美妝消費“冷靜期”，品牌如何適應新生存法則？

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舉報 2025-02-26

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有沒有覺得，美妝行業又在變天了？

最直觀的，是許多品牌沒有熬過寒冬。據媒體報道，2024年至今，至少有26個海外美妝品牌關店或退出中國市場，超過11個國貨美妝品牌宣布閉店清倉或母公司進入破產清算程序。這當中包括了歐萊雅旗下的彩妝品牌NYX，其僅用一年時間就做到天貓國際直營的彩妝類目銷量第一，還有創立于2018年，曾被資本市場極力看好的新銳彩妝品牌HEDONE。

圖源/化妝品觀察品觀

根據國家統計局的數據顯示，2024年社會消費品零售總額同比增長3.5%，化妝品類零售為4357億元，同比下滑1.1%。歐萊雅2024年的財報顯示，中國市場十年來首次出現負增長。聚美麗的創始合伙人曾提到，2024年集體的增長困境背后，“周期才是最大的天道”。換個角度看，周期性的低谷階段更像是“蟄伏期”，恰恰更需要品牌們洞悉市場風向，進行適當的戰略調整，以迎接下一個春天的來臨。

01、消費理念更迭：更理性的決策，更感性的體驗

根據麥肯錫發布的《2024中國消費趨勢調研》和《中國消費市場的真相》顯示，消費者儲蓄意愿仍然強勁，短期內消費潛力未完全釋放，并且消費者信心尚處于低點。某種程度上來說，消費者們的消費欲望降低了，他們比以往更加嚴格地控制“支出籃子”，根據尼爾森調研數據，近五成消費者表示他們只買自己知道會用的東西，以避免浪費。但這可能并不是全貌。金融學者香帥在2024年度展望中提到，“消費欲望下降”和“消費理念升級”是當下中國消費市場的一體兩面。她解釋說，一方面許多例子都在說大家“沒錢”，但另一方面，四線超市里的三文魚爆賣，工薪族打飛的去跑馬拉松，農村的孩子在學架子鼓，消費者們的“審美需求、品質需求、個性化需求”都在上升。

這也引出另一個看似是硬幣兩面的對子：“更理性的決策”和“更感性的體驗”。小紅書聯合尼爾森發布的報告顯示，用戶在做出購買決策時，會像“專家”一樣，審慎考慮產品的不同維度，并且最關注的是“產品品質”。其中認同“實用性和價值比流行更重要”消費觀的用戶，較2021年增長了12%。這說明他們在消費上更理性、更審慎。但同時，情緒體驗成為一個很重要的考量因素。就消費者的購物動機來說，排在首位“功能需要”后面的分別是“取悅自己/愉悅心情”和“彰顯品味或個性”。許多年輕人主張“重新養一遍自己”，彌補小時候沒有得到滿足的情緒需求。

圖源/新京報

所以對品牌而言，提升產品品質，與提升情感體驗，可以說是兩大關鍵方向。

02、健康原生感，彩妝向科學護膚靠攏

而上面提到的消費趨勢的變化，細分到美妝領域，我們會發現，一方面，消費者減少了不必要的彩妝支出，更關注功能性產品，根據庫潤調研數據顯示，近一半消費者2024年降低了在彩妝上的花費。另一方面，相比彩妝，他們更關注皮膚健康問題，這推動了妝養合一、醫美護膚等趨勢的興起。品類上，相較眼唇彩妝，底妝的增長更突出。魔鏡數據顯示，2024年上半年面部彩妝銷售額增長，而眼部、唇部彩妝下降。具體來看，2024年1-5月天貓平臺眼部彩妝銷售額為15.46億元，同比下滑47.02%；唇部彩妝銷售額為25.81億元，同比下滑33.98%。

圖源/解數咨詢

在妝容風格上，自然原生感的妝容成為主流。小紅書發布的《2024彩妝行業趨勢靈感圖鑒》顯示，平臺內“健康感膚色”相關話題搜索同比增加178%，“氣血感美人”搜索同比增加1946%，如何打造富有生命力的靈動妝面，成為彩妝用戶的興趣高點。以彩棠為例，如果翻看彩棠的官方微信和官方旗艦店，有一個整體的感受便是很“素”。不同于一些彩妝品牌的張揚玩色，它呈現的狀態是相對內收和安靜的。從其品牌故事可以看出，其主張彩妝和人的匹配相稱，“從自身五官特點出發，探索契合個人風格的妝容”，并將“原生美”寫進品牌理念當中，前兩年還圍繞“原生美”推了幾波營銷campaign。圖源/彩棠官方旗艦店根據用戶說2024品牌榜單，彩棠位列2024年天貓淘寶彩妝品類第七，國貨品牌第一，其高光修容一體盤和妝前乳都是拉動品牌整體銷售的爆品。解數咨詢《2024上半年美妝行業數據復盤》顯示，上榜彩妝top20的9款國貨單品中，4款來自彩棠。

圖源/解數咨詢

除了“原生感”，追求健康自然妝容的另一大體現是“以妝養膚”。根據《2024彩妝行業趨勢靈感圖鑒》，小紅書上“養膚底妝”相關的內容筆記數量超過9萬，“可持續美妝”相關話題搜索增加101%，時趣研究院《2024年彩妝行業及營銷趨勢報告》中也指出“以妝養膚”趨勢明顯。底妝產品中添加護膚成分其實并不新奇，常見的比如保濕成分透明質酸，舒緩修復的積雪草提取物，抗氧化的肽類成分等等。但真正想要用戶為之買單，一是看品牌如何講好“養膚”的概念，一是產品本身真正能夠帶來好的膚感體驗，才能打造長期的口碑。圖源/小紅書2023年9月，完美日記進行了一輪品牌升級，將“妝養一體”提到了一個核心位置，強調研發與科技感。去年5月，完美日記還發布了行業首份《妝養一體科研成果報告》，致力于引領妝養一體的美妝健康趨勢。早在2022年，完美日記的母公司逸仙電商就開始加碼護膚業務，發力研發，而完美日記的轉型，也可以視作“彩妝護膚化”的體現。

去年花西子也有類似的動作。9月25日，花西子在其首次全球新品發布會上，推出“花養玉容”系列產品，主打“氣色之美”，這實際也契合了原生感、自然靈動的妝容趨勢；另外還發布了四大彩妝“黑科技”，并攜手上海交通大學技術轉移中心創立“現代美妝科技創新研發聯合實驗室”，對研發的投入則是為“養膚”提供技術支撐。

消費者對“養膚”的追求是多維度的，除了彩妝養膚，還希望探索出更多科學護膚的方式。《全球護膚景觀》總結出中國消費者的一大特點是傾向于高科技護膚解決方案，如抗污染產品和輕質多功能產品。尤其是醫美護膚賽道，近兩年備受關注。比如去年歐萊雅旗下修麗可推出了三類醫療器械產品“鉑研”膠原針，雅詩蘭黛旗下倩碧推出了兩個醫療器械新品系列。國產品牌背后，至本母公司澄穆集團開設首家醫美診所等，貝泰妮、上海家化、珀萊雅等也紛紛布局醫美賽道。根據華熙生物2024年財報顯示，其整體凈利潤下滑明顯，而醫療終端業務2024年上半年收入7.43億元，同比增長51.92%，產品“微交聯潤致娃娃針”收入同比增長超200%。華熙生物采用“械+妝”策略，將醫療器械與術后護膚產品結合，提供全周期護理方案，這種方式在為消費者提供自家產品的同時，實際也以“械”為“妝”賦能，打造更加科學專業的護膚形象。

圖源/潤致

新銳彩妝風潮過去，品牌重在守勢？在去年HEDONE的告別書中，品牌坦言已兩年未發新品，“靠增加點綴也能帶來一點新意，但更好更便宜的產品已經很多，甚至過多”。這也從側面揭示出市場競爭之激烈。圖源/Hedone

如果將時間拉回到HEDONE創立的2018年，彼時花西子、完美日記、橘朵都剛剛成立并迅速擴張，大量新銳美妝品牌借助社交媒體種草和直播電商的流量紅利，以各自的優勢爆品“冒尖兒”。而當市場逐漸從增量變為存量，流量成本上升，消費者需求升級，品牌同質化嚴重，這些都對品牌提出了巨大的挑戰。據相關媒體分析，“化妝品產業的整體趨勢是向有實力的頭部企業靠攏“，多位國貨美妝品牌負責人建議：“在今天這個市場環境下，中小品牌一定要做減法，等待適合的機會成長起來。”所以針對當下環境，美妝品牌更多的是要“守勢”。如何“守”？回到對消費者需求的洞察上：其一，提升產品品質，這要求美妝品牌，尤其是原本依托營銷做起來的彩妝品牌，加大研發投入與產品創意能力，正如轉型“妝養一體”的完美日記、重視研發技術的花西子，依托產品實力打造品牌護城河；其二，重視消費者的情感價值體驗，換句話說就是講好品牌故事，比如圍繞某個概念，建立與消費者之間的情感共鳴，這種連接也將助力品牌力的長期沉淀。回過頭來看，品牌的“守勢”并非是被動的自保，而是為了下一次機遇積蓄力量。面對消費者對品質和差異化的更高期待，那些能夠真正理解用戶需求、堅持產品研發、并持續構建品牌認同感的企業，依然有機會在未來突圍。

美妝行業的新故事，或將不再以“流量爆品”為主角，而是關于“長期價值”的敘事。在寒冬漸漸過去后，品牌間真正的較量才剛剛開始。

【資料參考】

麥肯錫《2024中國消費趨勢調研》《中國消費市場的真相》

小紅書與尼爾森聯合發布的《后疫情時代消費心理研究報告》

小紅書發布的《2024彩妝行業趨勢靈感圖鑒》

時趣研究院《2024年彩妝行業及營銷趨勢報告》

尼爾森×GFK《通往2025中國消費者展望》

庫潤數據《2024年中國彩妝行業消費者洞察報告》

解數咨詢《2024上半年美妝行業數據復盤》

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