定位已死？醒醒吧！90%的品牌失敗其實(shí)根本沒(méi)有做定位！

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舉報(bào) 2025-03-31

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最近幾年，“定位過(guò)時(shí)了”的聲音不少。很多同行都在說(shuō)，今天的市場(chǎng)變了，信息流比以前更碎片化，消費(fèi)者也變得挑剔復(fù)雜，經(jīng)典的定位理論已經(jīng)不管用了。有些品牌為了求快，靠低價(jià)、流量，甚至出奇招來(lái)抓顧客。短期內(nèi)能紅，但很快又銷聲匿跡。

問(wèn)題來(lái)了，定位這套東西是不是老了？在這個(gè)變化太快的時(shí)代，定位還有用嗎？今天咱們用接地氣的角度好好聊一聊。

《定位》到底講的什么？

定位的核心就是一句話：品牌要讓消費(fèi)者記住你是“誰(shuí)”。它不是關(guān)于你的產(chǎn)品，而是關(guān)于消費(fèi)者的“記憶”。信息爆炸，消費(fèi)者哪有空記住那么多東西？

品牌要搶在消費(fèi)者的大腦里站一個(gè)位置。幾十年前，定位的經(jīng)典案例成了教科書：百事靠“年輕人的可樂(lè)”打破了可口可樂(lè)的老大地位；沃爾沃用一個(gè)“安全”把品牌植入消費(fèi)者腦海。這些事兒放今天仍然讓人佩服。

為啥定位常被說(shuō)“不靈了”？

很多人覺(jué)得現(xiàn)在定位難搞了。原因有三點(diǎn)：

第一，消費(fèi)者現(xiàn)在很分散。以前一個(gè)產(chǎn)品可以面向全國(guó)大多數(shù)人，但現(xiàn)在群體不同，口味不同，需求差異特別大。怎么做到一個(gè)定位滿足所有人？

第二，信息太多太雜。社交媒體、小紅書、抖音，各種平臺(tái)消息鋪天蓋地，消費(fèi)者接觸的信息五花八門，品牌想在消費(fèi)者心中占一個(gè)位置太難了。

第三，市場(chǎng)變化快。產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，一個(gè)爆款可能紅不了幾個(gè)月，品牌還沒(méi)來(lái)得及深入人心就被淘汰了。在這種情況下，品牌該怎么堅(jiān)持一個(gè)“長(zhǎng)期定位”？

定位有沒(méi)有過(guò)時(shí)？

很多人覺(jué)得，定位不適合現(xiàn)在的市場(chǎng)。但真相是，定位不但沒(méi)過(guò)時(shí)，反而比以前更重要。

為什么定位更重要？

消費(fèi)者的大腦資源有限。生活里看到的信息越來(lái)越多，真正能記住的東西卻沒(méi)變。這其實(shí)讓定位變得比過(guò)去更關(guān)鍵了。信息那么多，消費(fèi)者只會(huì)記住最簡(jiǎn)單的東西。品牌如果不能清楚地告訴消費(fèi)者“你是誰(shuí)”，那想讓別人買單幾乎不可能。

元?dú)馍志褪且粋€(gè)教科書式的例子。它靠“0糖0脂”這個(gè)特點(diǎn)起家，精準(zhǔn)抓住了當(dāng)下年輕人健康養(yǎng)生的焦慮。那些沒(méi)突出“健康”概念的飲料品牌，早就被消費(fèi)者忘記了。憑借精準(zhǔn)的“低糖健康”定位，元?dú)馍衷谙M(fèi)升級(jí)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的心智。

新消費(fèi)環(huán)境，定位要怎么玩？

現(xiàn)在的定位不只針對(duì)產(chǎn)品，還要針對(duì)場(chǎng)景和情感，多維度出擊。消費(fèi)者考慮的不光是產(chǎn)品好不好用，還會(huì)把品牌和生活方式、個(gè)人價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)。品牌的傳播方式也變得更靈活，不再是一成不變。

喜茶的核心定位是“潮流新茶飲”。它賣的不只是茶，而是一種生活態(tài)度。聯(lián)名時(shí)尚潮牌、設(shè)計(jì)好看的門店、年輕化的營(yíng)銷語(yǔ)言，拉近了和年輕消費(fèi)者的距離。喝喜茶不只是解渴，更像是一種表達(dá)“我是潮人”的方式。

大數(shù)據(jù)，讓定位更精準(zhǔn)

有了數(shù)據(jù)工具，品牌可以知道用戶在想什么，這讓定位發(fā)揮得更到位。以前的定位是“憑經(jīng)驗(yàn)去猜”；現(xiàn)在是用算法、用分析，精確落地。

完美日記就是一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌。它定位為“年輕人的平價(jià)大牌”。通過(guò)用戶行為分析，精準(zhǔn)鎖定追求性價(jià)比的年輕女生。用小紅書種草、抖音短視頻傳播，讓它的核心信息能快捷到達(dá)目標(biāo)人群。高性價(jià)比+時(shí)尚形象，這個(gè)品牌定位就是靠數(shù)據(jù)測(cè)試出來(lái)的。

消費(fèi)者越來(lái)越重視品牌背后的價(jià)值觀。品牌不光要靠產(chǎn)品，還要靠情感和理念打動(dòng)人。這是在定位之外疊加了一層更深的東西。

李寧再崛起，就是靠“國(guó)潮定位”。國(guó)貨品牌+中式設(shè)計(jì)，明確表達(dá)自己是為“中國(guó)年輕人創(chuàng)造驕傲”。這樣的情感價(jià)值，不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品定位能做到的。

定位的新玩法

1. 動(dòng)態(tài)調(diào)整

消費(fèi)者需求多變，品牌的細(xì)膩調(diào)整很重要。社交熱點(diǎn)來(lái)了就順勢(shì)調(diào)整主打賣點(diǎn)，讓品牌跟著市場(chǎng)走。

2. 情感鏈接

品牌不能光占心智，還要占“情感”。消費(fèi)者買的不止是產(chǎn)品，還要買感情，買信任。

3. 多場(chǎng)景出擊

傳播不再只靠一個(gè)渠道，品牌每個(gè)觸點(diǎn)都要傳遞一致的定位。在超市、短視頻、朋友圈，每個(gè)場(chǎng)景都得讓人想到品牌核心特色。

定位一直都管用。市場(chǎng)在變，玩法也要跟著升級(jí)，但核心道理不會(huì)變。品牌要讓消費(fèi)者記得住，離不開(kāi)一個(gè)清晰、有效的定位。元?dú)馍帧⑾膊琛⒗顚帲鼈兊某晒Χ荚谧C明一點(diǎn)：只要站穩(wěn)消費(fèi)者腦中的位置，品牌就不會(huì)被輕易淘汰。

品牌這條路，沒(méi)有所謂的一招吃遍天。但放到今天來(lái)看，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，無(wú)論工具如何發(fā)達(dá)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智依然是商業(yè)成功的核心命題。這就是定位的底層邏輯。它不是死板的理論，更不是過(guò)時(shí)的教條，而是一種不斷進(jìn)化、適應(yīng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略工具。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)說(shuō)定位“不靈”的聲音，背后藏著對(duì)市場(chǎng)的懶惰和對(duì)消費(fèi)者的不理解。定位不難懂，但難做。因?yàn)樗枰放颇托你@研，需要持續(xù)堅(jiān)持一種對(duì)消費(fèi)者有意義的獨(dú)特表達(dá)。短期爆火、借流量狂賺的品牌很多，但最終“留在消費(fèi)者腦海”并產(chǎn)生長(zhǎng)期價(jià)值的品牌卻寥寥無(wú)幾。

在這個(gè)快節(jié)奏、碎片化的商業(yè)世界里，定位不是問(wèn)題的答案，但它是找到答案的起點(diǎn)。定位的核心是讓品牌真正“被看到、被記住、被信賴”。如果你能不斷根據(jù)消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)變化優(yōu)化路徑，定位就能幫你的品牌穿越風(fēng)浪，成為那個(gè)不可替代的存在。

定位沒(méi)有過(guò)時(shí)，真正過(guò)時(shí)的，是不懂創(chuàng)新、不懂進(jìn)化的品牌思維。愿所有營(yíng)銷人都能以消費(fèi)者為錨，用精明確定的方向感，帶領(lǐng)品牌不斷前行。與其去質(zhì)疑定位，不如用心去做好定位。

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