數字觀察：#跑到著迷#，你要的有趣和專注全都有
作者：Pearl.Wu@dmunion.com
封圖：Oken.Yang@dmunion.com
（原創內容，轉載請注明來自數英網DIGITALING）
今年的馬拉松帶來的騷動與激情比以往任何一年都要強烈。參與馬拉松及相關活動的人群規模約 60 萬人次，賽事覆蓋約 3 億中國電視收視人群。在這種“跑步熱”的大背景下，Nike 于 10 月推出了#跑到著迷#營銷活動。看似水到渠成，仔細琢磨其中的邏輯，又覺得可以算是精雕細琢之作。讓用戶熱情不減、熱愛不變，#跑到著迷#為什么能夠俘獲廣大跑者的心，成為一種生活方式？
一、專注，卻不反社交。
在信息碎片化時代，專注已經變成了一種令人羨慕的技能。“番茄工作法”、“深度閱讀”、“微電影”，這些概念的火爆也從側面反映了我們的焦慮與抗拒。碎片化的信息無孔不入，如何才能像從前那樣保持定力與專注？跑步就可以做到。不需要你像 hardcore 文藝青年那樣靜心讀讀書看看電影，不需要你心無旁騖，跑步就可以提供完全浸入式的體驗。這種專注便是#跑到”著迷”#引導用戶到達的境界，也是一種不跑就不會懂的跑步情節。當你開始著迷，為這種改變自我、挑戰自我的成就感而上癮，就不知不覺地進入了堅持跑步的良性循環。
但“跑到著迷”又不僅僅止于專注。以往的跑步的確是反碎片化的，同時卻是反社交的。一個人跑步就是場孤獨的戰役，代價是拒絕掉一次約會、一個牌局，還是一場燒烤趴，個中酸楚只有跑者自己體會。作為#跑到著迷#線上宣傳的重要一環，Nike 鼓勵用戶把這些難言之隱說出來，做成海報或微信表情，分享到各社交網絡。大眾眼中跑步這項“孤獨的運動”，被 Nike 玩成了一場社交狂歡趴。
點擊鏈接查看《Nike+ Run Club 跑到著迷 微信活動》：http://www.sh-jinniu.com/projects/13388.html
把跑步精神傳達給不跑步的朋友，是#跑到著迷#社交化的一個實現手段，它是基于既存圈子的“熟人社交”。和志同道合的人一起跑，則是社交化的另一手段，即“興趣社交”。“縱使獨自上路，也從不覺得孤獨。因為路上的每一個跑者，都是我的同伴。”去年的#跑了就懂#鼓勵人們開始跑步，而今年的#跑到著迷#想告訴我們，和其他所有運動一樣，跑步也是件眾人參與、講究氛圍的事。
既能專注于提升自己，又能在各個環節兼顧到重重社交關系，除了#跑到著迷#，你還能找出第二個例子嗎？
二、光有方法怎么夠，還要夠有趣。
聽過很多專家和跑者的意見，跑步要有規律，要循序漸進，卻不一定真的能堅持下來。因為比起那些還有更重要的，就是要有趣。
Nike 的官方微信公眾號“Nike+ Run Club”在去年上線之初推出了“跑者集結”功能（下圖左）卻反響平平。今年 10 月，借著#跑到著迷#的傳播熱潮，“跑者集結”的概念也悄然變成了更加有趣、更接地氣的“約跑”（下圖右）。
那句話怎么說來著，“有過很多的榮耀，卻更愛那天夕陽下的約跑。”看看跑友們怎么把跑步變得妙趣橫生：
初階跑者可以加入已有的跑團，“CRAZY 碧池”、“逗比聯盟跑團”，竟然還有廣告人跑團，只看這些跑團的簡介就知道，肯定無趣不起來！
如果你已經跑出風格跑出姿態，如果你對跑步的熱情足夠堅定與綿長，歡迎你加入跑團的進階版——RUN CREW！各個地區的資深跑團通過分享會進行交流，參觀 Nike Campus，令人“著迷”的 Crew Culture 在思維碰撞中誕生。
來自上海、成都、廣州、香港、臺灣、韓國的亞洲區域跑團
Nike Bus DIY：涂鴉創作出獨一無二的 Nike Bus
參觀位于上海的 Nike Campus
三、聚焦每一個平凡的個體。
從 TVC、平面海報到微博話題，#跑到著迷#系列廣告的人物設定都是身邊極其尋常的個體，場景也比較生活化，輕易就能讓人產生代入感——只要你去跑，你就能做到宣傳活動某一環節的主角那樣。
在上面這段#跑到著迷#TVC 中，你看到的是這些很日常的橋段：在思想斗爭中起床，為了心儀的女生跑步，路人邊喝咖啡邊用加油聲追逐男主奔跑的身姿，毫不起眼的細節，仔細回味又有不容分說的感染力和說服力。
年終總結系列海報：“#跑到著迷#的 2014”。一場跑出 PB 的馬拉松，或是深夜的獨自飛奔，鏡頭下平凡的我們，竟然也用腳步丈量了一年的長度。
結語
覆蓋線上與線下，連結日常與賽事，這場#跑到著迷#的整合營銷活動今天仍在繼續。作為整場戰役線上的主力，Nike+ Run Club 的功能在不斷改進，“集結更多跑者一起開跑”則是其不變的宗旨。@NikeRunning 官微曾公開征求跑者的修改意見，得到不少死忠用戶留言反饋。Nike 正是這樣，從大眾心聲中挖掘出品牌與用戶的接觸點，一次又一次給我們帶來觸及內心又恰到好處的細膩體驗。
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