回望2024，或許你會記得那些因劇集熱播而“種草”的旅行地，那些因綜藝爆笑而下單的“快樂必需品”，以及無數次因短視頻片段點開正片的夜晚。屏幕上流淌的，不只是故事，還有連接城市、品牌與人的通路。

內容早已不再是單純的娛樂消費。在2024年，它在影響我們的審美、消費決策，甚至生活方式。從《慶余年2》的全民熱議，到《玫瑰的故事》點燃的文旅熱潮，再到《繁花》帶動的城市經濟現象，優質IP內容不再局限于熒幕，而是深入現實，成為品牌打動用戶的絕佳載體。

這一年，IP內容不僅是情緒的出口，也讓品牌們找到了和用戶雙向奔赴的橋梁。

在這個競爭激烈、注意力稀缺，投放預算分散的時代，如何在內容中找到與用戶的共鳴點，如何將情緒觸達轉化為商業回報，如何用IP打造品牌的長期價值？

這些問題的答案，藏在2024年的內容市場十大風向中。觀察這些風向，為即將到來的2025，找到更多的可能性。

01

內容驅動商業的浪潮，包含了三層架構

2023年我們提出內容驅動消費。不管是在什么社交媒體，優質的內容始終是引發討論的底層素材，它與中國人生活方式的演進息息相關，也更容易影響用戶的消費決策。

2024年更進一步，我們提出“元內容”，它是一切內容形式的核心本質，既是連接用戶與品牌的基礎，又是推動商業決策和價值轉化的關鍵。我們認為，元內容可以劃分為三個層級：

劇集、綜藝、紀錄片、動漫、音樂、體育、游戲和電競，短視頻、圖文筆記、短劇等，都是元內容。

第一層的元內容我們認為是具有IP屬性的，IP是連接用戶、塑造品牌、傳遞價值的核心戰略資產。劇集IP、國漫IP、綜藝IP、紀錄片IP、游戲和電競IP等，都是在這一層。

比如《慶余年》、《三體》，《斗羅》系列的國漫，比如綜N代，以及像十三邀這樣走過了十季的紀錄片，NBA、奧運會等賽事，王者榮耀、KPl等全民游戲和電競。

第二層是短視頻、直播、圖文筆記、短劇等，這一層的內容很多是基于第一層的二創，還有就是基于生活和科普方向的PUGC、UGC。

第三層則是品牌與內容物料融合、共創的內容。這一層的內容，是品牌與前兩層的內容結合的產物，也是商業價值實現的環節。

這三層元內容，成為數字經濟的基礎設施。內容轉變為商業敘事的起點，引領消費決策。

內容驅動商業包含兩個維度。一是前面所說的內容物料引領消費決策，二是內容和電商，是數字經濟和產業經濟的一體兩面。

DT商業觀察的調研提到，當其他類型的平臺會員悄悄漲價，電商平臺能贈送什么平臺會員、甚至送哪個等級的，是第二重要的事。

從調研來看，視頻類平臺和音樂類平臺會員是大家普遍最想要的聯合權益。尤其是騰訊視頻、B站、愛奇藝，分別排名前三。

這表明，優質內容平臺的用戶吸引力和消費價值遠超其他類別，成為聯合權益的重要選擇。

02

平庸無路：頭部內容虹吸效應

內容行業的馬太效應顯著，中腰部內容愈發邊緣化，創新成為生存唯一出路。

如騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷所認為，對于長視頻來說，頭部內容的虹吸效應越來越明顯，其綜合效應更是不可替代。隨著行業的馬太效應愈加明顯，試圖“保險”的平庸之作，不敢創新、四平八穩的長視頻作品，會越來越沒有生存空間。

年度三大爆款，《慶余年2》、《玫瑰的故事》和《繁花》，驗證了頭部IP強者恒強。

《慶余年2》延續了前作的高水準制作，并在劇情推進和角色塑造上進一步突破。播出期間，騰訊視頻熱度值刷新平臺歷史紀錄，微博熱搜不斷。與此同時，與慶余年相關IP融入的品牌生意增長肉眼可見。例如東阿阿膠通過IP授權聯名產品、劇內高能種草和劇外社交媒體追投，成功將小金條產品打造成天貓618的爆款新品，銷售增長超過3倍。

《玫瑰的故事》則是都市劇的現象級標桿。金典通過與這部劇的情緒化互動營銷深化了用戶記憶點，將品牌價值與劇情完美結合，成為劇集商業共創的成功范例。

《繁花》不僅是一部高分文學改編劇，更是一場關于上海市井文化的視覺盛宴。從臺詞到取景，處處洋溢著上海獨有的風情。這部劇播出后也成功帶動了線下場景消費，百雀羚就成為了一大贏家。

這些頭部作品的成功凸顯了IP的價值，也讓市場對中腰部內容的容忍度大幅降低。平臺開始重新審視內容投資策略，不再為不上不下的作品買單，而是將資源集中于更具潛力的大爆款或小精品之上。

爆款不再局限于頂流明星或豪華制作團隊的傳統定義，小而精的作品同樣可以憑借內容質量實現逆襲。

例如，近期話題度飆升的《九重紫》，男女主演都并非當下熱度第一梯隊的演員，卻憑借扎實的劇本與精準的情感共鳴，引發了廣泛討論。小精品同樣可以創造超越預期的價值，例如《我的阿勒泰》，以低成本和高品質打動人心，成為帶動文旅經濟的現象級作品。

IP的穩定性也逐漸成為品牌信賴的關鍵。頭部IP不僅能夠保證內容本身的質量，更能與品牌協同共振。這種確定性讓頭部IP成為品牌和平臺共同的戰略資產，同時進一步擴大了其市場價值。這一點，下面我們還會展開談談。

03

內容為王2.0：IP即品牌資產

2024年，IP內容迎來了從流量工具到品牌長期戰略資產的全面升級。這一變化，不僅讓優質IP內容更加貼近用戶的日常生活，還深刻影響了他們的消費決策，成為品牌價值延續的關鍵驅動力。

優質IP的生命周期正在顯著延長。從屏幕到線下，IP影響力溢出至城市文化、消費場景，甚至成為用戶生活方式的一部分。對于品牌而言，這是一場前所未有的機遇：借助IP內容的高度情感連接，品牌不再只是被動的廣告主，而是積極參與內容創作的價值共建者。

品牌與內容的關系，正從傳統的植入進化為深度共創模式。在這種模式下，品牌不僅是故事的一部分，更成為用戶體驗的重要延伸。例如：

• 共創場景化內容：通過與IP深度綁定，品牌參與到內容創意的早期階段，使其價值更自然地融入到用戶體驗中。

• 增強用戶情感連接：借助IP自帶的情感張力，品牌能夠與用戶建立更深層次的互動，例如聯合推出定制周邊、互動活動等。

騰訊視頻的年度爆款劇集——《慶余年2》《玫瑰的故事》《繁花》，就是這種創新模式的最佳例證。這些IP不僅在播出期間掀起討論熱潮，還通過多種品牌合作案例，實現了從線上到線下的全鏈路價值延伸。

隨著騰訊視頻IP內容的接連爆款，品牌圈內逐漸形成一個共識：“選擇騰訊視頻的IP，就是選擇了一種確定性增長?！边@一理念，被騰訊總結為“旺奇穩”——穩，是指穩定的高質量內容供給和生態支撐；奇，則是通過創新的品牌共創模式賦能；旺，最終實現品牌影響力的持續增長。

這種“鵝選IP”的模式，為品牌提供了一個可靠的平臺：既可以通過頭部內容獲得大范圍曝光，又能夠通過IP共創積累長期品牌資產。正如行業內流傳的一句話所說，“有鵝選鵝，不開盲盒”，騰訊視頻的IP內容已經成為品牌穩健營銷的“承重墻”。

在“內容為王2.0”時代，IP不再僅僅是娛樂產品，而是品牌連接用戶、沉淀價值的核心戰略資產。

對于內容創作者和品牌而言，深刻理解并善用這一趨勢，將是未來持續增長的關鍵。

04

短視頻平臺切割預算，分眾化的消費引力

在抖音上，爆款的打造邏輯幾乎形成了固定公式：流量池推送、達人帶貨、直播間氛圍營造，再加上誘人的價格殺點。

這種“即看即買”的模式，在服飾、美妝等品類創造了無數個爆款傳奇。但也見證了很多品牌沖量之后旋即樓塌。

一件商品從曝光到下單的路徑被壓縮到最短，用流量和價格快速撬動銷量。

但在筆記本電腦這樣的高客單科技產品上，故事似乎正在改寫。比如B站的專業測評，搜索屬性和沉淀價值，更像是決策鏈條上的“最后一公里”，用專業內容化解用戶的決策焦慮。在B站，專業測評為用戶提供了理性決策的支撐，打消疑慮才是轉化關鍵。

抖音以其流量大、節奏快的特點，仍然短視頻營銷的熱門平臺。

視頻號則依托于微信生態，天然具備私域運營屬性，吸引了大量中老年用戶。2024年，中老年用戶在消費能力上表現出色。

當然，視頻號同時也逐漸吸引年輕人，通過直播、短視頻、微信小店等形式實現更廣泛的用戶覆蓋。

小紅書在美妝、旅行和家居賽道上有得天獨厚的社區優勢。在這里，用戶不只是消費內容，更是通過真實分享塑造消費趨勢。品牌可以利用小紅書的社區氛圍，創造生活方式場景，將種草自然轉化為消費行動。

在當前數字營銷的環境中，抖音、視頻號、小紅書和B站這四大平臺各自展現出獨特的特征和用戶群體，一方面讓品牌投放變得預算切割和分散，另外一方面也為為品牌提供了分眾化的消費引力。

05

短劇崛起：收入超電影票房，老年消費力爆棚

2024年，短劇市場以碎片化、高頻次的觀看場景迅速崛起，其市場規模已經超越傳統電影票房，成為內容消費增長的新亮點。

根據中國網絡視聽協會發布的《中國微短劇行業發展白皮書〔2024〕》，2024年我國微短劇市場規模預計將達到504.4億元，同比增長34.9%，并呈現持續快速增長的態勢。這意味著短劇正逐漸成為內容產業的下一個“千億市場”。與之相比，今年電影市場預計票房總收入僅為450億元。

長視頻平臺也看到了短劇的潛力，紛紛入局這一賽道。例如騰訊視頻、愛奇藝優酷都在布局短劇。騰訊視頻通過與片方100%分賬（廣告收入部分）的策略，為短劇制作方創造了更大的收益空間。愛奇藝通過將短劇納入會員體系，并通過內容分賬的方式與制作方合作。

值得關注的是，中老年群體的消費力在短劇市場展現出極大潛力。從健康產品到生活服務，從家庭娛樂到電商轉化，短劇內容正在深度影響中老年觀眾的消費選擇。例如，一部以家庭矛盾為主題的短劇，通過劇情中的健康理念與品牌植入，直接帶動了相關健康產品的銷量提升。

可以預見的是，在2025年的內容版圖中，短劇還有不少可以挖掘的消費潛力。

06

綜藝演進：下飯神器——精神碳水，生活方式標配

隨著社會的快速發展，年輕人面臨著前所未有的壓力和挑戰。職場競爭、房價壓力、婚戀困惑等問題交織在一起，使得他們迫切需要一個情感出口和精神寄托。綜藝節目恰好為觀眾提供了一個暫時逃離現實、獲得情感慰藉的空間。

以騰訊視頻綜藝，芒果TV綜藝為例，這些平臺通過不同選題、不同表現形式從生活、社交、戀愛、職場、審美引領等方方面面為用戶提供情緒價值。代表性的綜藝有《喜人奇妙夜》、《桃花塢》、《再見愛人》等。

2024年上半年，在廣視索福瑞媒介研究數據的CSM NewTAM統計監測范圍內，移動端播出的綜藝節目達到172檔，同比增長21%，總視聽時長突破106667.3萬小時，同比增加9863萬小時。這一增長趨勢令人矚目，反映出綜藝節目正在滿足觀眾日益增長的精神需求。

與此同時，綜藝也為品牌與用戶之間構建更深層次的情感聯結提供了新的可能性。

以《喜人奇妙夜》為例，其展現了一種全新的品牌融入方式。通過將美團團購服務巧妙融入喜劇段子，實現了自然植入。同時，高頻觸達和場景化呈現，增強了轉化效率。

未來，綜藝節目有望繼續在情感陪伴和精神滿足上扮演重要角色，成為用戶面對現實挑戰時的情緒燈塔。

07

國漫出圈，谷子經濟：年輕群體的情感橋梁

在2024年，國漫內容正以其多元化題材和創新商業模式，成為連接年輕群體與品牌的理想橋梁。從IP價值到商業模式，從用戶滲透到品牌聯動，國漫正以前所未有的姿態重塑著年輕一代的消費版圖。

當下的國漫已經構建起從線上到線下、從內容到商品的全維度生態。

• 線上看動漫：《劍來》《斬神》等爆款國漫，憑借創新的敘事和精致的美術風格，不僅斬獲高播放量，還成功培養了一批忠實粉絲。例如，《劍來》的水墨風格將俠義精神與傳統文化結合，成為全年齡段男性用戶的觀影首選。

• 線下一起玩：2024年騰訊視頻動漫參與的線下漫展覆蓋人群200萬+，其中“芬達x騰訊視頻動漫”共同打造5場漫展，覆蓋全國多個核心城市，帶動客戶產品銷量提升的同時，也加速了客戶品牌在年輕人群中的心智滲透。

• 帶回家的谷子：動漫周邊產品的銷售表現尤為亮眼?！俺怨热恕保ǚ劢z昵稱）成為動漫經濟的生力軍。從雕塑手辦到角色聯名商品，每一款周邊都成為粉絲對IP情感的具象化表達。

在全球化布局方面，國漫的影響力同樣可圈可點。這種“走出去”的嘗試，不僅提升了中國文化在全球的影響力，也為品牌在國際市場的布局提供了新的可能。

隨著國漫IP的進化，其文化價值和商業價值，將為整個文娛產業和消費經濟注入新的活力與想象空間。

08

體育賽事與頂級電競：IP生態新勢能

大型體育賽事和頂級電競以其獨特的普世性，成為品牌與消費者之間最具潛力的橋梁。體育賽事的熱血與競技精神，電競內容的沉浸感與互動性，已然演化為商業價值轉化的最佳載體。

在體育和電競中，用戶對賽事、選手和內容的熱愛，能夠自然地遷移到品牌身上。這種情感遷移并非簡單的關聯，而是一種基于場景和價值觀的深度綁定。蒙牛與巴黎奧運會的合作便是一個典型案例。當“要強精神”成為品牌主張時，它不僅激發了用戶的情感共鳴，更通過與奧運賽事的結合，將奮斗的精神融入品牌基因，成為影響消費決策的重要觸點。

體育是全球最普世的語言，它傳遞著努力、團隊、拼搏的正能量；電競則是數字原住民最熟悉的文化符號，它融合了互動性和社交性。品牌在這兩大領域的價值，不再局限于“品牌露出”，而是通過深度的場景綁定實現價值延展。

體育和電競的商業化邏輯不僅在于借勢，更在于構建真實的場景體驗，讓用戶在“熱愛”中完成消費行為。這種熱愛不局限于賽場，而是延展至更多元的生活場景——從健康運動的必備產品，到用戶的日常裝備，再到IP衍生品的收藏。品牌通過這樣的路徑，不僅提升了銷量，更鞏固了長期的用戶心智。

09

游戲“反直覺”：情緒消費新入口

在傳統的游戲市場認知中，手游以其復雜的玩法、高用戶粘性和穩定的收入模式，一直占據主導地位。然而，2024年卻出現了讓人意想不到的現象：小游戲的投放規模首次超過了手游。

9月份的時候DataEye研究院就測算，今年8月，小游戲在兩大頭部廣告平臺買量日耗約9400萬（其中微小約8800萬），已小幅超過手游APP的約9000萬日耗。

小游戲格局已經形成：頭部肩部廠商固化、腰尾部大浪淘沙的格局。這一點，和劇集IP領域特征相似。

游戲行業要么拿出《黑神話》這樣的黑馬應和產品，要么是《王者榮耀》那樣的長青產品，中間層的位置越來越尷尬，剩下的是輕量化、碎片化的情緒消費型的小游戲。

小游戲通常不需要復雜的安裝過程，也無需高性能的設備，用戶只需輕松點擊即可進入。它們的傳播往往依托于社交平臺，通過邀請好友、排名競技等方式快速獲得用戶，形成了病毒式的增長。

小游戲的核心是“快感”，即刻完成的挑戰和快速的反饋讓用戶體驗到即時的成就感和情緒釋放。這種短平快的娛樂形式，正契合了碎片化時代用戶的需求。

情緒消費的趨勢表明，內容消費將更多關注情感連接與即時反饋。對品牌來說，可以通過與這些情緒消費場景的結合，提供更貼合用戶心理需求的產品和服務，強化用戶的品牌忠誠度。

10

內容×城市：文旅聯動的經濟效應

劇集、綜藝和短視頻已成為城市旅游和消費經濟的重要推動力。

近幾年，“跟著電視劇去旅行”成為一種時尚，從《去有風的地方》讓云南再次火爆，到《繁花》讓游客紛紛打卡上海黃河路，再到《我的阿勒泰》吸引大批旅行者尋夢阿勒泰，文旅“搭車”影視作品成為各地發展經濟的賦能方式。

《玫瑰的故事》播出后，北京旅游熱度提升207%，相關地點的預訂量增長572% ?！睹倒宓墓适隆防锬蔷渑_詞“北京到底有誰在??？”各地文旅都在轉，為自己所用，成為轉場金句，有效帶動了影視和文旅的聯動。

從年初大火的《繁花》《南來北往》《我的阿勒泰》，再到《慶余年2》《玫瑰的故事》，以及《桃花塢》《5哈》《再見愛人》等綜藝，衡量電視劇和綜藝質量的標準，除了收視率、熱搜、豆瓣評分，逐漸加入了實體經濟的推動因素。

從藝術創作到商業開發，內容在賦予城市更多文化魅力的同時，也為文旅經濟注入了可持續發展的內生動力。

城市將不再僅是影視作品的取景地，而是內容創作、品牌營銷和觀眾體驗三者融合的全新空間。這種“內容×城市”的聯動模式，有望成為文旅產業創新的標桿，為經濟社會發展貢獻更多價值。

寫在2025年的起點

回望2024，內容市場經歷了深刻的蛻變。

優質內容將不僅是流量的入口，更是消費的起點，增長的引擎。

它的意義在于撬動短期銷售，更在于沉淀用戶關系，塑造品牌長久的價值。在IP生態的確定性增長中，在情緒消費的碎片化互動中，在城市與品牌的聯動中，內容正以不可替代的力量推動產業的升級與創新。

走過2024，內容驅動商業的模式會更加完善，成為數字經濟和實體經濟的核心力量。

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吳懟懟原創出品

吳懟懟，左手科技互聯網、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創作者，領英2020年度行家，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。

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