聯(lián)名都玩爛了，高決策成本的保健品如何撬動新增量？
作者 | 栗子
提及近兩年的熱門賽道，口服美容必占一席。
“不敢再吃了！！出門被問在哪上高中！”
“黃黑皮不焦慮！冷白皮的快樂從內服開始~”
社交媒體上可以直觀看到，越來越多年輕人的護膚從外涂走向了內服。在后疫情時代，人們的養(yǎng)生意識不斷提升，越來越多的人意識到，美容不僅僅是外在的護理，更需要內在的調理。
據(jù)《2024 年口服美容市場趨勢白皮書》，過去三年間，口服美容線上銷售額增長率達到 24.2%，預測 2025 年該領域線上銷售市場規(guī)模占比將超過 43%。
市場規(guī)模高速增長的同時，競爭也變得日漸激烈，不僅不斷有新品牌涌現(xiàn)，傳統(tǒng)藥企也紛紛跨界下場。這便造成，當前口服美容賽道內選手眾多，但產品同質化嚴重，很多品牌開始卷配方、卷含量、卷價格。
然而，刀法觀察發(fā)現(xiàn)，在這之中，也不乏一些品牌在嘗試轉換思路，利用跨界合作去突破新客群，從卷存量變?yōu)檎以隽俊Ｋ咕S詩就是這樣一個品牌。
最近，斯維詩雙抗丸與奈雪的茶聯(lián)名推新即是一例。不僅珠江游船、廣州塔與巨型玩偶的合影引來眾多網(wǎng)友關注，添加了雙抗丸核心功效成分的聯(lián)名新品也被稱為“自律女孩的天選小甜水”，引得眾多網(wǎng)友紛紛前往體驗打卡。
不過，好的營銷不僅是帶來聲量，還需要完成產品教育和種草，最直觀的體現(xiàn)便是銷售的轉化。2023 年、2024 年，“雙11”期間，斯維詩均穩(wěn)居營養(yǎng)保健品行業(yè)電商銷售額榜首的位置。
以這次 campaign 為例，刀法對斯維詩的跨界打法進行了復盤，并將其歸結為：憑借精準洞察，跨界融入消費者日常場景，通過“可視化”功效+體驗式種草，激發(fā) UGC 裂變傳播，構建完整的“體驗-種草-轉化-傳播”鏈路。
場景化破圈，跨界打動茶飲人群
其實，護膚上的由外向內，只是當代年輕人能量源從外轉向內的一個縮影。諸如，奢侈品牌業(yè)績普遍下滑，療愈經(jīng)濟、旅游經(jīng)濟連連上揚，都是這一心理變化下的實體顯現(xiàn)。
此次 campaign 里，雙抗丸的主張“不慌糖有底氣，自然斯維詩”，就將這一洞察與產品功效、用戶心理相融合在一起。
其中，“不慌糖有底氣”強調產品層面的抗糖、抗氧化功效，既傳達雙抗丸的作用，又消除了用戶對糖所帶來健康問題的顧慮；而“自然斯維詩”則展現(xiàn)品牌價值，表明雙抗丸外防糖蝕、內抗氧損，同時強調好身體是能量來源，斯維詩賦予自然底氣。
有了洞察和主張之后，還需要找到有目標客群、可落地的場景去呈現(xiàn)。
與所有保健品一樣，雙抗丸的賣點是成分，是功效、作用。但要直接給消費者講成分、講作用原理，勢必會枯燥無味。因此，需要有一個能讓消費者能直接感受產品效用的場景。
對于雙抗丸來說，和奈雪的茶合作的潮流飲品就能提供這樣一個場景。
首先是人群上的匹配。雙抗丸的核心用戶群，是有去黃提亮需求的愛美年輕人，他們往往也愛甜食、愛下午茶，喜歡追劇有熬夜習慣。這樣的畫像與奈雪的茶高度匹配。
此外，健康化心智也是這兩年現(xiàn)制飲品品牌們重點的轉型方向。盡管不少品牌已經(jīng)有所行動，比如推出無添加糖純果茶、鮮奶茶，但難以完全消除消費者對這一品類的健康焦慮，仍舊有不少用戶在做各類升糖指數(shù)、含糖量的測試。糖分刺客仍然是該品類的主旋律。
而這個時候，雙抗丸對糖的抵抗作用，就能幫助消費者去消解焦慮，更安心地去享受甜食帶來的快樂。與此同時，將營養(yǎng)保健品跟日常飲食場景綁定，也能拉近與消費者的距離，以用戶更能接受的方式完成成分種草，降低購買決策門檻。
這是品類層面，斯維詩選擇和飲品品牌合作的邏輯。具體到品牌上，斯維詩與奈雪的茶合作，可以看出勢均力敵和能力互補的雙重考量。
一方面，從去年開始，奈雪就有在布局健康茶飲轉型，比如，去年年底推出的“每日500蔬果瓶”系列，主打自然超級食材。這一方向和斯維詩自然健康的品牌理念不謀而合，都是希望把源自自然的最好的成分來復配帶給消費者，為消費者帶來健康的底氣。
另一方面，作為頭部茶飲品牌和頭部保健品品牌，奈雪的茶和斯維詩都有自己夯實的流量陣地和粉絲群。斯維詩擅長線上的流量玩法，有龐大的社媒用戶基礎，而奈雪的茶深耕線下，全國超過 1800 家門店，且都是大店模式，能給到用戶充足的停留空間和時間。
除了品牌理念、定位上的匹配和互補，圈層和心智上，兩者合作也能各取所需。
斯維詩口服美容線的核心用戶是美妝圈，對護膚、養(yǎng)生有需求的白領，而茶飲主要覆蓋的是本地生活、美食圈的年輕人。雙方所屬群體既互補也有需求上的重疊，可以相互滲透。
有了需求洞察和表達場景，下一步，我們需要落回到場景中，為產品找到合適的表達語言。
IP 化產品，激發(fā) UGC 裂變傳播
對于保健品而言，營銷表達上核心需要解決兩層問題：
第一層是基礎，即將枯燥的科學成分變成用戶愿意接受的語言，實現(xiàn)賣點向買點的精準“轉譯”，這也是營銷有效性的關鍵；第二層是進階，即激發(fā)用戶的二次傳播意愿，這是實現(xiàn)品牌破圈的關鍵驅動力。
接下來，我們看看斯維詩是怎么做的。
首先，在賣點到買點的轉譯上，斯維詩用的是“IP 具象化”+“場景體驗”。
當下的年輕人普遍處于高壓高焦慮的狀態(tài)。這種情況下，消費者更希望品牌能用輕松、柔和的方式溝通。但保健品本身的成分、功效解釋起來是很嚴肅、無味的，如果去做強硬的、科普性的傳達，消費者的接受意愿和傳達有效性都較低。
這次，斯維詩的解決方式就很取巧，即將成分 IP 化，用毛絨玩具去將抽象成分作具象化的表達。
可觸摸、可看見的毛絨形象，將雙抗丸的兩大核心成分肉桂提取物、蝦青素能直觀展示給消費者。而毛絨玩具本身柔軟的觸摸感、圓潤可愛的形象，能帶來純真無憂無慮的感覺，可以讓用戶暫時放下包袱，被給予短暫的治愈。
如此，消費者既能接受到雙抗丸的作用機理，還能在潛意識里，將雙抗丸與治愈聯(lián)系在一起。
不過，“看”能形成心智種草是淺層和模糊的，要讓消費者形成深層的功效認知，體驗是更直接的方式。基于奈雪的茶的線下優(yōu)勢，斯維詩與用戶建立了兩重觸點：產品、空間，去構建完整的體驗鏈條。
由于行業(yè)特殊性，保健品無法直接開展試吃活動，但對于入口產品而言，吃是最直接的交互感受。因此，斯維詩以雙抗丸的核心成分肉桂提取物和蝦青素為主題，和奈雪合作了兩款單品滇西樹番茄雙抗小紅瓶 PRO 和肉桂酥酥蛋撻，將抗糖和抗氧心智融入到消費者能感受到的產品之中。
對于空間，斯維詩的策略是用快閃增加用戶與品牌的互動時間，從而增加用戶對產品功效的理解。在這次 campaign 中，我們可以看到在 3 家奈雪的茶核心門店，斯維詩布置了大型打卡裝置來，以生動的展示和親歷體驗完成產品種草，完成產品功效的心智教育。
到這里，斯維詩完成的是品牌對雙抗丸的直接種草，但在社媒時代，二次傳播才是流量爆發(fā)的來源，UGC、PUGC 內容更具說服力。
但要讓用戶自發(fā)分享，品牌需要預先埋下能夠激發(fā)分享欲的內容素材。這次 campaign 中，喝得著的產品和看得見的玩偶就承擔了這一角色。
圖片來源：小紅書博主@圓滾滾同學、@吃一口榴蓮
毛絨玩具本身就是一種自帶流量的社交貨幣，它可以為 UGC 提供內容基礎。而通過 livephoto 和 cgi 視頻打卡活動，斯維詩進一步豐富了玩偶 IP 的可參與性和互動性，從而引起消費者關注、互動和流量增長。
同時，帶有雙抗成分的飲品，顛覆了甜食既往的“不健康”心智，在傳達雙抗丸功效的同時，也提供了差異化傳播點，利用反差感吸引粉絲自發(fā)分享。
分析師點評
口服美容賽道的迅速崛起，不僅反映了消費者對內在健康的關注和追求，也展示了消費者對創(chuàng)新和差異化產品的需求。
而任何新品的推出，都勢必帶有解釋成本，因而，“賣點”轉“買點”尤其關鍵。
斯維詩這場聯(lián)名 campaign，很巧妙地將雙抗丸的功效植入到了年輕消費者的日常場景，以輕松的玩偶形象去激發(fā)分享，兼顧了品牌調性和傳播需求，不僅提升了品牌知名度，還實現(xiàn)了銷售轉化和用戶心智的建立。
未來，隨著消費者對健康和美容的需求不斷升級，口服美容賽道有望繼續(xù)保持高速增長，市場競爭也勢必會日益激烈。只有能夠不斷創(chuàng)新、滿足消費者需求的品牌，才能脫穎而出。
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