營銷人該如何看待『JTBD』理論？
JTBD理論最近被營銷界頻繁地提及，關(guān)于這個理論，最著名的一句話莫過于“ 客戶不是想買一個1/4英寸的鉆頭,他們想要的是一個1/4英寸的洞。”
意思是顧客買鉆頭是為了在墻上打一個洞。以此類推，人們購買一個商品是因為有一個任務(wù)需要它來幫忙完成。
因此，JTBD【Jobs To Be Done】，在國內(nèi)被譯為“待辦任務(wù)”。
JTBD提出了一個現(xiàn)象，消費者購買的是產(chǎn)品能夠代為完成的某項任務(wù)，而不是產(chǎn)品功能本身。它提醒企業(yè)發(fā)現(xiàn)未被滿足的任務(wù)，通過創(chuàng)新解決方案來滿足這些任務(wù)，突破企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)瓶頸。
可以說，JTBD是一個優(yōu)秀的洞察需求的工具，能夠助力企業(yè)開發(fā)出更具人性化的產(chǎn)品，比如滴滴打車，從場景入手，先后開發(fā)了順風(fēng)車、拼車、專車等不同的功能產(chǎn)品，就源于對客戶需求背后的分級洞察。
但也需要指出這個理論的邏輯邊界，將購買目的絕對化了，把消費者當(dāng)成了必需完成任務(wù)的工具，而不是活生生的人。
過度追究“待辦任務(wù)”，可能會扭曲了現(xiàn)實。
就像消費者購買鉆頭確實是為了打洞，但打洞本只是中間步驟，可能為了掛畫，而掛畫是為了裝飾家居，裝飾家居是為了身心愉悅等等。按照這個邏輯，所有的產(chǎn)品都可以無限追溯，最終任務(wù)可能變得過于抽象，反而偏離了本質(zhì)。
我與徐照武老師討論“JTBD”理論的實際運用，他的觀點是：“幫助用戶完成任務(wù)或解決問題本身就是產(chǎn)品。作者只是置換概念而已，也可以稱之為理論創(chuàng)新吧。”
很巧，我亦有同樣的感覺。
因為“待辦任務(wù)”如同僅用一個標尺丈量世界：它能推導(dǎo)功能性需求，卻不能解讀品牌符號的意義、不能預(yù)測消費沖動的變量。
而營銷的終局，恰恰是對品牌符號的向往、代言人的情感投射、對環(huán)境、色彩、造型、味道、品質(zhì)、工藝、風(fēng)格、價格……等等的主觀偏好，決定了消費者購買什么。
現(xiàn)代營銷的囧境，就是每一個“待辦任務(wù)”，都已經(jīng)有無數(shù)的產(chǎn)品來提供解決方案。
比如我最近服務(wù)山東一家優(yōu)秀藥企，在為企業(yè)工作時開展市調(diào)，無意中發(fā)現(xiàn)，在感冒藥界，僅“風(fēng)寒感冒顆粒”這一個OTC藥品，就有非常多的廠家在生產(chǎn)。
有的藥店整個三層貨架，都擺著同樣的“風(fēng)寒感冒顆粒”，另外一款“感冒靈顆粒"，也同樣有很多個廠家的產(chǎn)品。
用戶買藥的核心任務(wù)只有一個，治病。各家藥企圍繞這同一個“JTBD”，如何殺出重圍？是否應(yīng)該為了建立品牌差異化，每個品牌挖空心思，給消費者一個產(chǎn)品專屬的“待辦任務(wù)”？——這跟定位的細分品類何其相似。
瓶裝飲用水市場其實也是如此，市面上林林總總的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。不管是按高中低端劃分、按飲用場景劃分，這些產(chǎn)品背后的“待辦任務(wù)”大體上還是一致的，無非是飲用、煲湯、泡茶。
白酒產(chǎn)品更為明顯，作為當(dāng)之無愧的社交產(chǎn)品，被賦予各種人情問題的“待辦任務(wù)”，從現(xiàn)象看來非常吻合JTBD理論。
但不要忘記，白酒產(chǎn)品有一個極為重要的前提，那就是有數(shù)量眾多的飲酒人群，他們是真的愛喝酒。
——如果沒有喜愛喝酒這個天然的用戶需求，白酒的“社交任務(wù)”也不復(fù)存在。
中國是白酒消費大國，擁有眾多白酒品牌，具體數(shù)量難以精確統(tǒng)計，但根據(jù)2022年的數(shù)據(jù)，中國的白酒品牌數(shù)量超過3000個。試想這三千多個白酒品牌，都要在宴請、自飲、朋聚等主要場景中競爭，就算每個企業(yè)都把消費者的“待辦任務(wù)”摸得一清二楚，就真的能夠讓消費者買單嗎？
最終還是品牌、香型、價格左右消費者的決策，決定企業(yè)的市場占有率。
任務(wù)是人們在社會活動中被后天賦予的現(xiàn)象，需求才是交易的本質(zhì)。
在高端產(chǎn)品層面，營銷往往不單是為了有明確“待辦任務(wù)”的那群人去做的，而是為了在非目標用戶群體中，達到高端產(chǎn)品的價值共識。
有人喝茅臺，有人羨慕別人喝茅臺；才構(gòu)成茅臺今時今日的地位。有人擁有愛馬仕鉑金包，有人羨慕（向往）鉑金包；才有了頂極奢侈品。
也就是說，在營銷中，完全沒有“待辦任務(wù)”的那一半人群，有多么重要。
如果說“JTBD”理論在產(chǎn)品的前期是非常優(yōu)秀的洞察導(dǎo)入工具，那么到了營銷后期的決勝環(huán)節(jié)，"JTBD”理論更像是創(chuàng)意的輔助工具，它深植于用戶需求，理解用戶深層需求的真情實感，而不是僅僅把用戶看成任務(wù)的執(zhí)行者。
根據(jù)馬斯洛的需求理論， 消費者的功能性需求、社會性需求和情感性需求往往是同時存在的。
"JTBD”是靜態(tài)分析工具，而人是動態(tài)的變量因素。
不同的人，在同一場景同一待辦任務(wù)下，總是會呈現(xiàn)需求的不一致性。
同樣是粉絲，有不同的“哥哥”；同一個秋天，喝的是不同的奶茶。
營銷創(chuàng)意人，可以借助JTBD理論，理解消費者想通過產(chǎn)品達到什么目的，結(jié)合產(chǎn)品伴隨的生活場景，創(chuàng)意出更具溝通力的廣告，觸達消費者的內(nèi)心，影響用戶群體決策，實現(xiàn)營銷的最終效果。
總結(jié)：在高度同質(zhì)化的競爭場景中（如婚宴之白酒、火鍋之飲料），待辦任務(wù)（JTBD）是產(chǎn)品入場券，但無法成為決勝關(guān)鍵。它定義了場景需求的“起點”，無法直接抵達消費決策的“終點”。
從產(chǎn)品的“JTBD”到消費的“最終決策”，中間的斷層地帶，才是營銷人區(qū)別于理論工具，發(fā)揮個體價值的所在。
END
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