策劃媒介互相甩鍋：精細的用戶畫像帶不來好的轉化？
導讀：本篇文章以一個具體的用戶畫像為例，帶你從實操視角分析品牌營銷部門各個模塊怎么落地才能合力打贏一場營銷傳播戰役，最后有全流程實操。
之前聽欽文的訪談節目，有這樣一段對話讓我印象很深刻：人，一旦細化成各個標簽，我們就束縛住了自己，這當然可以幫我們快速找到對應人群，但是也會讓我們失去一部分機會。
這讓我對品牌營銷中的關鍵模塊“用戶畫像”進行了比較深度的思考。最開始，我也是很相信用戶畫像的，但是隨著實操的深入發現往往越精準的用戶畫像我們收獲的越小，每次我們都覺得找對了用戶、應該會爆，但結果就是不盡人意。
不僅如此，這個還會讓團隊內部陷入推諉風波。之前，我的營銷策劃同學出了一份看起來很合理、很精準的用戶畫像，可是到媒介同學手里一投放，就是拿不到想要的結果，最后策劃、媒介互相扯皮、指責。
寫這篇文章之前，我和朋友圈的品牌伙伴們做了一個37人的小調研。
關于用戶畫像的必要性，我收到32份意思差不多的回答：覺得做精細的用戶畫像是邏輯正確的安全感工作，主要是能給批預算的老板安全感。至于用戶畫像的有效性，我收到29個比較明確的回答“沒用”，有一個說甚至試過用戶畫像精細到用戶幾點愛干什么、瀏覽路徑，結果預算上去了，但是轉化卻奇低。索性，他們在后來的工作中就按照自己的手感來做用戶標簽選擇。這次調研，還有一個核心收集點：除了6家品牌反饋他們的用戶畫像有用戶行為特征外，其余都是靜態的標簽式畫像，幾乎沒人能說出動態行為決策干預體系。
我們絕大多數的用戶畫像都是用年齡、性別、收入、地域、工作類型、愛好等等來定義的靜態標簽式畫像。這種描述性靜態用戶畫像，在當今營銷環境中忽視了動態決策行為的影響，且靜態用戶畫像很容易給我們帶來平均用戶陷阱和用戶連貫性誤差。
*寫到這里，我們先拉齊一個共識：用戶畫像絕不是簡單的投放工具，而是消費決策促進體系，只有您也認為這樣，才有讀下去的必要。
首先，在用戶畫像這個模塊里，我們都太想知道我們服務的是哪一群人，而忽視了無數個產生瞬間決策的行為動機。
同樣是“25-35歲，女性，單身，一線城市，年入18-25萬，喜歡追求質感“的美妝或者保健品用戶畫像，在不同場景下的購買決策邏輯完全不一樣，所以內容結構和投放方式可能就會受到很大的影響。
比如，在高社會化參與的環境中（通勤路上、午休、同事八卦閑聊、姐妹下午茶），她們幾乎決策更短，往往可能僅是因為捕捉到到地鐵車廂里誰在用、同事誰在用，或者被領導氣到想補償自己等等等等理由，直接進行購買；但，在低社會化參與的晚上/周末在家的場景下，她們的價格、性能敏感度更高，更加對性價比有著較高的要求，甚至會搜平替來進行決策驗證。
其次，我們拿著這樣的靜態用戶畫像很容易掉進我們創造的一個可能并不存在的“平均用戶陷阱”里來。
比如，同樣是“35-45歲，有小孩，一線城市，家庭收入50-80萬的家庭，注重品牌價值和科技感“的一個家電用戶畫像，背后可能會因為年齡再細分而導致主要決策條件失衡，甚至由于這些家庭的關聯家庭單位不同而導致決策的千差萬別，你就不能用標簽化的打法。
如果單純從年齡上來看，大量的案例證明35-38歲的人群最影響決策的是科技、外觀和價值感；40-45歲更關注售后、性能和長期性。另外，無論是家電還是汽車，這樣一個畫像人群背后的父母是否生活居住在一線城市、是否有退休金醫療保險、是否有儲蓄，都會對最后的消費決策產生至關重要的影響。
還有一點，傳統用戶畫像的生成是建立在消費者行為一致性的假設上，也就是認為人是連貫的，一個追求高品質的人會在各個領域都追求高品質，形成具有遷移性的行為統一模式。但實際上，同一個人在不同場景下會激活完全不同的消費身份。
比如，一個買戴森吹風機的用戶，可能轉身就會為了省20塊打車錢而騎3塊錢的共享單車回家。你想一下，身邊是不是也有很多人背著正品LV，也在拼多多上搶特價紙巾的。
以上。我們對用戶過度精細的標簽刻畫，非但不能提效，反而可能還會讓營銷期待落空、營銷效果坍塌。我們對于精準確定的執念，恰恰正在系統性地摧毀轉化的可能。
那是不是，我們要做更復雜的用戶畫像才能解決這個問題？
不是的。我們只需要在策劃階段就記住：我們的用戶不是具體的“誰”，而是“在什么樣的場景、什么樣的狀態下，需要什么”。
當然，有經驗的操盤手第一輪，完全可以憑借市場嗅覺、投放觸覺來進行測試型盲打，測試后通過真實的用戶反饋來完善豐富用戶行為特征和決策依據，然后追加資源進行精準狙擊。但，前提是品牌回收的數據不能作假，一旦非自然數據提升手段進來，這條路基本堵死。
接下來，我們來梳理一個實操案例：針對“30歲到35歲，女性，單身，月入20K+，一線城市”的畫像推廣一個產品，你怎么做？
傳統策劃會認為這已經是一個比較成熟的用戶畫像。但我覺得具有創新意識的策劃是能夠把這部分人立體到“既會被情緒價值觸動，但更為實用價值買單；周末會有獨處時間，也愿意犒賞自己的都市人......”
這樣我們的社媒內容和營銷投流方案就會更具象化，不僅包含了誰在用，還兼顧了什么時候觸達、以怎樣的形式觸達。
即使這樣，營銷過程中，我們也依然要用實時反饋代替預設路徑的推演。特別是營銷設計，我們在設計前期都會模擬用戶的決策路徑來放置產品信息。但實際上，很多用戶并不會按照我們預設的來。目前，很多平臺不僅能夠捕捉用戶的停留時間、還能捕捉到用戶的停留位置，我們可以根據這個適當調整視覺展示方案，以將重要決策參考信息能夠及時有效提供給用戶。
品牌傳播和新媒體運營的同學則不要再去猜想或假設用戶喜歡什么，而是思考什么樣的價值主張能夠打動用戶，讓TA產生當下決策行為。場景化是基礎，除此以外特別是在文案與視覺的結合輸出素材上，要讓用戶從“現實自我”延展感受到“理想自我”。
媒介投放模塊一定要擺脫一個bug：過于相信博主的粉絲畫像。大量的投放實戰告訴我，40%頭部KOL的粉絲畫像有問題，而90%的KOC粉絲畫像更是不實。解決這個問題其實也不難，舒澤覺得就按照“假設”——“驗證”——“調整”的路徑來進行：
以策劃梳理出的創新畫像作為“假設”選項，設計可復用的假設驗證機制，在第一輪投放中拿出30%的預算進行48小時快速測試投放。同時，建立測試數據反饋機制，及時更新調整，以便為第二輪50%預算的效果種草投放做好明確指引，提升預算利用效率。最后一輪根據更為精細的用戶反饋、平臺聲量，做決策收割性內容投放。
*注：這是舒澤之前講AB測試在媒介用戶畫像投放模塊的一個延伸，第一個測試環節的投放效果偏差太大，則應該問責策劃；第二個環節驗證投放效果差則是媒介的工作策略失誤，責任清晰、效果明顯，是舒澤比較喜歡的環節管理辦法。
其實，更為完整的用戶介入體系，應該是以“流轉”的眼光做品牌營銷PUSH。
如圖，是舒澤提出的“用戶決策閉環動態種草流轉體系”。在這個體系下可以根據“靜態用戶畫像+立體人物行為+決策影響場景”做流轉環節中的決策促進，為品牌轉化提效。
主要策略就是：用“意圖觸發”的思路做內容，用“情景主導”的思路做投放，用“心理路長“的思路做決策引導，在這個過程中識別到目標用戶的行為觸發點，設計無縫切入點，構建漸進式行為推進錨定點。
以上。
我們并不需要去否定現有的用戶畫像系統，而是在這個基礎上從了解用戶是誰，到理解此刻用戶在做什么，我們要用怎樣的傳播表達來讓用戶選擇我們。
這種“以更好的營銷策略去適配用戶實際決策過程”的同頻共振才是效率提升的關鍵，還是舒澤說過的那句話：品牌即效率，效率即生死。
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