錘碎“白幼瘦”，霸王茶姬被滴滴上了一課！
《哪吒》申公豹有一句金句——
“人心中的成見是座大山，任你怎么努力都休想搬動。”
從心理學(xué)的角度來講，“成見”是一種刻板印象。
簡單來說，是人們對某個特定群體或事物，形成的一種概括而固定的看法。它是人們過往經(jīng)驗、社會文化背景等因素而產(chǎn)生。
成見這座山，哪里需要哪里搬，比如有一種偏見就是女性刻板偏見。
最近有網(wǎng)友分享了一個滴滴廣告，再次把女性刻板印象推到我們面前。
圖源：小紅書網(wǎng)友來個虎皮溏心蛋
01
這組廣告是滴滴為滴滴師傅所打的一個廣告：
師傅們說，沒什么特別的，但也謝謝你謝謝我。
圖源：小紅書網(wǎng)友來個虎皮溏心蛋
刷完評論區(qū)，發(fā)現(xiàn)大家夸的點，是滴滴打破了白幼瘦濾鏡，整體人物看起來很真實。
而且沒有為了刻意迎合女性，而把全部素人安排用女性，也沒有刻板到全用男性。
有人感慨終于沒將女性邊緣化，終于看到正常女性樣子的廣告。
于是有網(wǎng)友猜測背后肯定是有女設(shè)計師參與，聯(lián)想到創(chuàng)始人是柳青，是一位女性，又覺得一切有跡可循。
眼看自家的廣告被夸后，滴滴也忍不住過來認領(lǐng)，接住了潑天流量，順帶進行一波女性營銷。
圖源：滴滴
02
可以說，滴滴這波宣傳，看似只是正常的素人司機廣告。
但在網(wǎng)友看來，干的也是為女司機去污名化的事，消除“司機只有男性”的刻板偏見。
畢竟社會對“女司機”的刻板印象一直存在。
車界一直流傳著一種說法，開車的司機有三種：老司機、新手司機和女司機。
提到女司機，就有人會說：不打轉(zhuǎn)向燈不會倒車、把油門當(dāng)剎車、馬路殺手……女生最好不要開車。
滴滴主打一個以性別平等為主題的廣告，讓人聯(lián)想到春晚外賣小哥翻車，默認地將外賣與小哥性別綁定，也有回應(yīng)認為“小姐”容易被污名化。
此前霸王茶姬就因為“騎手兄弟”翻車了。
霸王茶姬一家門店，被曝給外賣騎手準(zhǔn)備免費飲品的水壺，上面還張貼了文案——騎手兄弟辛苦了，口渴請自取。
圖源：@曹勇琦
品牌關(guān)懷外賣騎手本來是好事，但沒想到霸王茶姬栽在了“兄弟”二字上。
有網(wǎng)友反饋說現(xiàn)在的女騎手也很多，文案忽視了女騎手，只寫“兄弟”是一種刻板印象。
不過好在后來霸王茶姬聽勸，將“兄弟”兩個字改為“伙伴”轉(zhuǎn)危為機。
圖源：@廣告網(wǎng)
當(dāng)然職業(yè)被污名化，只是女性詞被污名化的冰山一角，女性詞匯被污名化同樣普遍存在。
本指年輕、美麗，不食人間煙火的“小仙女”，是一種夸贊。
但不知什么時候開始，這個詞就被解讀出“精致利己女孩”的含義。
還記得在春晚的節(jié)目《點點關(guān)注》中，“林黛玉”帶貨奶茶翻車，就是一句臺詞引爆的。
當(dāng)孫女奶奶使喚爹爹買奶茶時，回應(yīng)“真是不了解我們小仙女的心思，我們小仙女啊，平時喝的都是薄荷奶綠，少冰三分糖加珍珠”。
圖源：情感派掌門人
“小仙女”這詞一登場，有人第一反應(yīng)是負面詞，小仙女喝奶茶是刻板印象。
這其實本質(zhì)反映了一個問題，那就是以小仙女為代表的女性詞匯被污名化。
與“小仙女”一樣，背負著被污名化苦惱的，還有“名媛”。
原指出身名門、有才有貌女性，但如今卻用來形容女性，虛假包裝營造高端形象，達到炫富、攀比目的。
于是我們看見了萬物皆可媛，病媛、佛媛、外賣媛、飛盤媛......媛媛不斷。
當(dāng)網(wǎng)友被科普佛媛，就是穿戴奢侈品在寺廟拍照打卡抄經(jīng)的小姐姐。
再看到商家取名帶有“媛”字時，就自動戴上有色眼鏡。
開在重慶西南大學(xué)附近的一家麻辣燙，因為店名叫“校媛·麻辣燙”，讓老板遭受無妄之災(zāi)，莫名其妙被辣評意淫。
后來老板回應(yīng)取名是用自己的名字，卻因為帶了個被污名化的“媛”，引發(fā)部分網(wǎng)友不好的聯(lián)想。
所謂的女性詞匯污名化，無非是原本是對女性表達美好、夸贊的詞匯，被重新解讀成負面意義，逐漸淪為了對女性的貶低、侮辱
03
女性被污名化痛點現(xiàn)象，也得到了一些品牌的回應(yīng)發(fā)聲，推出為女性去污名化活動。
茉莉奶白此前上新新品蜜桃老鐵，和「從女也」她藝術(shù)展聯(lián)動，通過推出「婙」「娘」「婦」三個字的周邊，通過賦予女字多元的意義，消除大家對于帶有「女」字旁漢字的刻板偏見。
婦，女有推倒大山之力。
圖源：小紅書她藝術(shù)
娘，女性化無罪，不該是形容詞。
圖源：小紅書她藝術(shù)
茉莉奶白還配合推出“舉鐵”活動，只要帶上擼鐵造型道具到門店“舉鐵”，就可以換取毛絨啞鈴掛件，鼓勵女性秀出力量美，傳遞女多元美的樣子。
龍湖重慶北城天街某一年的婦女節(jié)的文案策劃，還原“小姐”“名媛”“小仙女”的原本內(nèi)涵，拒絕女性詞語污名化。
圖源：網(wǎng)友sheroine800
一直以來提及月經(jīng)，大家都會覺得難以啟齒或者上不了臺面，但有品牌不僅鼓勵大大方方地宣傳，還將其藝術(shù)化為一種顏色。
2020年潘通就與瑞士生理用品品牌 INTIMINA ，聯(lián)合設(shè)計名為“月經(jīng)紅” 的新色號，借助可視化的月經(jīng)顏色，打破了月經(jīng)是禁忌、羞恥話題的刻板偏見。
圖源：一夜美學(xué)
04
不可否認，滴滴的司機師傅群像廣告，契合了當(dāng)下女性營銷的主基調(diào)，也是符合了自身的品牌策略。
早在去年的時候，滴滴官宣女乘客可選女司機、推出寵物快車、滴滴包車服務(wù)、拉黑異味車等功能，并在少量城市測試。
滴滴試水新功能背后，源于滴滴做的“希望滴滴提供哪些功能”話題調(diào)研。
根據(jù)調(diào)研結(jié)果，“女乘客可選女司機、拉黑異味車、寵物快車”這三項，是用戶最為關(guān)注的痛點。
圖源：滴滴官微
當(dāng)時滴滴選擇女司機服務(wù)上線后，被網(wǎng)友喊話建議推廣到全國。
從另一個角度來看，或許滴滴也想為自己“臭車”品牌形象洗白，挽回用戶好感度。
去年年底“越來越容易打到臭車了”沖上熱搜，當(dāng)時熱映電影《好東西》一句臺詞“快車太臭，除非女司機”火了，引發(fā)打車一族的情感共鳴。
一時之間，滴滴被網(wǎng)友和臭車綁定，淪為臭車的代表，被推上風(fēng)口浪尖。
于是滴滴官宣開展“異味車”治理專項，上線拉黑異味車功能，嘗試推廣“香香車”等。
不難看出，滴滴為了重塑品牌形象，為用戶營造優(yōu)質(zhì)的乘車體驗也是拼了。
無論如何天下女性苦于被污名化久矣，消除女性刻板印象和女性污名化現(xiàn)象，并不是一兩天的事情，有賴于品牌們和社會的長期發(fā)聲。
而滴滴、茉莉奶白的營銷操作也讓我們看到，這屆品牌的營銷意識在提高，努力避開營銷雷區(qū)。
說到底消費者是衣食父母，無論打什么樣的廣告，都要把尊重放在第一位。
正如廣告大師奧格威說過：千萬不要做那些不想讓你家人看到的廣告。
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