NikeSkims: Nike聯(lián)名卡戴珊 - 一場(chǎng)價(jià)值67億美元的【網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)】

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舉報(bào) 2025-03-08

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當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌Nike與塑身衣品牌Skims宣布共同打造女性運(yùn)動(dòng)品牌NikeSkims時(shí)，資本市場(chǎng)以6.2%的股價(jià)漲幅和67億美元市值飆升作出回應(yīng)。這場(chǎng)看似“跨界混搭”的合作，實(shí)則是雙方在體育營(yíng)銷、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與女性消費(fèi)浪潮中的精準(zhǔn)卡位。

我們將從策略邏輯拆解與未來趨勢(shì)預(yù)判雙重視角，一起來對(duì)這場(chǎng)聯(lián)名背后的故事來具體聊聊

Part1. 體育品牌營(yíng)銷的“密碼”：從功能場(chǎng)景到情感共鳴

NikeSkims的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的深度重構(gòu)。傳統(tǒng)體育營(yíng)銷多聚焦競(jìng)技場(chǎng)景（如奧運(yùn)會(huì)、WNBA贊助），而此次合作將“運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”與“身體美學(xué)”融合，以“Strong & Sexy”為價(jià)值主張，精準(zhǔn)切中Z世代女性“既要專業(yè)性能，也要視覺自信”的雙重需求。

營(yíng)銷市場(chǎng)策略亮點(diǎn)：

場(chǎng)景擴(kuò)容：通過高強(qiáng)度訓(xùn)練服、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等品類，模糊運(yùn)動(dòng)與日常穿搭的邊界，搶占“Athleisure”（運(yùn)動(dòng)休閑）市場(chǎng)紅利。

3. 3. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新：Skims依托其標(biāo)志性的“身體包容性”設(shè)計(jì)（覆蓋XXS-4XL），補(bǔ)足Nike在多元體型適配上的短板，直擊女性消費(fèi)者“被忽視的需求痛點(diǎn)”。

賽事聯(lián)動(dòng)：Skims此前與NBA/WNBA的合作經(jīng)驗(yàn)，為Nike提供了切入職業(yè)體育女性市場(chǎng)的跳板，未來或通過奧運(yùn)選手聯(lián)名款強(qiáng)化專業(yè)背書。

全新思維組合：
體育營(yíng)銷正從“競(jìng)技崇拜”轉(zhuǎn)向“生活儀式感”。據(jù)Verified Market Research預(yù)測(cè)，到2031年女性運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)953億美元，品牌需以“運(yùn)動(dòng)+”思維整合功能科技與情感價(jià)值，例如：

運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚：Lululemon與網(wǎng)球明星Iga Swiatek的合作，將瑜伽服設(shè)計(jì)語言注入職業(yè)賽場(chǎng)；

運(yùn)動(dòng)+健康：Hoka聯(lián)名超模Gigi Hadid推出“城市徒步系列”，主打全天候場(chǎng)景覆蓋。

Part2. 網(wǎng)紅營(yíng)銷的“升維戰(zhàn)”：從流量變現(xiàn)到品牌共創(chuàng)

卡戴珊家族1億+的Instagram矩陣，僅是這場(chǎng)合作的表層價(jià)值。NikeSkims的本質(zhì)是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)3.0模式”——以Kim Kardashian為創(chuàng)意總監(jiān)級(jí)合伙人，重構(gòu)品牌話語體系。

營(yíng)銷市場(chǎng)策略挖掘：

信任資產(chǎn)遷移：Skims憑借“塑身衣革命”積累的“身體解決方案專家”認(rèn)知，為Nike注入產(chǎn)品創(chuàng)新勢(shì)能，如“運(yùn)動(dòng)版塑形科技”可直擊女性消費(fèi)者對(duì)“顯瘦”“提臀”的功能期待。

內(nèi)容共創(chuàng)范式：Kim主導(dǎo)的“細(xì)節(jié)控”設(shè)計(jì)敘事（如發(fā)布會(huì)強(qiáng)調(diào)“每一寸面料都被反復(fù)測(cè)試”），通過紀(jì)錄片式社交媒體內(nèi)容強(qiáng)化品牌專業(yè)度，而非單純KOL帶貨。

圈層穿透力：卡戴珊家族在時(shí)尚、美妝、娛樂領(lǐng)域的跨界影響力，幫助Nike觸達(dá)傳統(tǒng)體育營(yíng)銷難以覆蓋的“輕運(yùn)動(dòng)人群”。

從數(shù)據(jù)方面來了解一下

1. Skims 2023年估值達(dá)32億美元，其DTC模式復(fù)購(gòu)率超60%，證明網(wǎng)紅品牌可轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效商業(yè)資產(chǎn)。

2. 合作官宣后Nike社媒互動(dòng)量激增230%，#NikeSkims 話題下UGC內(nèi)容70%來自非運(yùn)動(dòng)垂類用戶。

Part3. 2025品牌營(yíng)銷趨勢(shì)前瞻- 從NikeSkims合作可提煉出四個(gè)未來趨勢(shì)

1.“網(wǎng)紅品牌化”浪潮
頭部網(wǎng)紅將不再滿足于聯(lián)名，而是以聯(lián)合創(chuàng)始人身份參與品牌孵化（如Skims模式）。2025年預(yù)計(jì)出現(xiàn)更多“明星+巨頭”的獨(dú)立子品牌，尤其在美妝、健康領(lǐng)域。

2. 女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的“超細(xì)分革命”
從大碼運(yùn)動(dòng)服到孕期訓(xùn)練裝備，品牌需以精準(zhǔn)場(chǎng)景切割建立差異化優(yōu)勢(shì)。技術(shù)層面，AI體型掃描、生物傳感面料將成為標(biāo)配。

3. 元宇宙營(yíng)銷的“虛實(shí)共生”
虛擬試衣間（如Skims官網(wǎng)的3D Fit技術(shù)）與運(yùn)動(dòng)數(shù)字分身（Nike已布局NFT）將深度融合，消費(fèi)者可先在虛擬世界完成產(chǎn)品體驗(yàn)，再觸發(fā)線下購(gòu)買。

4. ESG驅(qū)動(dòng)的“負(fù)責(zé)任營(yíng)銷”
新一代消費(fèi)者要求品牌在女性賦權(quán)（如支持女運(yùn)動(dòng)員同工同酬）、可持續(xù)材料（Skims環(huán)保泳裝線）等議題上“表態(tài)”，營(yíng)銷活動(dòng)需與社會(huì)價(jià)值深度綁定。

這是一場(chǎng)關(guān)于品牌營(yíng)銷的危機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略

面對(duì)Hoka、On等新銳品牌的圍攻，Nike以Skims合作完成三重躍遷：

產(chǎn)品線革新（女性專屬設(shè)計(jì)）、營(yíng)銷范式迭代（網(wǎng)紅深度共創(chuàng)）、品牌形象煥新（從“勝利至上”轉(zhuǎn)向“多元包容”）。這預(yù)示著運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入“無邊界競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代——唯有打破品類、圈層與價(jià)值主張的界限，才能贏得未來市場(chǎng)的話語權(quán)。

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