面對春節的品牌營銷，你為何并不反感

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舉報 2025-02-07

掃描,分享朋友圈

大家有沒有發現，平時以“秀工作”為主的朋友圈和微信群，一到春節前后，就變身為“歡度趴”和“營銷場”，各種福利、互動玩法甚至煽情橋段層出不窮、手段翻新，可您有沒有想過一個問題：為何在這個時節，大家對于以歡慶為名的營銷行為并不反感呢？多數人隨波逐流、看熱鬧、湊熱鬧，推波助瀾者更是不在少數……

原因很簡單，我們人類是社會動物，始終由社會道德和社會規范所導正與制約。在平日的工作和學習里，不論心中是詩和遠方、還是上香與躺平，終歸不得不奔走辛勞、打更撞鐘。一轉眼“年”就到眼前，一個徹底放松自我的機會來了！瞬間，日程表清空、善意感爆棚、情感更豐富、情緒更敏感，反正就是那種閑得無聊、傻得可愛、撐得難受的感覺就對了！

沒有了老板的指令、沒有了項目的deadline、連拜年祝福您都復制粘貼了，節日內容還剩下什么，人們的心里期待什么呢？有啊，興趣愛好、游戲互動、親情友情、喜慶氛圍，還有各種儀式行為啊！

圖/來源于網絡

于是，無論走進樓宇大廈、還是機場高鐵，撲面而來的就是一片喜慶紅！闔家歡聚的喜悅、年夜大餐的豐盛、游子歸家的期盼、年味的兒時記憶等等，討喜感十足、催淚感強勁。微信朋友圈更是上演了一場“品牌營銷春晚”，全屏呲花、走心故事、紅包封面、專屬問候……不知您怎樣，我反正都是要試一下的，本著羊毛不薅白不薅的原則啊。

從傳遞品牌善意、彰顯品牌理念、烘托節慶氛圍、感染公眾情緒這些角度來看，我們不得不說這些營銷費用花對了；在促成讓大家年節自用、饋贈親友等購買行為的角度來看，這些營銷攻勢無疑也會帶來一定的實際效果。

但是，品牌營銷能否在傳遞品牌信息的同時，持續不斷地促成目標用戶的參與互動、擴散裂變甚至是習慣塑造，既要準確把握企業的發展戰略，也要踏準企業的營銷節奏，還要對標用戶的細膩需求。在這方面，“人的生意”的鼻祖、社群營銷的典范安利，無疑可成為2025春節營銷的課代表。

圖/來源于官方微信賬號

安利是全球最大的直銷企業，傳統的銷售方式就是家庭聚會、商務會議，品牌的核心價值凝聚在優質產品、人性化服務以及一份事業機會之上。在中國快速變遷、迅猛迭代的商業生態中，安利成功完成了運營模式創新，為傳統的“人的生意”插上了“互聯網翅膀”，支持旗下近20萬創業者建立和運營了幾十萬個大健康興趣社群，在讀書會、跑團、瑜伽社、親子團的社群環境中，“為消費者提供全方位、個性化的健康解決方案”成了它的核心產品，“陪伴廣大顧客養成健康生活方式”成為它的價值服務。

正如吳曉波所言：社群最大的特點是什么？它不再以產品為中心，它以人為中心，人成為所有產品和社交的終極節點。線下結合線下的社群，以及數字化的運營手段，無疑提升了安利創業者展業的效率和效果，但安利社群營銷的核心優勢還是傳統社會中真實的社交和情感的鏈接。其春節檔的營銷行為正是緊緊圍繞社群營銷這個核心，為創業者及其伙伴以及廣大顧客，打造了一批應景兒、有面兒、好玩兒的社交貨幣，讓大家能夠開開心心、歡歡喜喜、健健康康地用起來、玩起來、串起來。

圖/安利社群活動現場

首先，精準把握節日氛圍與公眾期盼，創意互動形成社交裂變。

“健康”一直都是國人春節祝福語中的高頻詞。但期盼很理想，現實很骨感。管住嘴、邁開腿的健康教誨，和魂牽夢繞的家鄉美食擺在一起，總是顯得那樣蒼白無力。如何消耗掉每年最大一筆能量集中攝入的這個問題，大家不是不去想，而是不敢想。

春節期間，安利紐崔萊聯合微信運動推出了“安利紐崔萊，新春健康走大運”活動，號召大家動起來、走出去，活動設立了四站集步解鎖：營養好-健康無憂、狀態佳-氣運爆棚、人氣旺-事業有成、實力強-財運亨通，在一路上收獲好彩頭新春祝福的同時，還能參與抽取偶像紅包封面和更換祝福頭像的有趣玩法，有效刺激了安利大健康社群中的分享互動，迅速實現社交裂變，擴大傳播和影響范圍。集步贏好禮，行運一條龍，創造了一個集運動、社交和祝福于一體的新年俗。

其次，合作中國國家跳水隊送出健康祝福、教你過年吃好吃健康春節期間，安利紐崔萊的“植物營養健康力量”品牌廣告強勢霸屏央視除夕特別節目、王牌新聞時段及6大衛視新春合家歡晚會黃金檔期，同時覆蓋全國30座城市樓宇電梯廣告位。與過年送禮送健康的傳統套路不同，安利紐崔萊持續夯實深耕植物營養90年的品牌形象，同時由奧運冠軍全紅嬋等上陣傳播“吃好營養早餐”的科學理念，更是讓受眾在過年的大魚大肉中迎面遇上一股清流。

在這背后，既貼合了人們對于過年大餐的營養健康新需求，也普及了如何均衡全面攝入營養的新知識：早晨是一天營養攝入的關鍵期，早餐吃得好、營養攝入科學全面非常重要；全面營養才能全家健康，全家健康才能圓圓滿滿。你在這個時候，把新年的平安愿望與家人健康的關懷傳遞出去，送出了一份包括年俗、心意和知識在內的新年大餐。

圖/安利攜手中國國家跳水隊送祝福

再次，精準IP跨界，在公眾懷舊情懷中植入優質健康和持久健康的科學理念

生肖對于中國人而言意義非凡。在中國的十二生肖文化中，蛇位居第六。它象征著長壽與財富，代表著人們對富足、繁榮生活的美好期許。安利紐崔萊攜手在國民記憶中深深扎根的白素貞和小青的扮演者趙雅芝和陳美琪，向全國人民送上蛇年祝福，在兩位光彩依舊的時光女神的舉手投足之間，巧妙傳遞出安利紐崔萊內調外養的健康主張。

打開“白蛇”“青蛇”的視頻紅包，您就會收到她們與安利紐崔萊共同送上的健康祝福以及一整套健康生活方式：充滿活力、自信滿滿、適當的運動、平和的心態、還有科學的營養補充、自然每天都是好狀態！這個紅包，無疑會成為安利大健康社群中最好玩、最有用一款新春祝福！

最后，借勢超級社交符號，春晚群星送福更送健康生活方式

春晚無疑是過年期間全民的超級社交符號，在這個吉祥話說不停、春晚梗兒滿天飛的日子口，春晚明星們只晚會表演中的隨口拜年顯然是不夠的。從初一到初八，安利紐崔萊聯手央視春晚，推出了“春晚群星送福”健康生活方式系列短視頻，春晚名嘴與明星輪番上陣送祝福送健康，

春晚主持人尼格買提、馬凡舒，春晚明星沈騰、張藝興、李雪琴、吳磊等每天送出一個福氣，從除夕到初八9福連送，真正做到了“明星拜年不重樣，專屬祝福更有面兒”！

由群星演繹的實用健康小貼士，放到在大健康社群當中傳播，不僅是一份新春祝福，還是健康知識傳播的優質內容、以及拿來即用健康行動指南！圖/春晚群星送福

由此可見，品牌的春節營銷不論形式和內容怎樣花樣百出，其成功之處都在于：傳承且創新了過年民俗，精準捕捉到這一時節的公眾情緒、巧妙設計出符合二次傳播的內容與玩法。不同于一些品牌的地毯式無差別轟炸，安利紐崔萊緊緊圍繞著企業獨特的社群運營模式，打出了一套高端、公益、走心、好玩的營銷組合拳，為大健康社群的創業者們提供了強力社交貨幣和優質社群內容，幫助他們更好的鏈接顧客，更多的輸出科學理念以及充沛的情感價值，你看到我在歡天喜地地過年、其實我在熱烈祥和社群氛圍中創業！

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