chǔ)的字符信息，比如下面兩個(gè)二維碼，左邊掃描出來的是字符串 nowstc.com，但右邊是直接跳轉(zhuǎn)到目標(biāo)網(wǎng)頁，因?yàn)?nowstc.com 不是有效網(wǎng)址。


二維碼其實(shí)是一張存儲(chǔ)字符信息的黑白圖像，其可存儲(chǔ)的信息量遠(yuǎn)比一串網(wǎng)址要多。以目前最常用的 QR（Quick Response）二維碼為例，最多可以存儲(chǔ) 7089 個(gè)數(shù)字，或者 4296 個(gè)英文字母和數(shù)字，或者 1817 個(gè)漢字。也就是說一個(gè)二維碼足以存下一篇短文章。

應(yīng)用場(chǎng)景

通過了解二維碼的工作原理我們可以總結(jié)出二維碼應(yīng)用的核心——存儲(chǔ)復(fù)雜的線下場(chǎng)景信息（地點(diǎn)、時(shí)間、人物事件等），用戶通過簡(jiǎn)單的掃描動(dòng)作實(shí)現(xiàn)融合這些復(fù)雜場(chǎng)景信息的聯(lián)網(wǎng)。

關(guān)于二維碼的應(yīng)用想必大家已經(jīng)非常熟悉了，這里我主要介紹幾個(gè)典型的場(chǎng)景：

1、品牌/產(chǎn)品的延伸閱讀

這里所說的延伸閱讀的主體可以是一本書、一本品牌雜志，甚至是產(chǎn)品的包裝，比如最近我的辦公桌上就一直放著一盒伯爵奶茶，我非常喜歡，但可惜的是在整個(gè)包裝盒上我找不到任何介紹品牌的信息，僅僅是一些常規(guī)信息的羅列；如果在這個(gè)包裝上能給我一個(gè)二維碼，掃描之后給我展現(xiàn)產(chǎn)品的制作工藝以及該品牌相關(guān)的其他飲品推薦，那將大大提升我對(duì)它的好感度。就比如下面這個(gè)三菱汽車的例子，用戶通過掃描雜志的二維碼可以看到三菱廣告背后的制作過程，這其實(shí)就是內(nèi)容營(yíng)銷。


2、融合場(chǎng)景信息的移動(dòng)網(wǎng)站入口

通過融合一定的場(chǎng)景信息，比如位置、時(shí)間、事件等，結(jié)合 H5 等技術(shù)為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。

• 案例：Joe 咖啡“報(bào)紙伴侶”

以色列最大的咖啡連鎖 Joe 咖啡發(fā)現(xiàn)很多商務(wù)人士喜歡邊看報(bào)紙邊喝咖啡，于是在地方發(fā)行的報(bào)紙上刊登大幅的廣告，上面印有一個(gè)二維碼，用戶掃描后會(huì)進(jìn)入一個(gè)手機(jī)頁面，告知用戶附近的 Joe 咖啡店以及免費(fèi)獲得一杯咖啡的兌換碼，點(diǎn)擊以后可以通過 Google 導(dǎo)航到達(dá)目的地。通過建立消費(fèi)場(chǎng)景和品牌的強(qiáng)聯(lián)系，Joe 咖啡成功的吸引了大批新顧客，同時(shí)這些人當(dāng)中也有很多形成了報(bào)紙 +Joe 咖啡的習(xí)慣，最終成了 Joe 咖啡的忠誠顧客。

值得注意的是，二維碼的設(shè)置要考慮到用戶所處的場(chǎng)景——何時(shí)、何地、可能做何事，以及網(wǎng)絡(luò)狀況如何。用戶掃描二維碼不是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的行為，所以能讓用戶有動(dòng)力掃描的二維碼一定要跟用戶的場(chǎng)景高度相關(guān)，并且能滿足特定需求。

3、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳遞

如上文所述，二維碼的基本功能就是存儲(chǔ)信息，因此，通過巧妙的設(shè)計(jì)，二維碼也可以作為信息傳遞的媒介使用。以下是兩個(gè)典型應(yīng)用：

• 案例：Spotify “音樂傳情”

著名的音樂軟件 Spotify 推出了一項(xiàng)”音樂傳情”服務(wù)，用戶可以通過 Spotify 創(chuàng)建一個(gè)音樂集錦，完成后軟件會(huì)自動(dòng)生成相應(yīng)的二維碼，接著你可以向那個(gè)“特別的你”發(fā)送帶有二維碼的問候卡，對(duì)方掃描后就可以直接欣賞到你為她準(zhǔn)備的音樂。

• 案例：JCPenney “圣誕標(biāo)簽”

JCPenney 是美國一家連鎖百貨商場(chǎng)。為了向顧客提供與眾不同的圣誕禮品體驗(yàn)，JCPenney 在圣誕期間發(fā)起了“圣誕標(biāo)簽”的增值服務(wù)活動(dòng)。在 JC Penney 購買禮物后，顧客可以從客服中心領(lǐng)取“圣誕標(biāo)簽（SantaTag）”的不干膠貼，掃描上面的二維碼，就能在 JCPenney 的系統(tǒng)中為朋友錄制一段個(gè)性化的語音祝福信息。把二維碼貼在禮物上送給朋友，朋友再掃描個(gè)二維碼，就會(huì)收聽到之前錄制的語音祝福，并可以直接回復(fù)信息表示感謝。

NO.2 LBS、iBeacon、NFC

★ LBS（Location Based Service）

基于位置的服務(wù)大家都很熟悉，通過 GPS 獲得手機(jī)等移動(dòng)終端的位置，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)信息為用戶提供服務(wù)。具體技術(shù)細(xì)節(jié)不再贅述，以下主要總結(jié) LBS 在營(yíng)銷應(yīng)用的幾個(gè)典型場(chǎng)景：

1、貼心服務(wù)

基于用戶位置提供個(gè)性化服務(wù)，這是 LBS 最典型的應(yīng)用，比如為你提供附近門店的信息，導(dǎo)航到目的地等等，但這里的“貼心服務(wù)”是指結(jié)合用戶場(chǎng)景的服務(wù)，考慮用戶所處周圍的環(huán)境、時(shí)間，甚至心情。

• 案例：星巴克 Mobile Pour 服務(wù)

你在路上走著，突然想喝咖啡，通過 Mobile Pour APP，允許星巴克知道你的位置，點(diǎn)好你要的咖啡，然后你就接著走你的，走啊走，不一會(huì)兒一個(gè)星巴克小伙子或者大姑娘就會(huì)踩著滑輪車給你送一杯來。該服務(wù)目前已經(jīng)在美國7個(gè)大城市開始。

• 案例：Stella Artois “Le Bar Guide”

比利時(shí)知名啤酒 Stella Artois 結(jié)合 AR 與 LBS 技術(shù),做了一個(gè) app#Le Bar Guide#.用戶開啟攝像頭對(duì)著街道,就能看見離自己最近的酒吧,包括地址和名稱。最特別的是,將手機(jī)往地上拍攝,還會(huì)出現(xiàn)箭頭符號(hào),引導(dǎo)一步步走到酒吧.如果喝醉了,app 還能提供叫車服務(wù)。

2、簽到優(yōu)惠

這種應(yīng)用就類似 Foursquare 或者上文提到的 Shopkick，大致的流程就是用戶到達(dá)指定的地點(diǎn)并獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，通常還需要執(zhí)行特定的任務(wù)。就比如下面這個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站 BuyWitheMe 和 LBS 游戲公司 SCVNGR 合作的例子：

如果某個(gè)用戶在 BuyWitheMe 進(jìn)行了一次電影票團(tuán)購，當(dāng)他去該電影院消費(fèi)的時(shí)候，可以通過玩 SCVNGR 地理位置游戲來獲得更多的折扣或者積分。當(dāng)然這些游戲都是商家設(shè)定好的——例如，只要某個(gè)用戶使用 SCVNGR 在電影院內(nèi)拍照、簽到、掃描某個(gè) QR 碼等等——目的就是能讓這些團(tuán)購客戶成為自己的回頭客。

3、互動(dòng)游戲

基于地理位置的游戲是各大品牌的營(yíng)銷利器，通常這一類游戲設(shè)計(jì)有點(diǎn)像定向越野，基于用戶的動(dòng)態(tài)地理位置設(shè)計(jì)游戲任務(wù)。

• 案例：搶 Mini 游戲

游戲規(guī)則：用戶打開 Mini 開發(fā)的 app，上面顯示了一部虛擬的 Mini、你的位置和其他用戶的位置。只要你到了虛擬車的 50 米內(nèi)，你可以得到那部車。假如別的用戶在你 50 米內(nèi)，又可以搶了你的車。假如你能夠保管你的 Mini 一周，你就可以得到真的 Mini 一部！推廣期間，上千瑞典人在街頭奔跑！

• 案例：LG 門票獵人

游戲規(guī)則：LG 事先在英國伯明翰設(shè)立了 25 個(gè)神秘地點(diǎn)，這些地點(diǎn)都有一個(gè)小型圍欄，第一個(gè)到達(dá)圍欄的人就能得到兩張熱門音樂會(huì)的VIP門票。當(dāng)然游戲并沒有這么簡(jiǎn)單，LG 在 Twitter 上發(fā)布了一張標(biāo)識(shí)這些神秘地點(diǎn)的地圖，并聲明——只要有用戶通過話題標(biāo)簽 #lgtickethunter 發(fā)布推文，地圖就會(huì)放大一定比例。大家為了搶到門票，必須在神秘地點(diǎn)的位置還沒完全揭露的情況下起身尋找，所以很多人都是一邊根據(jù)已有的信息開車在城市里一步步接近目標(biāo)，一邊還要發(fā)推文讓地圖放大。

★ iBeacon

這是一種通過低功耗藍(lán)牙實(shí)現(xiàn)精確定位，從而為用戶推送精準(zhǔn)信息的技術(shù)。通俗來講，通過 iBeacon 技術(shù)，手機(jī)中的應(yīng)用程序可以知道用戶的確切位置并基于位置給你推送相關(guān)的信息。以下列舉幾個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景：

1、零售店導(dǎo)購


消費(fèi)者接近零售店就能收到該店的優(yōu)惠信息，在商店中購物時(shí)，手機(jī)通過 iBeacon 技術(shù)能知道你正在看哪個(gè)商品，并主動(dòng)給你推送跟商品相關(guān)的信息，包括價(jià)格、圖片、促銷信息、網(wǎng)友評(píng)論等等，當(dāng)你走到其他區(qū)域時(shí)，手機(jī)能基于你的瀏覽記錄，給你推送該區(qū)域相關(guān)的商品。此外，對(duì)于商家來說，還能看到消費(fèi)者在各區(qū)域停留的時(shí)間，以便于調(diào)整、優(yōu)化店里的布置和促銷策略。

2、歐洲文化節(jié)應(yīng)用


用戶通過文化節(jié)的手機(jī) app 可以知道附近展區(qū)的多媒體信息，比如某個(gè)展區(qū)正在表演的節(jié)目以及時(shí)間表、正在展出的藝術(shù)品的作者介紹等等，當(dāng)他經(jīng)過某個(gè)區(qū)域時(shí)，app 會(huì)主動(dòng)提示該區(qū)域正在發(fā)生的好玩的事情。

3、室內(nèi)導(dǎo)航


這個(gè)視頻內(nèi)容非常簡(jiǎn)單，但它卻非常直觀的展示了 iBeacon 技術(shù)的室內(nèi)定位功能。事實(shí)上，這正體現(xiàn)了 iBeacon 最最核心的功能，前面兩個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景也都是圍繞這一功能實(shí)現(xiàn)的：通過捕捉用戶的位置信息來判斷你和商品或展區(qū)的位置關(guān)系，從而推送在用戶看來非常相關(guān)的信息。

★ NFC （Near Field Communication）

NFC 翻譯過來就是近場(chǎng)通信，能在短距離內(nèi)實(shí)現(xiàn)兼容設(shè)備之間的識(shí)別和數(shù)據(jù)交換，為了方便理解，大家可以類比為藍(lán)牙的數(shù)據(jù)傳輸，但 NFC 的距離短（<=10厘米），創(chuàng)建連接的速率極高，具有更高的安全性。

其實(shí) NFC 作為非接觸式傳輸技術(shù)，在品牌營(yíng)銷中也有不錯(cuò)的應(yīng)用。上文所介紹的二維碼的所有應(yīng)用都能用 NFC 實(shí)現(xiàn)，目前的 NFC 芯片已經(jīng)可以做成貼紙的形式，所以，在以下討論的 NFC 營(yíng)銷應(yīng)用中你可以把 NFC 芯片類比為二維碼，只不過用戶只需要用手機(jī)靠近 NFC 貼紙就能實(shí)現(xiàn)掃描二維碼的結(jié)果，比如獲得電子優(yōu)惠券、跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)頁，甚至下載文件等等，只不過信息不是像二維碼那樣通過圖像解析獲得，而是通過無線傳輸。當(dāng)然，NFC 有它的局限性——成本較高（一個(gè)小貼片4-5元左右），而且不是所有手機(jī)都支持 NFC 功能。

• 案例：GAP “High Touch（擊掌）”

這是 GAP 在日本原宿和銀座的兩家旗艦店開展的“High Touch（擊掌）”活動(dòng)，目的是角逐哪家店更“潮”。作為評(píng)委的消費(fèi)者會(huì)拿到一只手環(huán)，被邀請(qǐng)溜達(dá)一下，觀察店員的穿著。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一套你喜歡的搭配時(shí)，你可以跟穿著那身衣服的店員來個(gè)擊掌，讓你的手環(huán)接觸到他手里拿著的智能手機(jī)。一旦你們接觸，一聲歡呼會(huì)從手機(jī)中傳出，你的投票被計(jì)入，而且這身打扮的圖片會(huì)出現(xiàn)在你 Facebook 賬戶的更新中。

• 案例：UNICEF 聯(lián)合國兒童基金會(huì) NFC 募捐

在 UNICEF 的這次募捐活動(dòng)中，民眾捐完款之后，志愿者將在他們身上貼一枚“智能貼紙”，當(dāng)捐款者見到朋友時(shí)可以邀請(qǐng)他們進(jìn)行捐款，他們只需要用手機(jī)靠近貼紙就能進(jìn)入捐款頁面。這也就意味著所有捐款的人都能自動(dòng)成為募捐志愿者，突破了傳統(tǒng)募捐僅依靠有限志愿者的局限。

 

NO.3 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR，Augmented Reality）

這是一種將虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界場(chǎng)景融合的技術(shù)，其基本的工作原理是通過捕捉現(xiàn)實(shí)世界的空間圖像，經(jīng)過計(jì)算機(jī)處理融入虛擬信息，之后通過屏幕等介質(zhì)把融合后的圖像傳輸?shù)饺搜邸Ｍㄋ椎恼f，就是我拍了一張馬爾代夫的風(fēng)景照，然后用爐火純青的技術(shù)把自己P上去，打印出來掛在家里，這樣看起來就好像我去過馬爾代夫一樣→_→……

下面我將為大家介紹一種最簡(jiǎn)單的AR技術(shù)——通過標(biāo)志物識(shí)別來建立虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間的聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景融合的效果：

Step 1 計(jì)算機(jī)的準(zhǔn)備工作——標(biāo)志物識(shí)別。圖中的黑色方塊就是標(biāo)志物，計(jì)算機(jī)首先需要通過攝像頭“記住”這個(gè)標(biāo)志。

Step 2 當(dāng)計(jì)算機(jī)從影像中再次識(shí)別到該標(biāo)志物時(shí)，會(huì)基于標(biāo)志物建立一個(gè)三維坐標(biāo)，而這個(gè)三維坐標(biāo)其實(shí)就是虛擬世界的三維空間。


大家可能會(huì)有疑問，標(biāo)志物是二維的，但為何計(jì)算機(jī)能建立三維坐標(biāo)？這里涉及到透視原理，標(biāo)志物的形變和大小的變化會(huì)映射出第三個(gè)維度，這其實(shí)跟人眼的感覺是一個(gè)道理，如果你看到一個(gè)正方形紙片變成了菱形，你是不是就能大致判斷紙片偏轉(zhuǎn)的角度了呢，同樣的，紙片變小你也會(huì)知道它離你的距離變遠(yuǎn)了。

Step 3 此時(shí)現(xiàn)實(shí)世界的三維空間和虛擬世界的三維空間已經(jīng)通過這個(gè)標(biāo)志物“連接”起來了。接下來計(jì)算機(jī)只需要在標(biāo)志物建立的三維空間中實(shí)時(shí)繪圖，就能實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的無縫連接，如下圖所示，計(jì)算機(jī)在白紙上繪制了一個(gè)正方體：


應(yīng)用場(chǎng)景

AR 技術(shù)與前面提到的幾種技術(shù)都有著本質(zhì)的區(qū)別，它的核心價(jià)值不在于把消費(fèi)者連接到線上，而是把現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者帶到充滿無限想象的虛擬世界，當(dāng)然，如果 AR 技術(shù)和 Google Glass 這樣的設(shè)備配合，AR 技術(shù)將完美實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界和在線虛擬世界的無縫連接。

在品牌營(yíng)銷的應(yīng)用中，AR技術(shù)可以說有著無限的想象空間，以下總結(jié)幾個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景供參考：

1、延伸閱讀

如上文所述，AR 技術(shù)其實(shí)是通過識(shí)別現(xiàn)實(shí)世界中的特定標(biāo)識(shí)物來建立三維空間的，事實(shí)上這個(gè)標(biāo)志物可以是任何平面物體，比如說產(chǎn)品包裝、海報(bào)、書頁等等，通過 AR 技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)在書上用3D動(dòng)畫顯示內(nèi)容描述的場(chǎng)景和人物，如下圖所示：


事實(shí)上通過巧妙的設(shè)計(jì)，你可以把日常一些常見的實(shí)物與品牌建立有趣的聯(lián)系，比如以下這個(gè)肯德基在印度營(yíng)銷的例子，為了讓印度人覺得肯德基的東西物超所值，他們開發(fā)了一個(gè)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) app，用戶通過 app 掃描 20 盧比的紙幣，就能看到 20 盧比能在肯德基買到的東西，而這些漢堡薯?xiàng)l都是用 3D 動(dòng)畫顯示的。

• 肯德基應(yīng)用

2、戶外互動(dòng)游戲

這個(gè)是目前比較常見的應(yīng)用——“大型顯示器 +AR+ 體感”的互動(dòng)游戲，一般在戶外場(chǎng)所展開，如下面的視頻所示：

 

這種類型的 AR 應(yīng)用最大的優(yōu)點(diǎn)就是屏幕大，用戶代入感強(qiáng)，并且成本不高，國內(nèi)已經(jīng)有很多技術(shù)成熟的供應(yīng)商。然而它的缺點(diǎn)也是顯而易見的：人群覆蓋度低，僅限于設(shè)備地點(diǎn)的客流；即便體驗(yàn)很好也很難形成線上傳播，因?yàn)橛脩舨]有“被連接”。

當(dāng)然，關(guān)于連接的問題還是可以解決的，只要結(jié)合二維碼或者 NFC 的技術(shù)，讓用戶通過掃描二維碼等方式登錄社交賬號(hào)，就能引導(dǎo)用戶將這種體驗(yàn)通過圖片或者視頻的方式分享到社交網(wǎng)絡(luò)。所以說懂營(yíng)銷和產(chǎn)品體驗(yàn)的技術(shù)供應(yīng)商才是市場(chǎng)所需要的，否則再好的技術(shù)也很難打開市場(chǎng)。

3、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的街頭廣告

目前這種應(yīng)用距離我們還比較遙遠(yuǎn)，但是大洋彼岸的美國已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)實(shí)。在一個(gè)可預(yù)見的未來，街上的任何物體都與在線虛擬世界相連，你可以看到某餐館的玻璃墻上實(shí)時(shí)顯示用戶的 Facebook 評(píng)論，你可以看到必勝客海報(bào)上播放著都教授的廣告視頻，上面還有網(wǎng)上訂餐的按鈕……沒錯(cuò)，這是 Google 正在做的事情——?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)由虛擬和現(xiàn)實(shí)融合的嶄新世界，而這個(gè)世界的入口就是 Google Glass。

當(dāng)然，Google Glass 目前只是個(gè)試驗(yàn)性產(chǎn)品，就跟無人駕駛汽車一樣，Google 其實(shí)是在跟未來競(jìng)爭(zhēng)。很多互聯(lián)網(wǎng)公司所謂的入口之戰(zhàn)，可能在 Google 看來就像是高維生物俯瞰低維世界的感覺，似乎有一種令人發(fā)顫的“孤獨(dú)”。

以上就是本期營(yíng)銷O2O專題的分享，感謝你讀到文章的最后，如果有什么建議或者想要了解的營(yíng)銷技術(shù)，歡迎在 Social Talent 公眾號(hào)留言。