品牌資產(chǎn)，跨平臺(tái)生長
慢錢時(shí)代，回歸品效平衡
剛過去的2024，我們認(rèn)為是“慢變量”集中兌現(xiàn)的一年。
個(gè)體意識(shí)的覺醒，更多人通過消費(fèi)表達(dá)自我，對(duì)宏大敘事的感知逐漸弱化；中青年市場的存量格局顯現(xiàn)，銀發(fā)人群增長潛力開始兌現(xiàn)；傳統(tǒng)大品類“縮量”，聚焦精準(zhǔn)人群的“窄”品類逆勢(shì)增長……
少子化、家庭小型化以及“邊界感”需求等“慢變量”，在近兩年的消費(fèi)市場集中兌現(xiàn)。“追風(fēng)口、賺大錢”的機(jī)會(huì)越來越少，絕大多數(shù)品牌整體進(jìn)入「慢錢」周期，比拼的是“全渠道場景發(fā)掘+精細(xì)化觸達(dá)消費(fèi)者”。
同時(shí)兼?zhèn)渎募s能力、品牌營銷鏈路閉環(huán)的「即時(shí)零售」，無疑成為消費(fèi)品牌發(fā)掘增量的核心陣地。
與此同時(shí)，在“人貨場”維度，即時(shí)零售本身也在不斷分化，向著全場景、全品類發(fā)展的趨勢(shì)：
人：家庭小型化，消費(fèi)趨向按需適量、隨時(shí)補(bǔ)貨；理性與悅己消費(fèi)并存；愿意為便利性多花錢；年輕化，推動(dòng)計(jì)劃性品類在即時(shí)零售購買；
貨：剛需和己需求同時(shí)驅(qū)動(dòng)；理性和悅己并存下，規(guī)格偏好呈二元化趨勢(shì)；多個(gè)品類通過即時(shí)零售尋求增量，與線下形成差異化產(chǎn)品格局；
場：結(jié)構(gòu)越來越碎片化，小型近場業(yè)態(tài)持續(xù)增長；即時(shí)零售有效串聯(lián)線上線下，是重要增長引擎；即時(shí)零售對(duì)外賣人群滲透加深，用戶黏性增強(qiáng)，場景營銷向即時(shí)零售延伸。
此外，“下沉市場”也是即時(shí)零售被關(guān)注的焦點(diǎn)。
據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，2023年縣域即時(shí)零售規(guī)模達(dá)1500億元，同比增長23.42%，縣域消費(fèi)者的消費(fèi)意愿更強(qiáng)，行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
因此，即時(shí)零售場景，既是銷售場，又成營銷場，更是增量場。
多元消費(fèi)場景、豐富的品類客群、高效的履約能力以及下沉市場滲透優(yōu)勢(shì)，也為消費(fèi)品牌提供增量空間。正即時(shí)零售平臺(tái)與頭部消費(fèi)品牌的聯(lián)動(dòng)，也變得愈發(fā)緊密了。
在常規(guī)玩法之外，我們近期還關(guān)注到另一個(gè)獨(dú)特聯(lián)動(dòng)模式，即“美騰模式”。說直白點(diǎn)就是，美團(tuán)和騰訊廣告“手牽手”，鵝廠的全域生態(tài)優(yōu)勢(shì)、美團(tuán)即時(shí)零售履約能力彼此整合，讓品牌既有曝光聲量指標(biāo)，又有優(yōu)勢(shì)心智滲透的長效指標(biāo)，還有即時(shí)轉(zhuǎn)化的短效指標(biāo)。
美騰模式“既有，又有，還有”的背后，是模塊化能力的彼此組合。對(duì)于不同品類、規(guī)模和調(diào)性的品牌，“千牌千面”的營銷訴求，“美騰模式”也分化出三個(gè)合作模式。
下面我們也將結(jié)合一線實(shí)操案例，去理解三個(gè)細(xì)分模式背后，品牌有哪些增量機(jī)會(huì)。
聲量和生意，一個(gè)都不能少-
我們始終有一個(gè)觀點(diǎn)，越是存量格局，品牌對(duì)增量的競爭越大。
當(dāng)前市場增量路徑探索中，有做高附加值（某旅游平臺(tái)從“司機(jī)業(yè)務(wù)”提升到“司導(dǎo)業(yè)務(wù)”）；有做差異化體驗(yàn)（商超渠道布局自有品牌商品）；有做品牌內(nèi)容（場景）拓品類矩陣（通過內(nèi)容塑造生活方式品牌，再實(shí)現(xiàn)拓品類）……
實(shí)在沒有好的路子，大家就收縮戰(zhàn)線，聚焦核心業(yè)務(wù)，爭取留在牌桌上。越來越多商品，哪怕保質(zhì)期還沒過半，也都涌向臨期超市，“現(xiàn)金流”指標(biāo)變得異常重要。
然后，真正規(guī)模化的增量紅利，往往出現(xiàn)在平臺(tái)迭代之間。
在“美騰模式”之下，基于“海量流量x優(yōu)質(zhì)內(nèi)容x美團(tuán)多行業(yè)覆蓋”資源能力，品牌可以選擇對(duì)應(yīng)合作模式，為品牌在慢錢時(shí)代“閃充”增量空間。
·「品牌big day」：讓聲量爆發(fā)與生意爆發(fā)同步發(fā)生
在“美騰模式”的三大合作模式中，我們認(rèn)為“營銷資源定制”是合作最為深入的，它適合于品牌big day營銷場景，包括品牌自有節(jié)點(diǎn)、營銷大動(dòng)作和社會(huì)大事件。
品牌在執(zhí)行過程中，其一，需要獨(dú)特的定制資源，從明星代言到平臺(tái)創(chuàng)新玩法；其次，需要整合媒介資源，從強(qiáng)曝光資源覆蓋，到矩陣式“KOL+強(qiáng)勢(shì)媒體”發(fā)聲，持續(xù)做大生意開口。
巴黎奧運(yùn)全民熱點(diǎn)期間，頭部消費(fèi)品牌“蒙牛”打造首金大事件【為中國舉杯 蒙牛請(qǐng)你一杯】，并聯(lián)動(dòng)美團(tuán)和騰訊廣告，通過邀請(qǐng)“洪荒少女”傅園慧，作為品牌“首席免單官”線上作客直播間，以“蒙牛請(qǐng)你一杯”為名，開啟送黃金紀(jì)念章+免單券活動(dòng)。
除了定制創(chuàng)新玩法，“大曝光”的資源整合能力也是關(guān)鍵。對(duì)此，我們看到騰訊視頻、騰訊體育和騰訊新聞等開屏、首頁等千萬量級(jí)資源位整合加入，讓品牌big day擁有大曝光的基數(shù)。而在美團(tuán)站內(nèi)聯(lián)動(dòng)上，開屏、首頁等核心資源位承接、引導(dǎo)進(jìn)入美團(tuán)官方直播間，讓蒙牛品牌搶奪直播間流量高峰，也創(chuàng)造經(jīng)營峰值。
全域聲量的“爆”，加上承接、履約效率的“高”，讓蒙牛的“要強(qiáng)”品牌精神觸達(dá)海量大眾，即完成心智資產(chǎn)的“品牌向”結(jié)果，也經(jīng)由履約效率提振產(chǎn)品動(dòng)銷。
對(duì)于任何大眾化品牌而言，特定節(jié)點(diǎn)的“大曝光”和“高動(dòng)銷”需求，不再是取舍問題，而是可以通過“美騰模式”中的“品牌big day”合作模式，實(shí)現(xiàn)二者兼得。
·「目標(biāo)人群打透」：站內(nèi)外流量高效組合，目標(biāo)人群精準(zhǔn)引流
每個(gè)平臺(tái)都有各自的屬性，有善于做人群定向觸達(dá)的，也有善于做深度轉(zhuǎn)化指標(biāo)。
過去，品牌的經(jīng)營數(shù)據(jù)，都離散在各個(gè)平臺(tái)里。數(shù)據(jù)，以及基于數(shù)據(jù)之上的洞察能力，往往具備整合上的門檻。
而美騰模式實(shí)現(xiàn)了雙方數(shù)據(jù)能力合作、優(yōu)質(zhì)流量覆蓋、智能廣告賦能、營銷鏈路提效與優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意提速等多維度合作升級(jí)，繼而讓騰訊全域流量中、規(guī)模化的潛在客群，沉淀在美團(tuán)域內(nèi)。
尤其對(duì)于本地品牌商家而言的，一方面，需要廣泛觸達(dá)增量人群，種草品牌產(chǎn)品或服務(wù)心智；另一方面，從觸達(dá)到進(jìn)店履約之間，是一條長長鏈條，意味著“跳單”的可能性，精準(zhǔn)性，再怎么強(qiáng)調(diào)都不為過。
這也對(duì)應(yīng)第二個(gè)合作模式——“目標(biāo)人群打透”。例如在某度假區(qū)的合作案例中，便通過“目標(biāo)人群打透”進(jìn)行聯(lián)投，通過“站外-騰訊廣告引流目標(biāo)人群”和“站內(nèi)-美團(tuán)興趣人群”的人群標(biāo)簽互通，找準(zhǔn)了精準(zhǔn)種草人群。
在精準(zhǔn)且增量的人群圈定后，該品牌相關(guān)種草活動(dòng)內(nèi)容，霸屏QQ音樂、騰訊視頻等影音娛樂、新聞資訊等絕佳場域，以及占位點(diǎn)評(píng)首頁信息流廣告、美團(tuán)首頁“猜你喜歡”信息流，引導(dǎo)年輕人進(jìn)入美團(tuán)站內(nèi)核心入口，品牌同步在美團(tuán)站內(nèi)鋪設(shè)多點(diǎn)位廣告，接棒全域流量熱度，引流到活動(dòng)專屬廣告頁。
最終，投放期門店種草人群、訪問人群分別增長36.9%和25.9%。該品牌商家由此在淺層觸達(dá)、深度種草、心智轉(zhuǎn)化等不同經(jīng)營深度的結(jié)果指標(biāo)上，打透了目標(biāo)區(qū)域的核心TA年輕人群資產(chǎn)。
對(duì)于更廣域的本地商家品牌而言，當(dāng)人群定向標(biāo)簽足夠精準(zhǔn)、豐富和有層次，品牌可以吸引更多客流進(jìn)入美團(tuán)站內(nèi)，成為店鋪的訪問人群，并將曝光轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回流沉淀至美團(tuán)站內(nèi)，強(qiáng)化經(jīng)營陣地資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“聚流量、提效果、強(qiáng)轉(zhuǎn)化”的經(jīng)營結(jié)果。
·「節(jié)點(diǎn)聯(lián)投紅利」：在平臺(tái)激勵(lì)時(shí)間窗口，即時(shí)需求的場景機(jī)會(huì)
最后一個(gè)模式，聊聊可能是大家最感興趣的“紅利”話題。
對(duì)于“紅利”這個(gè)詞，我們其實(shí)想表達(dá)兩點(diǎn)，第一，是平臺(tái)的政策激勵(lì)，是實(shí)實(shí)在在的流量支持；第二，是場景生意機(jī)會(huì)，在離即時(shí)需求決策最近的地方，如何激發(fā)人群需求，占位品類的“心智階梯”（想到某個(gè)品類，你的品牌名字會(huì)在第幾位被想起），是更長遠(yuǎn)的“紅利”。
在「節(jié)點(diǎn)聯(lián)投紅利」模式中，以去年中秋為例，騰訊廣告和美團(tuán)通過政策激勵(lì)補(bǔ)貼，加持品牌對(duì)投，優(yōu)化商家ROI表現(xiàn)。尤其在高勢(shì)能經(jīng)營節(jié)點(diǎn)，品牌對(duì)流量的出價(jià)爭奪、高效利用至關(guān)重要。而通過政策加碼，品牌既可以享受站內(nèi)外流量灌入，放大生意機(jī)會(huì)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化，并在流量激勵(lì)下不斷抬高ROI表現(xiàn)。
例如在去年中秋節(jié)點(diǎn)，便有七家品牌搶先入局“節(jié)點(diǎn)聯(lián)投紅利”，激發(fā)人群即時(shí)需求，快速提升轉(zhuǎn)化效率、效果。其中，美團(tuán)對(duì)投支持雀巢、雙匯，CTR（點(diǎn)擊率）高達(dá)10%，ROI（投產(chǎn)比）近4；在伊利、蒙牛、福臨門、金龍魚和洋河的美團(tuán)對(duì)投加持中，ROI最高突破15。
這意味著，在核心節(jié)點(diǎn)的需求旺盛節(jié)點(diǎn)，品牌通過節(jié)點(diǎn)聯(lián)合投放的觸達(dá)、承接，以及促銷機(jī)制的整合，配合著專場活動(dòng)和“近場優(yōu)勢(shì)”，能夠開辟節(jié)點(diǎn)營銷新玩法和路徑。
尤其在“品效平衡”成為新共識(shí)的當(dāng)下，營銷部門背負(fù)更多的生意指標(biāo)是常態(tài)，在風(fēng)投看中退出機(jī)制，一把手看重利潤指標(biāo)的當(dāng)下，你一把投下去，能看到多少生意結(jié)果，非常考驗(yàn)營銷人。這既需要“規(guī)模化x精準(zhǔn)化”，也需要即時(shí)指標(biāo)來驗(yàn)證策略有效性，更需要整體ROI來量化生意結(jié)果。
從品牌聲量場，到“品效”生意場，“美騰模式”讓用戶資產(chǎn)流動(dòng)起來，也依托場景營銷、履約服務(wù)體驗(yàn)的無縫協(xié)同，激發(fā)消費(fèi)需求，塑造“所見即享”的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌消費(fèi)場景滲透的同時(shí)，也助力品牌“吃到”增量市場份額。
品牌資產(chǎn)，跨平臺(tái)生長
過去，不少品牌對(duì)“即時(shí)零售”的理解，還停留在“渠道”層面。
“美騰模式”為即時(shí)零售場景，帶來了想象力空間——無論是通過“營銷資源定制”，助力品牌big day傳播聲量爆發(fā)，還是“站內(nèi)外流量高效組合”，目標(biāo)人群精準(zhǔn)引流，又或者是節(jié)點(diǎn)聯(lián)合投放，平臺(tái)補(bǔ)貼優(yōu)化商家ROI，都能在放大品牌生意機(jī)會(huì)規(guī)模的同時(shí)，也結(jié)合線上線下履約效率，讓生意指標(biāo)即時(shí)可見。
放到更大層面來看，經(jīng)歷了去年媒介環(huán)境、消費(fèi)決策行為變化，許多品牌主是矛盾的。
一方面，現(xiàn)在白牌沖擊這么猛，大家都意識(shí)到光靠在產(chǎn)品層面，講好“優(yōu)質(zhì)供給”的故事，已經(jīng)不夠了，“品牌力”才是形成區(qū)隔的關(guān)鍵——它既是守住價(jià)格帶的能力，支撐起合理的利潤水平，也是品牌敢于去市場持續(xù)拿資源的保障。
另一方面，品牌一把手們愈發(fā)感受到，依賴電商流量導(dǎo)入、短周期促銷，提升商品動(dòng)銷的方式，越來越失靈了。“價(jià)格戰(zhàn)+高流量費(fèi)率”正在創(chuàng)造“降低品質(zhì)+高退貨率”的經(jīng)營負(fù)循環(huán)，衛(wèi)生巾品類塌房事件就是很深刻的教訓(xùn)。
反復(fù)獲客的高成本，促使大家認(rèn)識(shí)到，提高用戶滲透率、忠誠度，帶動(dòng)更高頻次復(fù)購的重要性。
越來越多品牌主理人，也從投流思維，轉(zhuǎn)向做品牌。
而在“美騰模式”當(dāng)中，“騰”的海量流量、豐富觸點(diǎn)和IP資源，能夠撬動(dòng)更廣泛的機(jī)會(huì)人群；“美”的高效履約體驗(yàn)和營銷閉環(huán)，對(duì)碎片化需求的快速捕捉、滿足，線上線下資源覆蓋，能夠讓營銷策略與生意增長，相互“握手”。
好的品牌資產(chǎn)，也能夠跨平臺(tái)生長。
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