“董明珠健康家”，如何區(qū)分品牌、IP、精神領袖？
春節(jié)檔網友集體吐槽射雕電影是大爛片的時候，射雕電影票房仆街了。
這一周全網吐槽的是“董明珠健康家”。
從“格力專賣店”，到“格力董明珠店”，再變成“董明珠健康家”，品牌從門店的主打，退到消失不見。
格力成立四十多年，是消費者心中的電器老品牌，“董明珠” 是消費者心中的品牌嗎？
這個問題，在網上兩極分化，當然負評占大多數。
1
格力是品牌，董明珠是IP、董明珠也是（目前）格力的精神領袖。
這三者之間，是否可以直接劃等號？
格力現(xiàn)在的做法，是直接劃上了等號；意味著以往消費者對格力的品牌認同，以后要轉移到“董明珠健康家”的認同了。
這個愿景是否能夠如愿以償？
市場的檢驗結果比較滯后，可能需要半年時間。
輿論的檢驗結果極為迅速：“難評、市場部天塌了、格力瘋了……”，任意打開一個社交APP，如此觀點一致的網絡吐槽并不多見。
對網上嘩然一片的負評，格力也做了公關回應，重點表達了3個意思：
1、董明珠作為企業(yè)的頭號流量，通過捆綁她個人 IP，極大提升了格力品牌的曝光度。（完全無視大量負面話題對品牌的危害？）
2、“董明珠”是格力自有注冊商標，所以格力專賣店改為董明珠健康家，不存在品牌個人化的行為。
（這個解釋很牽強，企業(yè)保護性商標注冊是為了避免惡意競爭，不代表這些注冊商標有真正的品牌價值，況且，大眾不會因為你注冊了董明珠商標，就認為董明珠是一個商標，不是格力的董事長。）
3、格力戰(zhàn)略升級推出“董明珠健康家”目的，是希望要用非常快的時間去突破整個終端市場和消費者認為“格力只有空調”這樣的刻板印象。
只能說，品牌方對網友的反應解讀過于一廂情愿，從鋪天蓋地的負評里，能得出網友突破了“格力只有空調”的刻板認知？
網友只覺得格力很瘋狂，企業(yè)家本人很慈禧而已。
去年東方甄選小作文事件，由全網負評引發(fā)股價大幅下跌，最后導致組織分離，董宇輝出走獨立創(chuàng)業(yè)。東方甄選業(yè)績明顯下滑，截至2024年11月30日止六個月，持續(xù)經營業(yè)務凈虧損9650萬元。
格力2月13號發(fā)布“董明珠健康家”戰(zhàn)略至今，格力股價下跌5.61%，市值蒸發(fā)137.97億人民幣……前車之鑒，怎能視而不見。
2
絕大多數情況下，人都是先有觀點，再找依據；所以很難形成共識。
其實不必去揣測格力改名的內部動機，需要客觀審視的是，”董明珠健康家“的命名，是否擔當得了格力品牌全屋健康家居產品戰(zhàn)略化轉型的使命？還是一場僅僅限于“IP流量”話題引爆的狂歡？
董明珠女士身為格力的董事長，過去一直強化個人IP，讓自己成為格力品牌的營銷重心，格力大量的戶外媒體曝光畫面，都是董明珠女士作形象代言。包括在產品上進行個人形象的植入——停產的格力手機，因開機畫面是董明珠頭像，這一直為消費者所詬病。
從營銷角度來說，企業(yè)品牌和領袖IP如果形成戰(zhàn)略協(xié)同，是最好的效果。創(chuàng)始人IP，本質就是行走的廣告牌，行為和語言都代表企業(yè)形象，更具備互動力和親民性，拉近消費者與品牌的距離。
但是，這對領袖IP本人的人格魅力要求也是極高的，我們所知道的雷軍、于東來都是相當成功的領袖IP， 任正非先生作為華為的精神領袖，更是備受社會尊敬。
他們都有一個共同點，作為領袖IP，既傾心助力企業(yè)的壯大發(fā)展，又有清晰的邊界感，不會把個人名望凌駕于企業(yè)品牌之上。
董明珠女士雖然通過各種廣告宣傳、產品植入，把自己和格力品牌進行了強行綁定，不等于這個領袖IP在消費者心中就有向往價值。
領袖IP 不同于物理產品，是天然的精神屬性，社會認可度是其價值的唯一標準。
這些年來，董明珠的領袖IP營銷對格力品牌的推動，并沒有起得良好的社會效果，歷來負面爭議居多。
多種來自內部的吹捧曝光令人不適；身為人大代表的她，提交強制家電報廢的提案，也引得媒體評價“吃相難看”：把消費者的舊電器扔了，消費者就會買你的新電器嗎？
創(chuàng)始人作為企業(yè)的精神領袖，是組織內部的定義。
精神領袖可能是企業(yè)或企業(yè)文化的締造者，并不等于企業(yè)或品牌本身。
創(chuàng)始人作為企業(yè)的領袖IP，則是社會外部的定義。
如果外部不認同這位領袖IP的言行，TA對品牌的社會影響力又能起到多大的正面推動呢？
況且用企業(yè)家名稱代替企業(yè)名稱的所謂“戰(zhàn)略決策”，幾乎是封建王朝的掌權者才會做的事情。
過去“格力董明珠店”的廣告語【買電器 上董店】，就已經讓格力品牌名處于一種消失狀態(tài)。
這樣的傳播行為就是本末倒置，長期下去只會削弱品牌的能見度，枉談擴大影響力。
3
一個品牌戰(zhàn)略落地的好壞標準，不是以話題量來衡量的。
自媒體統(tǒng)計出“董明珠健康家”登上微博、抖音熱搜超20次；相關話題閱讀量破10億，就斷言這是一個非常成功的策略，認為領導人IP捆綁是格力品牌轉型的最佳手段，未必過于不負責任。
在一家大型企業(yè)里，品牌和IP、精神領袖并不是一回事，把企業(yè)領袖名字作為品牌的產品業(yè)務定位、品牌策略上的概念配稱，屬于重大失誤。
『董明珠健康家』這6個字的渠道品牌命名，從信息傳達上，能讓消費者清晰知道是一家什么樣的門店嗎？能讓終端消費者明白這代表格力向全屋家電轉型嗎？
不能。
品牌的確是一把手的工程，但品牌不是一把手。
消費者進店，沖的是是貨真價實的產品和品牌信任，不是沖領袖的名稱。
格力這場改名反而暴露軟肋——除了董明珠這張流量王牌，企業(yè)再拿不出能打的競爭力了？格力究竟是靠產品取勝，還是靠董明珠取勝？
網友們用P圖戲謔表達了這個行為引發(fā)的社會性荒誕感：把它歸為品牌戰(zhàn)略是不合適的，歸為品牌行為藝術更恰如其分。
如果格力內部一致認同領袖IP的品牌命名策略，那么未來接班人的IP現(xiàn)在就應該開始輔墊了，格力品牌將隨著“董事長”的更替，不斷變換渠道品牌名字嗎？
當然，這只是一句笑談。
優(yōu)秀的領袖IP為企業(yè)賦能，糟糕的領袖IP成為企業(yè)的負能。
“借助我們平臺變成一個網紅，不能容忍這樣的人在格力。”——董明珠
當年孟羽童離職，董明珠作了如此評語。
如今，這顆子彈，又將正中誰的眉心？
【文中圖片來源：網絡】
END
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