“她經濟”狂潮下，品牌如何避免成為“厭女癥患者”？
當維多利亞的秘密把象征性感的大翅膀扔進倉庫，當SK-II的廣告片開始聚焦30+女性的職場困境，每個營銷人都能感受到：女性營銷的底層邏輯正在經歷一場重構。
這場變革中，既有珀萊雅用性別平等主題廣告三天斬獲5.3億曝光的奇跡，也有寶潔因“女人腳臭是男人5倍”文案被罵上熱搜的慘案。在這個性別議題成為流量密碼的時代，品牌們集體陷入某種集體焦慮——不做女性營銷等于放棄萬億市場，做錯女性營銷則可能被釘在恥辱柱上。
一、女性營銷的3大翻車陷阱
1. 男權凝視
Ubras讓李誕說出“讓女性輕松躺贏職場”，婦炎潔用“洗出少女粉”販賣身體羞恥，本質是男性視角的意淫式創作。這不是偶然失誤，而是決策層性別結構失衡的必然結果，就像某衛生巾廣告中永遠穿著白裙轉圈的少女，與現實女性經期的真實狀態形成荒誕割裂。
2. 性別對立
某酒品牌新年廣告中，文案“賢婿，你受苦了，我女兒沒那么配得上你”及“姐們兒，祝你新一年兜里的錢像男人一樣夠花”引發爭議，某螺螄粉廣告玩梗“女性是什么味道”，本質是把平權運動異化成性別戰爭。這種“罵男人就是政治正確”的投機心理，像極了在高考作文里寫滿網絡段子的考生——看似緊跟熱點，實則零分答卷。
3. 強行說教
今年婦女節，SK-II新推出的《素的，我敢》廣告片中，張鈞甯以素顏姿態說出“素的，我敢自在表達”“素的，我敢做最真實的自己”時，品牌或許未曾料到，這種強行升華的抽象表達，不會讓任何獨立女性產生共鳴，反而字里行間隱藏的傲慢感會帶來強烈的心理不適。
正如營銷學者Gill指出的：“當品牌把價值觀壓縮成口號，消費者接收到的不是共鳴，而是教條。”
（SK-II早年《她最后去了相親角》的成功，源于對“剩女”困境的真實描摹，而今年的《素的，我敢》卻淪為空洞的價值符號）
二、做好女性營銷的3個底層邏輯
1. 從“凝視”到“平視”：重構品牌對話姿態
我很喜歡這兩年Aesop女性文學圖書館的campaign，當Aesop伊索將上海東平路路門店的貨架撤下，代之以波伏瓦的《第二性》和葉嘉瑩的詩詞集時，這場活動完成了品牌與女性對話姿態的重構——從居高臨下的“凝視者”轉變為平等交流的“共讀者”。
“女性文學圖書館”活動，品牌不再以教育者的姿態定義女性價值，而是搭建開放的文化場域，讓女性自主探索多維生命體驗。Aesop以文學為載體，展現女性成長的復雜性而非單一模板，甚至將活動收益反哺獨立書店，形成價值觀閉環。
（去年參與Aesop女性文學圖書館后發的朋友圈）
2. 從“說教”到“共創”：讓用戶成為敘事主體
強行說教的背后，是品牌對女性議題的功利性消費。品牌需要明白：當代女性早已厭倦被指導“應該怎樣活”。
對比同樣聚焦素顏議題的多芬“真美行動”，其核心在于提供容器而非標準——通過記錄普通女性與素顏和解的過程，讓觀眾自行定義“美”的答案。反觀SK-II此次campaign，我認為要是能將“敢素顏”改為“你有權定義素顏”，把鏡頭對準熬夜加班的黑眼圈、新手媽媽的妊娠斑，或許更能引發共鳴。
讓真實用戶成為敘事主體，品牌應該退居成為“策展人”，而不是“布道者”。
3. 從“流量”到“留量”：長期主義法則
女性營銷的最高境界，是將短暫共鳴沉淀為長期信任。NEIWAI內外也是我很喜歡的品牌，“NO BODY IS NOBODY” campaign不僅是一次話題引爆，更通過持續記錄素人身材故事、建立用戶互助社群，將價值觀轉化為可觸摸的情感資產。
我想起早年間，婦女節營銷基本就是“粉色商品大促”，本質仍是流量思維的延續，把女性營銷等同于收割女性消費者。短期流量杠桿是危險的，事實已經證明，所有把女性當“營銷對象”的品牌終將被拋棄，而那些把女性當“合作伙伴”的品牌，正在定義下一個商業時代。
我相信，總有一天，女性營銷不再需要“女性”前綴，正如社會學家李銀河所言：“真正的女性友好，是讓產品回歸工具屬性，讓人成為消費的終極目的。”
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