拆解麥當勞、百勝中國2024財報：大幅拓店，必爭咖啡
作者：蘇打；首發：明亮公司
「明亮公司」獲悉，2月10日晚間，麥當勞（MCD.US）公布2024全年及Q4業績。
財報顯示，公司全年合并收入259.20億美元，同比增長2%；第四季度合并收入63.88億美元，同比持平。全球范圍內，公司業績實現整體“溫和增長”。
此前幾天，另一快餐品牌百勝中國（09987.HK；YUMC.US）也于2月6日公布了2024年度及四季度財報，第四季度核心經營利潤同比增長35%、全年同比增長12%。比起麥當勞的溫和增長，百勝中國業績在當前市場環境下的顯著拉升引發了市場對其運營策略的諸多關注。
針對上述兩個有著相似背景的餐飲集團，我們希望通過兩方的最新財報進行一些對比和拆解：
麥當勞的財報以全球業績為主，百勝中國則是中國西式快餐消費代表，而快餐消費在某種程度上也反映出北美和中國迥然不同的宏觀和利率環境——北美和全球仍在消化通脹的過程中，而中國市場則面臨消費需求減弱的壓力。西式快餐則作為“剛需”品類，通脹和通縮壓力之下，消費者的選擇可能會產生分化。
就雙方公布的最新財報信息來看，麥當勞整體業績增長較為平穩，但面臨一定的市場壓力，特別是在美國本土市場。百勝中國在中國市場表現出色，盈利成長性較強，通過門店擴張、外賣業務增長和數字化轉型等策略推動業績增長。
“在中國，我們看到了令人鼓舞的企穩跡象?！丙湲攧贑FO Ian Frederick Borden在電話會議中表示，盡管全球快餐行業（QSR）仍然具有挑戰性，但麥當勞不斷進化依舊保持著強勁的增長執行能力。麥當勞將繼續推進“Accelerating the Arches”（加速拱門）戰略，通過創新和數字化轉型提升顧客體驗，推動市場份額增長。
百勝中國則計劃在2025財年花費7-8億美元凈新增約1600-1800家門店，并繼續推進數字化轉型和外賣業務發展，提升顧客體驗和運營效率。此外，公司計劃在2024年至2026年間向股東回饋45億美元，其中包括現金股息和股票回購。
01
百勝中國門店創收效率更高
從營收維度看，2024年全年麥當勞全球合并收入259.20億美元，同比增長2%，全球可比銷售額下降0.1%（其中美國市場增長0.2%，國際經營市場下降0.2%，國際發展許可市場下降0.3%）。系統銷售額增長1%、營業收入增長2%，營業利潤增長1%，每股攤薄收益為11.39美元，下降1%。
百勝中國2024年系統銷售額同比增長5%，總收入同比增長3%至113億美元，創分拆上市以來新高，同店銷售額達去年同期水平的97%。
麥當勞管理層在2月10日晚間的電話會議中表示，盡管受到大腸桿菌事件的影響，導致公司業績受挫，但美國地區的可比銷售額恢復還是不錯的。目前，公司已經開始實施“加速拱門計劃”，力爭從上述安全事件中盡快恢復，并重新建立客戶信任。
據管理層透露的信息，截至目前，麥當勞在加拿大、德國等市場的創新收到良好反饋，法國、中東的宣傳活動收效顯著，此外，中國地區的經營也顯現出穩定跡象。
值得一提的是，據雙方最新財報，截至2024年12月31日，麥當勞在全球擁有43,000家門店，分布在100多個國家和地區，而百勝中國的門店數量截至2024年12月31日總數為16395家，全部位于中國。2024年百勝中國以遠少于麥當勞1/2的門店數量和遠低于麥當勞的覆蓋廣度，創造了接近其一半的營收。
具體到2024年Q4，麥當勞全球合并收入63.88億美元，與上一年度持平。全球可比銷售額增長0.4%（其中美國市場下降1.4%，國際經營市場增長0.1%，國際發展許可市場增長4.1%）。系統銷售額增長2%。同期，百勝中國總收入26億美元，同比增長4%，系統銷售額同比增長4%，同店銷售額達去年同期水平的99%。
盡管Q4總營收差距明顯，但百勝中國在單一市場的增速依舊顯著高于麥當勞全球的同期表現。
02
麥當勞利潤依舊強勁，百勝增速出色
從利潤方面看，2024年麥當勞合并營業利潤117.12億美元，同比增長1%，凈利潤82.23億美元，同比下降3%。每股攤薄收益11.39美元，較上一年度下降1%。第四季度凈利潤20.17億美元，同比下降1%。
2024年全年，百勝中的經營利潤12億美元，同比增長5%，核心經營利潤同比增長12%。凈利潤9.11億美元，同比增長10%。第四季度經營利潤1.51億美元，同比增長36%，核心經營利潤同比增長35%。
從絕對數字看，百勝中國的利潤額與麥當勞相比差距依舊非常明顯，不在同一量級。但從成長性角度看，百勝中國在經營利潤率、餐廳利潤率甚至每股攤薄盈利方面，均保持了較高的增長水平，第四季度增長尤為明顯。
“我們以強勁的第四季度業績為2024年圓滿收官，推動多項業績指標創下年度新高”。百勝中國首席執行官屈翠容在財報發布時稱，第四季度公司的系統銷售增長超過了餐飲行業的增速，同店銷售指數環比提升主要得益于公司連續第八個季度的同店交易量增長。
該季度，百勝中國的經營利潤率同比擴大140個基點，餐廳利潤率同比增長160個基點。據屈翠容透露，自2024年第二季度以來，公司業績指標實現穩步提升，同店銷售指數、利潤率和經營利潤增長率均逐季提高。
2月10日晚間的麥當勞電話會議中，管理層也針對營業利潤表示，2025年的目標是在營業利潤率略有改善、頂線增長和特許經營利潤率表現推動下，實現更高的全年公司營業利潤率。未來，公司將戰略聚焦包括利用跨三個平臺的技術來增強運營、客戶參與度和餐廳效率。
其最新財報，2024年第四季度，麥當勞中國所在的國際特許市場部門（IDL）同店銷售額增長4.1%，是麥當勞全球三大分部中增長最快的。2024年全年，該部門整體下滑0.3%，但中國市場表現出穩定的樂觀跡象。
03
雙方均將于2025年大幅拓店
據麥當勞的最新財報，門店表現方面，2024年全球系統銷售額超過1300億美元，全年增長超過10億美元；忠誠度計劃會員的系統銷售額約為300億美元，第四季度約為80億美元，全年增長30%。截至年底，60個忠誠度市場中有超過1.75億活躍用戶，同比增長約15%。
分地區看，第四季度，美國市場同店銷售額下降1.4%，全年增長0.2%；國際市場同店銷售額增長0.1%，全年下降0.2%；國際市場同店銷售額增長4.1%，全年下降0.3%。
本次電話會議中，麥當勞CFO Ian Frederick Borden公布了麥當勞最新的全球開店計劃。他預計2025年新增餐廳以及2024年開設的餐廳將為全系統銷售額增長貢獻略高于2%的份額，因為“我們仍在加快新店開發的速度”。
Borden透露，今年公司計劃支出30億到32億美元，其中大部分將用于美國和IOM（國際運營市場）板塊的新店開業。全球范圍內，麥當勞計劃2025年開設大約2200家餐廳，其中約四分之一位于美國和IOM板塊，預計IDL（國際市場領導）板塊將開設超過1600家餐廳，其中約1000家在中國。
“總體而言，我們預計2025年通過近1800家凈新增餐廳實現略高于4%的門店數量增長”。Borden表示。
據百勝中國最新財報，截至2024年12月31日，專注中國單一市場的百勝中國旗下門店總數達到16395家，全年凈新增門店1751家，其中加盟店凈新增512家，約占凈新增門店總數的29%。第四季度凈新增門店534家。
肯德基方面，2024年在2023年10296家基礎上凈新增門店1352家，總數達到11648家，其中加盟店凈新增402家；
必勝客方面，截至2024年12月31日門店總數達到3724家，凈新增門店412家，其中加盟店凈新增42家；
其他品牌（包括小肥羊、黃記煌、塔可鐘、Lavazza等）截至2024年12月31日門店總數達到1023家，2024年凈新增門店210家。
目前，百勝的門店遍布中國超過2,200個城鎮。鑒于麥當勞全球約95%的門店由獨立的當地業主經營，百勝中國也開始逐步增加加盟門店的比例。2025財年，百勝中國預計凈新增約1600-1800家門店。未來幾年，肯德基和必勝客凈新增門店中，加盟店的比例將分別逐漸增加到40%-50%和20%-30%。
“通過因地制宜的門店模式，我們不斷增加直營和加盟店的店數，穩步向2026年實現2萬家門店的目標邁進。加盟商幫助我們開拓先前難以進入的偏遠地區、低線城市及戰略點址”。屈翠容表示。
04
咖啡業務或成「必爭之地」
2024年，肯德基推出獨立咖啡品牌“肯悅咖啡”（K Coffee）。作為其咖啡業務的創新舉措，百勝中國在財報中稱，肯德基的咖啡業務在2024年表現強勁，推動了整體銷售額的增長。
得益于“肩并肩”模式，即依托肯德基現有餐廳設立獨立門面咖啡店，共享廚房資源，降低初期投資和運營成本，公開數據顯示，截至2024年底，肯悅咖啡門店數量已從年初的50家迅速擴展至700家，一年間增長14倍，計劃2025年底拓展至1300家門店。
據其最新財報，必勝客和Lavazza的咖啡業務表現也可圈可點。其中，必勝客的咖啡業務在2024年也有所增長，特別是在其轉型過程中，咖啡飲品成為吸引顧客的重要產品之一；Lavazza咖啡業務在2024年繼續擴展，成為百勝中國咖啡業務的重要組成部分，門店數量和銷售額在2024年均有所增長。
財報顯示，肯德基和必勝客的會員數量在2024年超過5.25億，較去年增長11%，數字訂單收入達到96億美元，約占公司餐廳收入的90%。其中，咖啡業務通過數字渠道的推廣，吸引了大量會員和線上訂單。百勝中國計劃在未來幾年內繼續擴展其咖啡業務，特別是在肯德基和Lavazza品牌下。
麥當勞CEO Chris Kempczinski在電話會議中回應分析時，麥當勞對飲料行業的機會非常看好，無論是咖啡——熱的或冰的，還是其他比如能量飲料，該領域正以其他業務約2倍的速度增長，有非常強勁的毛利表現。麥當勞正在“以幾種不同的方式去追求這一高毛利”。
公開數據顯示，截至2024年5月，麥咖啡門店數量已超過3500家；截至2024年12月15日，麥咖啡門店數量已接近7000家。預計2025年麥咖啡的門店數量會進一步增加。
與肯德基“肩并肩”模式有所不同的是，麥咖啡的門店主要依托麥當勞現有餐廳網絡，以“店中店”模式出現，目前在中國沒有單獨的門店。在剛剛發布的2024年第四季度及全年財報中，麥當勞也并未提及咖啡業務相關信息，具體數據和表現也并未單獨披露。
不過，麥當勞對于其中國的咖啡業務顯然也在暗中發力。2月5日，麥咖啡正式推出全新鮮萃咖啡飲品，以“更高品質、同價升級”為賣點，覆蓋全國約7000家門店。據悉，此次推出的鮮萃咖啡100%采用阿拉比卡咖啡豆，對此前鮮煮咖啡使用的“70%阿拉比卡+30%羅布斯塔”拼配豆進行了升級。
有趣的是，肯德基在推出咖啡飲品之初，便為自己打上了“阿拉比卡咖啡豆”的標簽，迄今已占有較為穩固的消費心智。
為配合新品推廣，麥當勞中國還同步啟動了“免費贈飲+超值套餐”組合銷售策略，22月5日至11日，消費者可通過官方App領取贈飲券；2月12日起推出9.9元“鮮萃有堡”早餐套餐，將咖啡與芝芝火腿扒堡捆綁銷售。
這一營銷策略側面貼合了麥當勞對于“早餐”的重視。麥當勞管理層在本次財報電話會議中也著重強調了早餐業務的重要性，在美國，其早餐業務不僅在銷售方面表現強勁，早餐套餐也帶動了其他產品的銷售上升。
以早餐為切入點帶動咖啡銷售或許是個不錯的策略。在此次推出的組合銷售套餐中，麥當勞不僅將咖啡制作方式升級為“滴濾工藝、現場制作”，且保留了免費續杯服務，價格維持不變。
咖啡在中國仍是少有的增長賽道之一。目前來看，肯悅咖啡的模型已經基本跑通，麥咖啡卻并未單獨設立門店。伴隨市場成熟度增加、飽和度變大，咖啡業務作為增量或終將成為雙方的必爭之地。
作者公眾號：明亮公司（ID：suchbright)
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