以場景為魂，海欣、伊利如何攜手謀新局？

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舉報 2025-01-27

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冰柜場景，心智場域

冰柜，是許多食飲快消品牌營銷核心場景，也是觸達、影響消費決策的終端場域。食飲品牌大戰，拼到最后的就是渠道觸達點，落地到線下也就是“冰柜爭奪戰”。

近兩年，伴隨著可口可樂、農夫山泉等傳統飲料霸主對新秀「元氣森林」的合力圍剿，冰柜戰被推上了新的歷史高度；與此同時，2024年宗馥莉接棒娃哈哈后的“第一戰”，也同樣是加快重構線下渠道。

冰柜之爭，看似是傳統的渠道策略，背后卻隱藏著重要的“場景心智”。

通常來說，基于冰柜終端形成的場景優勢以實現深度分銷的品牌，往往能更好應對增長挑戰。但如果僅僅只是把冰柜作為簡單的渠道來經營，就極易忽略其場景本身的價值。

因此，品牌如果能夠在渠道“經營”的基礎上，延伸出與消費者需求相關的營銷玩法，疊加場景心智實現深度“運營”，就能夠更進一步跨入品牌增長的快車道。

那么，如何實現冰柜場景下的品牌價值提升呢？這個冬季，海欣與伊利創新性品類跨界玩法，引起了我們的注意。一邊是火鍋食材里的明星擔當，一邊是雪糕界的實力王者，看似反差感十足的“火與冰”定位，卻在這個冬季資源互補強強聯合，為消費者獻上了滿滿的“福氣”。

下文，我們將深入海欣聯動伊利的傳播細節，并解答「品類先行者如何實現品牌價值深化」的營銷議題。

以“互補共享”為基，以“福氣”洞察為塔

共建消費心智場

品牌的獨特性，往往源于其對品類的持續深耕。

作為一家已有120多年歷史傳承的國家農業產業企業，海欣食品在全國設有多個生產基地和銷售子公司，與多家大型超市和農貿分銷商建立了合作關系，銷售網絡覆蓋全國?。

而基于對品類的深耕和技術投入，“海欣”品牌也早已成為速凍魚肉制品行業的佼佼者，并榮獲“中國名牌”和“中國馳名商標”等多個榮譽稱號。然而，正如我們常說的“孤軍奮戰，不如結伴而行”，在品牌資源池持續擴容的同時，如何進一步突破自身優勢品類天花板，實現長期持續的行業引領，往往需要聯結更多優勢資源。

·“以互補共享”為基，戰略聯動伊利冰柜，實現價值觸達

如果說品類優勢是品牌增長的“開山斧”，那么，持續深耕的品類生態，則是促成品牌高質量跨界合作的“通行證”。

去年9月，海欣和伊利雙方就已為“伊利冷飲渠道銷售海欣食品”制定了相關戰略合作方案。從此之后的冬天，消費者通過伊利冷飲全面、優質的全國零售終端網點，也能直接購買到海欣食品的品質產品。

圖/海欣&伊利簽訂戰略合作協議

渠道的打通不僅全面提升了海欣的鋪貨能力和分銷廣度；也彌補了伊利冷飲經銷商在冬季銷售淡季的空缺場景，可以更充分地發掘渠道資源價值。

雙方的強強聯合不僅僅在于對“品質”的同頻認知，也為彼此的戰略延伸、品類共創、渠道共贏以及提升客戶價值等緯度，打開了巨大的想象空間。

·以“福氣”洞察為塔，推動品類跨界邁入“Next Level”

對于品牌級的戰略而言，即使有充分的數據基礎，也還需要對消費者心智的研究和洞察。真正的市場洞察，大部分還是要從消費者的行為和內心態度入手。

回歸到海欣和伊利的聯動來說，如果僅僅只是把“海欣的產品”放進“伊利的冰柜”，對消費者而言顯然有些過于“直給”，如何能夠深入客群多樣化的需求從而實現與用戶的情感聯動，才是真正的考驗。

海欣的團隊顯然也意識到了這一點，因此在渠道層面的全面響應之外：

一方面，海欣為用戶提供了滿滿的“福氣”氛圍加持；

洞察到“福氣”對于每個人的非凡寓意和情緒價值，在這個冬日，海欣特別研發了契合不同場景的福袋產品，借助春節來為消費者奉上一場情緒價值拉滿的福氣火鍋。

借助多籽多福的金牌飛魚籽福袋、鴻運當頭的鴻運大蝦福袋、大吉大利的秘制金雞福袋、牛氣沖天的老壇酸菜牛肉福袋等特色產品，海欣讓“吃福袋，加福氣”不僅僅停留在感官上的升級，更通過情緒空間的制造實現了與消費者的情緒共振。

無論是家人團圓、親子時光、養生聚會、幸福喜事、驚喜節日、桃花緣來、人生進階、好運節點等特殊時刻，還是出于對2025最純粹的期待，海欣的“福氣火鍋”總能陪伴大家左右，為大家送上祝福。

另一方面，海欣還為消費者提供了豐厚的福氣好禮，讓幸福感更加豐盈充實。

2024年12月15日至2025年3月31日，活動期間消費者前往各類商超便利店的冰柜，購買限定款海欣福袋，開啟海欣福氣火鍋體驗，即可在美味和福氣氛圍里，參與掃碼抽獎，提前實現2025年伊利冰淇淋自由。

根據海欣團隊對消費者的調研發現，面對生活里的多重壓力，很多人對于生活的確定感和希望感需求更加迫切，大家希望每件事的背后都能代表著好兆頭。也因此，為了讓“福氣”真實的發生和流動，并且讓每一個人加深對“有福”的記憶，海欣還同步推出黃金福袋、福袋抱枕、隨機現金紅包等周邊好禮，讓100%中獎的福氣好禮，霸氣承包消費者的“福氣需求”。

同時借助冰淇淋為人們提供愉悅和“幸福感”對品類屬性，通過與伊利的攜手，搭建了一個“吃完火鍋再加一份冰淇淋的擴張場景，不僅實現了海欣與消費者的心智共建，也進一步實現了場景層面的全維度融通，撬動了線上線下全域范圍內的消費者情感共振和“福氣”表達。而如果說“福氣洞察”是一個活動的引線與啟動器，那么有效的資源整合與品牌號召力則構成了活動口碑爆發的助燃劑。

線上造場景，線下接流量

億級資源助力品牌整合式表達

當下，消費者越來越理性，企業競爭也更加內卷。如何在“內卷”之外，保持品牌價值的增長，變得既現實又重要。對此，海欣董事長滕用莊先生在之前的訪談中提到：在新的經濟周期，品牌是企業乘風破浪的利器，越“卷”就越要做品牌。

而品牌力的形成絕非“空穴來風”，借助品牌資產的加持與合力表達，從而實現流量向“留量”的不斷轉化，才能讓品牌永立潮頭，持續引領行業發展。

如何充分發揮海欣食品與伊利冷飲的資源優勢，拉動更多消費者的參與，從而積累更長久的信任。這不僅承載著海欣和伊利雙方的期待，也關乎著未來合作的更多可能性。

為此，海欣食品從品牌、產品、銷售、生產、品控、物流、員工等各個緯度，調動了上億級的資源，以全力支持活動的爆發式傳播。

·線上造場景，錨定用戶多元“福氣需求”

“福氣”雖然不是一個具象的物品，但我們卻能夠在生活中真實感受到它的存在，為了讓“福氣”場景可感可知，海欣在線上聯動娛樂、情感、美食、情侶等不同領域的多位頭部達人，共同演繹福氣場景故事，以自然的融入，傳達品牌時刻的陪伴感。

在@陳翔六點半網友首次約會見面的場景中，一頓火辣辣的福袋福氣火鍋，成為主角關系轉變的重要催化劑；

在@最美空姐蔣胖胖家庭聚餐的場景故事里，一頓內涵豐富口味多樣的福袋福氣火鍋，成為家庭關系“由陰轉晴”的推動者；

在@涼湉子的日常演繹的美食放縱時刻，幾包百搭的海欣福袋，成為了福氣火鍋日常中的“小確幸”；

而在@冬冬和37 這對情侶達人的朋友聚會局中，一頓福袋加持的福氣火鍋配合“中獎”時刻，則構成了朋友間感情升溫的神奇道具。

不同的故事里，海欣福袋用滿滿的福氣和祝福，把日常生活變得不平常；除此之外，海欣還聯合達人共同發起「海欣福袋全家福」抽獎活動，讓用戶在被場景擊中的當下，積極響應和參與進品牌的活動中，實現與海欣品牌的雙向奔赴。

然而，驚喜還遠不止于此。作為傳統企業中的“嘗新者”，海欣在線上不斷嘗試新的表達，持續引領和踐行“先行者”角色。為了使資源發揮最大化的效應，本次更提出了創新的思考：“有哪些新的嘗試可以幫助打破品牌與消費者之間的距離感？”

共創研討會中，一個偶然的話題“能不能讓企業老板來演導購員？”激起了海欣董事長滕用莊的熱情響應和參與。于是，就出現了每個場景故事中的海欣導購員，都是由滕董“本色出演”的生動一幕。海欣董事長的內容共創與直接參與，不僅讓故事變得更真實，也極大鼓舞了海欣全員團隊對本次戰略合作的信心和士氣。為線下的流量承接，埋下了伏筆。

·線下接流量，打通“福氣”到家最后一公里

當線上的場景構建成為消費者興趣點的開端，線下如何承接住萬千“流量”的來襲，就無比考驗海欣渠道團隊的“硬實力”了。

在年味持續飆升的當下，零售渠道的“福氣”場景氛圍和豐富的“福禮”內容，無疑對年輕消費者有著巨大的吸引力。隨著活動的持續開展，也逐漸吸引到越來越多的本地生活、美食和探店博主前往附近海欣伊利“福氣點”——商超便利店冰柜，打卡分享海欣福袋的福氣時刻，并解鎖福氣火鍋加持下的2025福氣瞬間。

除此之外，探店博主“接福”內容還吸引了更多普通消費者的熱情參與，形成了“脈沖”式的持續觸達，為線下經銷網點帶來源源不斷的人潮。

而在一波接一波的“福氣”傳遞中，也將“福氣火鍋”的場景心智與社會議題進行了深度綁定。

·線上線下閉環，“火與冰”反差式出圈引爆話題熱議

“冬天吃福氣火鍋，還能抽夏日的冰淇淋自由？”“海欣福氣火鍋福你全年伊利冰激淋自由”

伴隨著海欣福氣火鍋的熱度持續發酵，在各大網絡平臺上，消費者不斷被海欣和伊利“火與冰”的反差感以及全年冰淇淋自由的“福禮”暴擊。

“吃福袋加福氣”也悄然成為一種新的火鍋局共識，#沒有什么是一頓火鍋解決不了的#和#福袋#總是結伴出現在全國各地網友的動態場景中。

自此，借助線上全平臺的場景整合以及線下萬店的聯動承接，海欣成功將“福氣火鍋”塑造為品牌重要的IP資產，這也將為未來海欣與伊利的進一步聯動，提供了充足的勢能儲備。

以上，無論是福氣洞察的巧妙挖掘，還是品牌資源的全量投入，最終的結果，依然導向品牌資產的持續積累，而也正是借由一波波持久的投入，才構成了海欣穩居品類先行者的護城河。

品牌復利與品類先行者的場景護城