騎行消費增長“掉鏈子”，品牌該“卷”向何方？

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舉報 2025-02-05

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持續三年的“騎行熱”開始逐漸“降溫”？

騎行是什么時候火起來的？是上世紀“二八大杠”作為家庭標配的時候，還是共享單車快速擴張、如日中天的時候？這兩個時期，雖然騎車的人也很多，但自行車更多作為代步工具出現，而“騎行”作為一項運動乃至文化滲透進我們的生活，可以說就是這幾年的事。2020年以來，尤其是22-23年，隨著戶外需求的增長，國內自行車市場迎來爆發式增長，騎行運動成為一種潮流現象。一時間產能跟不上暴增的需求，部分品牌出現了“一車難求”的現象，一些熱門車型的訂車排隊時間甚至長達半年。

根據艾媒咨詢數據，2021年中國自行車市場規模已達到1940.7億元，預計2026年規模將擴張至2600億元以上。中國自行車協會數據顯示，2023年中國千元以上自行車產量達到1215萬輛，同比增長15.1%，其占總體比重達24.9%，比上年提高4.3%。騎行愛好者們通過小紅書、抖音等社交平臺分享經驗，組織騎行活動，各地的騎行社群也隨之興起。小紅書發布的《2023戶外生活趨勢報告》顯示，2023年小紅書騎行相關筆記超過180萬篇，同比增長近400%，總閱讀量超13億次。另據蟬魔方數據，2023年抖音平臺上“自行車/騎行裝備/零配件”品類迎來急速擴張，銷售額連續12個月增長，全年銷售額超過25億元。

2024年，雖然從社交媒體上來看，人們騎行熱情似乎未減，但騎行市場的增長速度卻在明顯放緩。許多車店在經歷了訂單爆滿的高峰期后，開始出現庫存積壓現象。根據CycleCorner報道，截止至24年第二季度，禧瑪諾的庫存過剩水平約為20%，捷安特為40%，美利達為45%。一方面，由于娛樂方式的多樣化，不少因為新鮮感入局的人們開始轉向其他活動，騎行熱度被分散；另一方面，市場的增量人群已被大多數品牌挖掘，新的潛在消費者群體難以被進一步激活。而從外部大環境看，整體經濟形勢的變化也影響了消費者的購買力。比如這兩年大熱的“中產折疊車”品牌小布（Brompton）2024財年的利潤跌幅超過99%。對于騎行相關的品牌們來說，面對“騎行熱”的逐漸消退，應從背后的原因當中探尋機會點，根據老客與新客的不同特點，制定更加精細化的增長策略。

精細化運營老客：核心從“貨”到“人”

在市場增長放緩的背景下，如何精細化運營現有的騎行消費者，成為了品牌的一大挑戰。過去，品牌通常以粗放的“人找貨”模式為主，圍繞“貨”本身的賣點來進行宣傳，而針對存量市場，精細化轉型意味著深入了解用戶偏好，根據“人”的特點和需求來優化整個生產與溝通鏈路。首先是用戶購車后，騎行服務的優化與延展。如果初學者想要尋求可操性強的購車建議，得到的答案很可能會是首選家附近的車店，原因很簡單——修車方便。也許只是日常打個氣、調個變速，或是補胎、買些小配件，品牌專賣店一般會有免費保修服務，而個人店鋪也會因買車而與老板建立起主顧聯系。所以，實體門店也常常是人們購買騎行產品的最主要渠道。

圖源/美騎網

比如線下店密集的捷安特，據報道，目前捷安特在中國大陸市場有超700家專賣店，還有服務標準化程度較高的迪卡儂，和公認“服務好”的閃電（Specialized）等等。好的售后服務，不僅吸引新客，也為老客的后續消費——比如更新配件或換車——埋下種子。

我們所討論的“自行車”范疇，一般分為城市自行車、山地自行車和公路自行車，而根據京東《2024上半年體育消費報告》顯示，2024年上半年公路車成交額增長141%，呈現出了較大的增長潛力。

伴隨著公路車的流行，近年來還有一項名為“Bike Fitting”的服務隨之興起。簡單來說，fitting就是通過更科學的人車調試來讓騎行過程更符合人體力學，包括靜態調整車輛尺寸，動態調整車手騎行姿勢、提升踩踏效率。還有專業fitter建議，最好在買車前進行這項數據測量，以找到更適合自己的車。一些車店自帶fitting服務，也有專門的fitting品牌。

除了服務的升級，其次是騎行裝備的延展。不得不說騎行也是一項“燒錢”的愛好，一般而言，購車只是第一步。緊接著是安全騎行必備的頭盔、車燈、車鎖，還有手套、護目鏡等，如果追求騎行速度和距離，可能還會買碼表、騎行服、心率計，而自行車的各個部件，包括輪組、車把、車座等等，也都可以單獨升級，可能隨著騎行能力的提升，還會想要換車，開始新一輪的裝備升級。根據京東數據，2024年上半年騎行服成交額同比增長127%，騎行穿戴裝備和自行車配件的成交額漲幅均超過80%。

圖源/京東《2024上半年體育消費報告》

正如前面所提到的，不管是售后維修服務還是fitting服務，都為商家帶來了更高粘性的客戶關系，能夠將其轉化為后續的消費力。騎行消費比較特別的地方在于，商家和消費者至少都是騎行愛好者，而車店技師、fitter等角色往往被認為是騎行專業人士，消費者更愿意與其建立高信任的關系。商家推薦更新什么配件，買怎樣的鎖鞋、鎖踏，也因此更具有說服力。比如fitting品牌“超級兔子”，結合fitting經驗在去年年底推出了自行研發的鎖鞋，相比從頭做起的鎖鞋品牌就具有更大的客戶基礎優勢。此外，借助社交媒體的影響力，也能讓騎行裝備品牌“彎道超車”。如今許多騎行品牌會與騎行類目下的戶外KOL、KOC合作，通常以植入或專業推薦的方式吸引潛在消費者購買。值得一提的是，2023年蘭帕達與貨拉拉進行了一波聯名。在騎行圈當中，由于爆胎或騎不動而叫貨拉拉連人帶車送回家可以說是非常常見的現象，以至于騎友們會戲稱“貨拉拉是最好的騎行app”。騎行服飾品牌蘭帕達抓住了這一社交媒體的“玩梗”風向，推出印有貨拉拉廣告的騎行服，頗有自嘲之意，引起騎行愛好者們自發的轉發分享，在騎行社群等私域當中也廣為傳播，由此在目標消費群體中提升了曝光。

最后是進一步探索“社群+”模式的商業潛力。從線上的社交分享、經驗交流，到線下的騎行活動，騎行一般具有較強的社交屬性。因此，品牌在運營中也會更加重視與騎行社群的合作，比如以贊助的方式，為騎友提供產品體驗與活動支持，通過線下活動與線上傳播的結合，品牌能夠更好地與消費者進行互動，建立更緊密的聯系。再比如，本身立足線下門店的CLUB100，通過開設騎行小站、修車課程以及組織騎行活動等方式，將線下空間打造成為騎行愛好者的聚集地，不僅增強用戶對品牌的忠誠度，也推動了騎行文化的傳播。精細化運營的核心，是以用戶的具體需求為出發點，通過量身定制的產品、服務和活動來提升用戶體驗。這種以“人”為中心的運營方式，不僅能增強品牌與消費者的聯系，還能激發老客戶的二次消費和口碑傳播。

探尋新增量：向生活方式更近一步

如何吸引更多的泛騎行消費群體，是品牌們面臨的另一個關鍵挑戰。過去，許多品牌更注重產品供應鏈和經銷渠道建設，一定程度上忽視了品牌形象的塑造。而隨著市場競爭加劇，品牌力無疑變得越來越重要。

比如國產品牌喜德盛，其因為價格親民常被認為是“低端品牌”，而過去兩年，喜德盛不僅推出高端線X-LAB，官宣吳磊為品牌代言人，還簽約了阿斯塔納車隊，并將登上環法自行車賽等國際知名騎行賽事。簽約環法車隊，某種程度上推動了品牌的高端化升級，其帶來更大曝光的同時，也會在消費者心中建立起更專業、高端化的品牌認知。而與吳磊合作則幫助品牌實現了跨圈傳播。吳磊可以說是騎行圈內津津樂道的熱愛騎行的明星之一，其代言喜德盛不僅提升了品牌形象，也依托明星影響力打破圈層限制，吸引更多年輕消費者關注。畢竟公路車騎行仍屬小眾愛好，面向潛在的泛消費群體，需要以更多元的方式觸達與溝通。騎行裝備品牌Rapha，先后三次與街頭潮牌Palace合作推出聯名服飾，將潮流元素融入專業的騎行服當中。時尚與騎行的跨界讓更多人關注到這項運動，也讓Rapha被稱為“騎行界的Lululemon”。

除了針對“泛騎行群體”的跨界傳播，品牌還應關注到下沉市場的商業潛力。根據京東發布的《2023戶外運動報告》顯示，騎行用戶中，下沉市場增長85%，人均消費增長約六成。中國三四線城市的騎行消費正在迅速增長，尤其是“有錢有閑”的縣城中青年群體，成為了新的消費動力源。品牌需要針對這些細分市場，采用更加本地化和差異化的溝通策略，推動騎行文化的普及。歸根結底，吸引新客的關鍵是讓泛消費群體也能感受到騎行的魅力，換句話說便是騎行文化的推廣與滲透。不少品牌也深諳這一點，它們在騎行的“運動”屬性基礎上，再往前走了一步，主打基于騎行的健康生活方式。

例如騎行生活方式品牌Brook&Breeze，從用竹子做的自行車，到可以載貨、載娃的Cargo自行車，再到安裝在自行車上的狗狗座椅，其產品的不斷更新來打破我們對騎行的單一化想象，主打將騎行真正融入生活。

另一個騎行生活方式品牌的例子是RE而意。而意的門店不同于普通車店，除了自行車的租售與維修，還融合了服飾、咖啡等復合業態。品牌所主打的“第三空間”，頗有點像過去蔦屋和誠品書店做的事，騎行此時不僅是通勤和運動工具，更是環保可持續的生活方式的載體。

騎行熱的「冷思考」

總結來看，盡管騎行消費市場出現“降溫”的跡象，但這也為行業提供了“冷思考”和升級的機會。正如RE而意聯合創始人&CEO羅園在接受媒體采訪時所說的，相較于歐美而言，中國的自行車市場還有很大的發展潛力，需要更多地去“引導”與打開市場，把市場做大了之后才會有生意的邏輯。

通過精細化運營現有用戶并探索新的增量市場，騎行產業仍具有廣闊的發展空間。

部分內容參考自：

小紅書《2023戶外生活趨勢報告》

虎嗅《公路車太熱，中產買不動了》

美騎網《2023年中國自行車行業調查報告》

京東《2024上半年體育消費報告》

京東《2023戶外運動報告》

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