迪士尼的本土化營銷，很空洞
對一個從沒去過迪士尼、也非其粉絲的人來說，要寫一篇文章批評它的本土化營銷，不是一件容易的事。
迪士尼樂園內(nèi)隨處可見的精致和用心，以及全網(wǎng)對它鋪天蓋地的愛與向往，會讓我寫著寫著就開始懷疑自己會不會因為不夠了解誤傷了這個品牌……
但了解越多，尤其是看到上海迪士尼樂園設計之初在本土化上的創(chuàng)意與決心，有了對比之后，迪士尼中國（以下簡稱迪士尼）這兩年的本土化營銷給我?guī)淼木驴招母芯驮絹碓綇娏摇?/p>
如：上迪「十二朋友園」的生肖壁畫，
是用一塊塊裁碎的瓷磚拼出像素化效果的。
圖源：迪士尼幕后紀錄片《幻想工程故事》
這里的精致空心感，是指迪士尼在本土化營銷上的動作依舊很華麗、設計依舊精細到讓人贊嘆不已，但一旦扒拉開這些外顯面，進入內(nèi)里一看，會發(fā)現(xiàn)里頭裝的還是非常老套、且明顯是外國人視角下的中國文化。
這點在新春營銷里最明顯：你只要稍加注意就會發(fā)現(xiàn)，迪士尼每年春節(jié)的營銷動作都大差不差，無非就是——
在樂園內(nèi)張燈結彩，掛中式燈籠，貼新春窗花等；
將「十二朋友園」更新為以該年的生肖動物為主題的許愿花園；
圖源：小紅書
讓迪士尼角色人偶穿上紅色的傳統(tǒng)服飾游園、舉辦慶典和演出；
推出新春/生肖限定服飾版的角色玩偶和各種周邊。
圖源：小紅書
這些動作下推出的成品，是都挺精致的，細節(jié)控看到也會被折服。
但我尋思著，這跟我走進異國他鄉(xiāng)的唐人街感受到的那種停留在文化表面的中國味，有什么區(qū)別嗎。
抬頭一看，必有一排排常年懸掛于高空的紅燈籠；
一到慶祝節(jié)點，穿的永遠是民國長衫、旗袍和漢服；
提到中國文化，秀的永遠是舞獅和寫書法。
圖源：小紅書
唐人街這樣也就罷了，但聲稱要做出「原汁原味迪士尼，別具一格中國風」的迪士尼做得這般平庸和刻板，我就無法理解了——仿佛中國文化除了這些最淺顯、常見的元素外，就沒有其他再值得提取出來了解和采用的了。
這種一年年的自我重復，往小了說是迪士尼偷懶，往大了說是迪士尼只能理解前人總結好的、靜態(tài)的中國文化，無法捕捉到與社會變遷緊扣的、動態(tài)的中國文化。
在這點上，兩年前的萬圣節(jié)上海場，就做得相當不錯。
有灰頭土臉、化著哪吒同款黑眼圈cos乙方的；
有cos輸出過經(jīng)典語錄「最煩裝*的人」那英的；
有cos老干媽logo的……
大家不約而同地把一個以恐怖裝扮為主題的舶來節(jié)日，變成一個含梗量極高的合理發(fā)瘋日，來宣泄自己壓抑已久的負面情緒。
這種拆開、梳順、重織兩種文化的操作，正是迪士尼在做本土化營銷上所欠缺的。從過往的案例來看，迪士尼的做法，更多是表面用心、但內(nèi)核懶散地將兩種文化做簡單拼接，而不是上述提到的揉碎消化重組。
就比如去年中秋節(jié)&玲娜貝兒三周年的活動，迪士尼好不容易做出了創(chuàng)新，邀請了同發(fā)源于川沙的上海滬劇團前來助陣，但助陣的姿勢還是陷入了窠臼：一個滬劇小演員短暫地出現(xiàn)在舞臺C位，與達菲和它的朋友們同臺唱跳演繹一首關于嫦娥的滬語歌曲。
就結束了。
看不到絲毫有意義、有記憶點的文化融合感，只看到兩種文化如同零散的配件，被孤零零地丟在臺上，卻等不到一個有心的師傅把它們組裝成一個整體。
說來有意思，我見過的所謂有心的師傅，反而更多來自于民間粉絲而不是官方。
有位在B站有近80w粉絲的資深哈迷，以「假如中國學生去霍格沃茨上學」為腦洞做了一系列內(nèi)容。其中有一個腦洞，小巧但是完成了「拆開、梳順、重織」的文化融合全流程。
展開說說就是：霍格沃茨有一門學科叫魔藥學，學生們要學習的，是通曉各種藥材的屬性和配制原理，通過坩堝將藥材們組合熬制出藥劑。
而這位哈迷的腦洞是：中國學生去到霍格沃茨后，人家上課吭哧吭哧熬藥劑，他們上課用坩堝炒菜了，導致教室里總有股不同尋常的飯菜香……
來源：B站@這是一個CY
這個小腦洞，有具體場景（魔藥課教室），有打破兩種文化中既定思維的人與人之間的互動（熬制藥劑的坩堝，被中國人用來炒菜），還有出乎意料但又合乎情理的結尾（空氣本該是藥劑味，卻飄著飯菜香）。
它們組合在一起，成了一個能把兩種文化中的抽象概念化成了具象行為的反差故事，也成了有記憶點和感染力的文化塑形劑。
而不是和迪士尼本土化營銷一樣，沒有故事做粘合劑，干癟零散的花活做得再多，也造不出一個結實有力的文化交融體。
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