大媒介，聚焦小個體
年末復盤扎堆，慶功式營銷出圈
2024的尾巴，你刷到了各大app的復盤內容嗎？
一個關鍵詞，幾段文案，數張生成式海報，仿佛就定義了互聯網跨年儀式感。
隨著年末復盤類內容扎堆，同質化內容也容易形成疲勞，前年的campaign，去年翻新，今年繼續用，仿佛成為了某項中規中矩的執行。
就像四平八穩的亮子，無法把禮物送到麥麥的心趴上，結果只換來一句“就還好”。
但，就當大家按部就班地，生成自己的“2024年度報告”海報時，閑魚卻從扎堆的年末復盤營銷中，突出重圍，開啟年終策劃「上閑魚 小功大慶」——“為每個人，每件小成就慶功”，將用戶個人故事投上城市大屏，還成為第一家給用戶擺席慶功的品牌。
從站內“生成年終財報”的“基操”，到包圓核心城市大小媒介點位，再到線下大擺慶功宴，聯動大慶文旅“真！‘玩’”起諧音梗，將“上閑魚 小功大慶”的氛圍感做到極致。
拒絕“套路化劇情”的閑魚，仿佛在年末節點告訴所有人，你即將度過的2024，不是一件小事，而是值得慶祝的“大功一件”。
大媒介，聚焦“小個體”
沒有一個人能拒絕“夸夸群”，同樣也沒有一個人能不被“小功大慶”給TOUCH到。
想象一下，當電梯門關閉的那一刻，你被梯媒閑魚慶功廣告畫面、聲音環繞，“隨時隨地大小慶”讓你沉浸在“自我認同”moment中；走在核心城區的“慶功大道”上，一整條街被慶功廣告牌覆蓋，你不經意間被閑魚“強制慶功”；當你在閑魚交易“閑置”的小日常，稱作品牌“大事件”，搬上了巨幅廣告海報……
在用戶的共識愈發稀缺，及其注意力被碎片內容“切割”的媒介時代，閑魚聚焦“用戶本位”，在“傳統成功學崇拜”逐漸祛魅的當下，真正站在用戶視角洞察用戶情感需求，以“小功大慶”為名引發用戶自我認同。
因此，好的品牌策略，聚焦于與用戶建立某種積極的情感連接，而后牽引著傳播策略、媒介策略，找到更有效益的媒介觸點，最大化地去傳遞上述信息，與更廣域的用戶達成共識。
·全域烘托“慶功”氛圍感，認同感撬動歸屬感；
要慶功，第一件事兒是什么？
那必須是“排場”。
換算成營銷語言，那就是“大媒介+場景語言”。
閑魚“小功大慶”的媒介策略，正是在年輕用戶群體的生活路徑里，找到高存在感、有交互氛圍感的“大媒介”。在北上廣深杭主流一線城市，閑魚有效覆蓋“打工人”的核心場景——梯媒、城市大屏、地鐵通道和地表商業街等，投放“上閑魚 小功大慶”主題素材。
此外在場景語言上，閑魚也為媒介場景定制溝通語境。例如在“班味”最濃的京滬高鐵，閑魚投放“閑魚年終慶功大會”氛圍感素材，用戶主打一個治愈系情緒價值——“2024的苦就吃到這里了，閑魚發出2025第一筆花式年終獎”，博得受眾群體會心一笑的同時，也為站內活動主題頁持續聚集人氣，并潛移默化地實現品牌在目標群體中的情感認同。
有了排場之后，沖浪網友們最喜聞樂見的項目，必然是“吃大席”了。
閑魚除了關聯人群屬性、媒介點位外，還進一步提升參與感，在杭州天目里大擺“慶功流水席”，彌補媒介層面偏弱的交互屬性，實打實地為“閑魚er”慶功，持續承接和放大慶功熱度。
慶功宴除了要“面子”，還得有“里子”。在“慶功流水席”上，閑魚緊貼年輕人的“味蕾”，推出咖啡、奶茶、薯片和炸雞等為年輕人定制宴席單品，主打一個“為年輕人定制”的宴席定位，讓“閑魚為每一個認真生活的人，為生活中的每一個小小成就、小功勞，大方慶功”的核心信息的透傳，換取用戶對品牌的歸屬感。
·大媒介聚焦“小個體”，品牌搭臺為用戶慶功；
為了透傳慶功氛圍，閑魚也通過“大媒介”來聚焦“小個體”。
大媒介即占位“核心媒介資源”，實現對用戶生活路徑的有效覆蓋。而聚焦“小個體”是閑魚通過“內容創意+交互體驗”，把一個個媒介點位，變成年輕用戶的慶功場所，并適配媒介場景策劃“原生感內容”，用戶認知狀態也順著“注意到→被戳到→參與欲”持續深入。“注意到”是第一層，除了大媒介的大曝光，也需要創意的反差感。例如在原生感內容上，諸如“上班/聊天/逛街/打電話暫停 先來慶功”等場景提示文案，與你正在做，或者將要做的事情相沖突，這天然會汲取用戶注意力。
而在“被戳到”層面，我們認為，越是真實的、具體的，越能夠進入到用戶心坎里。
閑魚在“上閑魚 小功大慶”系列創意內容中，將素人用戶與品牌的關系，用一個個真實的“閑魚er”故事講出來，從“咖啡搭子”、“幫人遛狗賺狗糧”到“賣閑置電瓶車收獲三口之家”，這些真實且溫暖的故事，拉進了品牌與用戶的心理距離。
這也是品牌“讓‘最小的功’上‘最大的屏’”的具象化表達。
最后是call for action的“參與欲”，當然閑魚品牌的號召是隱形的。閑魚“小功大慶”的真實宣發內容、素人故事里，不斷擴列“閑置”概念（閑置的時間、技能和本地生活相關的券），也讓更多年輕用戶加入到更高頻的“閑置流通”行動中來。
·城市聯動“真！玩”諧音梗，閑魚x大慶文旅疊BUFF
除了基于媒介資源以及線下大事件的玩法，閑魚聯動大慶文旅“真！玩諧音梗”，大慶文旅新媒體集體發聲，配合著大慶火車站進行“策展式”創意內容覆蓋，以及策劃“慶功鑼”創意周邊，實現小功「真」大慶。
諧音梗作為刻在人類DNA里的幽默發明，具有天然的傳播屬性。它往往利用語言結構的雙關和輕松幽默的方式，制造出令大眾印象深刻的記憶點?！吧祥e魚 大慶”與大慶文旅的奇妙搭配，組成了“反差又合理”的抽象感營銷，讓閑魚年終慶功大會吸引更多關注度。
此外，“大慶”這類小眾景點，在今年也成為年輕人的寶藏地，從淄博燒烤、天水麻辣燙到安吉村咖，對文旅選址的巧妙點，無疑擊中了年輕人心趴。
“閑置”概念不斷外延，品牌認同持續內化
“上班暫?！?、“年終獎”、“慶功流水席”等等要素，讓閑魚與用戶玩在一起，共創年終狂歡大事件，也讓閑魚在“閑置”賽道的“功能+情緒+價值觀”的護城河，更為穩固。
正如在行業或品類中領先的品牌，都在于持續擴展品牌內容，從功能領先過渡到價值觀領先，占據品類聯想的同時，也完成品牌認知“護城河”的建立。
往往這兩個過程不是非此即彼，而是共同成長的。
在“功能領先”上，需求變化的窗口往往意味著增量機會，品牌通過產品力率先實現功能優勢，能創造其他品牌無法復制的體驗，并通過打造更高頻的剛需場景，來加固這種優勢。
“小功大慶”系列傳播背后，不僅看到了一場給“閑魚er”的慶功盛典，也看到了近年來，閑魚持續挖掘年輕人需求，順應年輕用戶的偏好，不斷拓展“閑置”的更多可能性——閑置時間、閑置技能、閑置的券等等都可以流通、交易，也打開了更高頻的閑魚需求，實現多元的差異化功能價值；
而在“價值觀領先”層面，品牌往往以“情感定位”表達價值觀，讓用戶產生歸屬感。
例如在集體意識讓渡于個體意識的時代，宏大敘事不再是達成用戶認同的路徑，“小功大慶”以及“大媒介 聚焦小個體”的媒介策略，正順應個體意識覺醒的趨勢。
我們也始終相信，做品牌要逆著人性（克服許多短期主義沖動），做創意要順著人性（順應目標群體的情感需求）。好的營銷，總能維護好受眾內心的邏輯自洽，善于引發受眾對“自我”的認同，而品牌本位視角的說教，更不能制造新的對立和沖突。
閑魚，正是讓個體自我認同，先于品牌認同。
「大敘事」退潮，「個體價值」顯現
閑魚“小功大慶”系列campaign，何嘗不是一個縮影，映射了2024品牌營銷的基本現實：
當大敘事退潮，個體價值凸顯，品牌的溝通邏輯需要“刷新”。
從“標王時代”，中心化媒體配合著宏大敘事的創意，讓一批批地方品牌一夜之間，快速攀升為全國品牌，創一代的情懷自然延伸到品牌理念中；
而后，從四大媒體中開辟“第二陣地”的PC門戶時代，中心化媒介底層邏輯未變，但PGC供給的信息內容快速繁榮，一個個成功學樣本推到了臺前，尤其隨著第一波互聯網式“財富效應”上演，“成功學”成為集體共識；
再到移動互聯網繁榮，“豎屏信息流+算法”圍獵出信息繭房，以及未來AI對內容定制化生產和分發的革新，“個體價值”必然取代不必要的，且被刻意放大的“大敘事”。
這需要品牌決策者們，逆轉決策慣性，去思考品牌如何在消費者的生活中，扮演某種角色，代表某種生活觀念、情感和價值觀。
因此，不要去宣揚品牌“價值”，而是去實現它們。正如在“上閑魚 小功大慶”主題營銷中，不再是品牌本位制定媒介策略輸出內容，而是以用戶本位去出發，抵達用戶心趴。
在這個過程中，品牌價值成為滿足情感需求的方式，也是用戶表達自我的路徑。
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