塔斯汀進北京，星巴克去縣城
在縣城CBD商場，麥當勞與漢堡王排排坐，星巴克與霸王茶姬門對門，吃海底撈火鍋要排隊叫號，縣城親友們對山姆的新品如數家珍，一線城市消費品牌在縣城商圈隨處可見。
在北上廣CBD商場，B1-B2層成了年輕人干飯天堂，9.9元的瑞幸咖啡，人均30元的小火鍋，18.8元的“窮鬼套餐”成了打工人的口糧，網友戲稱CBD商場轉型的盡頭是食堂。
一二線與縣城消費市場冰火兩重天，“縣城漢堡”塔斯汀在北上廣開店，星巴克瞄準了縣城的小鎮青年，一線城市性價比卷到飛，縣城人民趕往中產生活的路上。
一、“縣城漢堡”沖進一線
塔斯汀品牌成立2012年，隸屬于福州塔斯汀餐飲管理有限公司，主打縣城和低線城市市場，也被網友稱為“縣城漢堡”。
2023年8月塔斯汀進入北京，在西站南廣場開出了北京首店。窄門餐眼數據顯示，截至2025年3月，北京的門店超過62家，上海109家。
在美團上搜索“塔斯汀”，“20元的漢堡四件套”、“會員日13元2個堡”，一線CBD的白領，只要花20元就能解決一頓工作餐。
當塔斯汀等平價餐飲在一線風頭正勁時，高端消費正在急劇萎縮。米其林餐廳為吸引客戶推出了平價套餐，網紅私宴餐廳也不用預約了，300元的波士頓龍蝦套餐，100元鰻魚飯套餐，成了高端餐廳的生存之道。
一線中產房產縮水了，兜里的錢也變少了，口袋自然就捂得更緊了。
二、星巴克下沉縣城
去年9月星巴克發布了《2025年的中國戰略遠景》，未來三年在中國新增3000家門店，這項戰略計劃的核心就是下沉。星巴克中國提及，星巴克看重的不僅是300多個地級市場，也包括了3000個縣域市場。
黑蟻資本的調研報告顯示，縣城有40%的家庭稅前年收入在10萬以上，13%的家庭稅前年收入15萬以上，7成的居民擁有自己的房產，有房一族中6成的人沒有房貸。
比起一線的房奴們，縣城中產的消費能力完全不輸大城市。星巴克成了縣城青年的打卡點，歐舒丹成了縣城貴婦的標配，山姆會員店刮起了縣城中產代購熱，縣城中產生活呈現出一派欣欣向榮的景象。
一線品牌去縣城掘金成為一股新趨勢，星巴克、lululemon、優衣庫等都在積極布局縣域市場，當一二線市場逐漸趨于飽和之后，縣城反而成了品牌新的增長點。
三、縣城消費升級VS大城市消費祛魅
日本學者三浦展《第四消費時代》，把日本近百年的消費市場分成了四個時代。
進入第四消費時代的人們，更強調共享、簡約和環保，追求舒適簡約的生活方式，沒有明顯的品牌去向，不再過度追求物質財富。國內的一線城市消費與于日本的第四消費時代比較類似。
圖片來源：小紅書超綱筆記
大城市的中產們經歷了這一波資產負債表縮水之后，在衣食住行方面消費開始回歸理性，逐漸對大牌和奢侈品祛魅了。
縣城品牌塔斯汀、蜜雪冰城紛紛殺到一線，這些低線城市的品牌并沒有被嫌棄，好吃不貴反而讓他們更有競爭力。
中國縣城的消費市場，與日本的第二、第三消費時代的特征相似，重視個人的私有主義消費，人們對大品牌和奢侈品還有向往與崇拜。
“月薪5000消費3萬”類似的段子在網絡瘋傳，一線的牛馬們回到老家，還是被縣城中產的消費力震驚到了。
盒馬、Lululemon 、星巴克、周大福們正在縣城開疆拓土，甚至連二手奢侈品也開始在縣城遍地開花，縣城老錢和縣城貴婦成了消費圈大熱門。
四、消費平權時代到來
過去十年中國城市間的消費代差因互聯網和電商而縮小，小鎮青年可以通過京東淘寶購買最流行的產品，伴隨一線品牌下沉低線城市，縣城與一線城市生活差異會越來越小。消費的時間平權與空間平權，讓縣城人們過上了向往的生活。
沒有人因為更有錢而喝到更好的可樂，這句廣告詞讓可口可樂拿捏了所有人。不管有錢沒錢，有地位沒地位，大家喝的都是2元一瓶的可樂。
品牌不再以價格來區分，更多的是對品牌態度和生活方式的認同，星巴克不只是中產白領的咖啡，塔斯汀也不只是小鎮青年的漢堡。
普通人與有錢人的消費并不互斥，品牌平權給予了更大的想象力與增長空間。
參考文獻
《星巴克到縣城恰飯》正解局
《塔斯汀進京，便宜和中式能成為它的護城河嗎？》界面新聞
《縣城中產，接盤中產消費》鳳凰WEEKLY
作者微信公眾號：南三少（nansanshao1)
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