如何引發“群體效應”？微信背后的致勝奧秘
前言：這篇文章是對《微信背后的產品觀》的梳理，諸多金句都來自張小龍的演講。
“不聽搖滾的程序員不是好的產品經理。”
——張小龍
這句話，很難讓人相信出自理性內斂的“微信之父”。它或者更能說明，靈性和感性思維，對產品和品牌的決定性作用。
張小龍對用戶的理解是出神入化的，13.59億月活的微信證明了這點。
13億多個人，產生巨大的群體效應，讓微信成為了社交霸主。
我們每天都用微信，卻沒有這樣了解過微信。
用戶不是個體，用戶是群體。
一個能夠引發群體效應的產品包含了產品創始人的價值觀、審美觀、洞察力和開放性。
他對用戶的理解，就是群體效應的奧秘。
01 價值觀
理念和愿景是一個產品的價值觀。
大眾把你看成一個逐利商家，還是一個引領社會前行的品牌，本質的區別就在于理念與愿景。
“當有了意愿和理念的時候，產品的高度就會不同。”
只有價值觀，才能改變一個產品的屬性，從技術產品升華人文產品。只有價值觀，才能引發群體效應的追隨。
微信是“一個”生活方式， 不是“一種”生活方式。
一個和一種有什么區別？
“一種”是可以選擇的：結婚是一種生活方式，單身也是一種生活方式，怎么選擇都可以。
“一個”是只能融入的。
你不使用微信，就沒有進入這個生活方式，就變成了一個與周邊世界脫節的人，甚至很難融入正常的生活節奏，還會造個人生活中的損失。
這會令人感到恐懼，恐懼又轉變成加入的行動。
微信起初是熟人社交啟動，通過朋友來影響朋友，形成一種信任的傳播模式；然后通過春節發紅包，實現了用戶的爆發式增長，用“我喜歡”的體驗，換來群體的主動加入。
2019年除夕到初五，共有8.23億人次收發微信紅包。
從品牌的角度，它實現了最自然的，符合人類社會的品牌傳播方法——通過家人、朋友、網友來傳播。
這是微信所創造的群體效應。
02 審美觀
這個審美不是單純意義的美與丑，是對群體精神需求的基本尊重。
審美的第一準則：“微信這個產品，時尚感很重要。”
“用戶花錢買的很多商品，其實都沒有實用價值。
時尚才是用戶使用微信的驅動力，我們認為推動微信普及的并非全是它的功能，雖然它的功能也很強，而是一種偏向時尚的元素——今天如果不用微信，你就落伍了。這是一種很強大的力量。”
在2012年，微信誕生不久，張小龍對此清晰地界定。
時尚潮流形成的群體效應，遠大于功能的技術驅動。
今天微信已經全民普及了，它可能不再是時尚，是類比一日三餐的生活必需品。
審美的另外一個準則：簡約更容易被群體接受。
“簡單”和“快捷”是用戶體驗里面最重要的兩個關鍵詞，越簡單的分類越易于被接受，對用戶才能顯得親切易懂。
他講了一個“馬桶閱讀”理論：如果我們給用戶的內容是在馬桶上的時間看不完的話，就是太多了。
少就是多，Less is more，來自藝術界的真理，在技術界同樣適用。
因為這是用戶很自然的習性，越復雜的東西，感興趣的人越少，也就越難形成群體效應。
2012年， 微信的界面下，只有4 個 Tab。
2025年，微信界面下，還是只有4 個 Tab。
所有的視覺表現都不如條理清晰重要。
微信啟動畫面上，一個人從太空的角度，望向地球，既科技又感性。關于這個畫面的解讀，張小龍并不希望有一個明確的答案，而是希望不同的人有不同的感受。
“用戶的感受才是最好的， 能讓用戶有不同的感覺就對了。如果思路太統一，就變成烏合之眾和愚昧。"
群體效應，有時候也需要足夠多的空間，去包容不同，給用戶一塊情感投射的自留地。
03 洞察力
“需求不來自調研；需求不來自分析；需求不來自討論；需求不來自競爭對手。”
這依然是個石破天驚的觀點，它是逆常規、反方法論的。
為什么需求不來自調研，也不來自企業高度的戰略？因為需求本身是屬于感覺層面的東西。
一個好的洞察者，就是具備理解多數人感受的天賦。
產品的終極目標是滿足人們的貪嗔癡。
哪些是人們的貪嗔癡？可能是我們身上都有的特點或弱點。
比如人是好奇的、人是懶惰的、人是沒有耐心的、人是不愛學習的、人是需要存在感的。
朋友圈的推出，就在于張小龍從微博上發現“大家內心缺少一些東西，需要在網上去獲得填補，在一個地方表現一些東西，從而獲得存在感或自我價值認同感。”
朋友圈讓個體更自由、更低成本地體現個體的獨特價值。
偉大的產品應該滿足人的情感需求，而不僅是提供一些功利上的用處。
在群體效應中，體驗是比功能更好的傳播。
在用戶的感受上，“爽”勝過功能，“爽”和“好玩”是一種體驗，是比功能更好的口碑傳播點。
如果有很多人都評價“好玩”，“好看”，說明用戶的需求滿足了，產品的群體效應自然形成了。
比如黑悟空和哪咤。
避免戰略行為替代真實需求。
戰略行為不一定來自需求層面，更多來自戰略任務，戰略任務可能放在任何一個時代都成立，但是在真實場景中不一定成立。“——我的理解，戰略需求是企業自身的需求，并不一定是消費者的需求。
能說出來的每一種可行的方法，可能都是不科學的。
Nokia 這樣偉大的公司，他們非常擅長戰略分析和研究，找一大堆的人做一大堆的研究分析，最后確定這么做肯定可以了，結果往往不如人意。
要感知的是真實的用戶，而不是業界的一些評論家。
前面這些理論，都不是通過心理學的學習得來的，更多的還是以己推人：我們自己也很懶，也不喜歡學習，不喜歡看內容超過半個小時的文字，喜歡上微博…通過自己，或許就理解了人最普遍的心理。
每天花一個小時看普通用戶在網路上談論他們是如何用你的產品的，堅持這個習慣。
創造群體效應的前提，是觀察群體。
04 開放性
用戶是群體，而不是個體。
不管是微信，還是其他產品，所有具有品牌價值的產品，都得益于擁有大量的群體用戶。
社交產品如何創造群體效應？就是做出一個“社交類型＂，制定一些規則，讓群體在系統中自我演化，他們會自己發生很多故事，這個產品就會變得很精彩。
當用戶自己會產生“內容”，產品能滿足用戶什么需求，是用戶自己來決定。
這種開放性一旦變成一個群體效應，它就具有生命力了。
一個用戶和一萬個用戶在一起，行為是完全不一樣的。
“越是開放性的產品，越不需要給用戶分類：劃分高端用戶、中端用戶、低端用戶是很不明智的。
沒有什么高中低端之分，好的產品應該是所有人都喜歡用。”
當然，最大的開放性還在于，張小龍并不把以上觀點當成教條：
“每個人都會有自己解決問題的辦法，沒有永遠正確的教條。
任何東西一旦說出來，變成了一個教條，它就已經錯了。一定是你自己理解到的才是你自己的。“
即使創造了非凡的產品，仍保持開放的思想。
一個產品經理也許不必成為營銷人，一個營銷人卻需要像一個產品經理：為產品賦予價值觀、美感、開放性，最終創造群體效應。
產品和營銷的共同目標，就是創造群體效應。
END
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