代言人營銷：越愛走捷徑，越容易走彎路
看完OLAY和付航的廣告片，內(nèi)心很崩潰，想說：能不能放過付航.......
《2025 愛你愛我》
一開頭就Passion，不是驚喜，是驚嚇啊！當(dāng)時的我真一個措手不及，尷尬到腳趾摳出三室一廳的程度。只能說，OLAY在我這多年積攢下的好感，瞬間蒸發(fā)了不少。
轉(zhuǎn)頭看了大家的評論，和我的觀感大差不差。并且數(shù)英評分2.1，說明了這條片子很有槽點，到了不吐不快的程度。
首先，我們不難看出整支片子是應(yīng)季圣誕節(jié)點，以愛為核心主張的。品牌訴求是傳達圣誕送禮選OLAY的信息。
在商業(yè)信息植入上，品牌自然要一步步來，用內(nèi)容層層遞進去鋪墊，無法一蹴而就。所以O(shè)LAY希望講述不同年齡人群有愛的故事，既是呼應(yīng)溫馨浪漫的圣誕氛圍，又是進一步帶出送禮信息。
然后，由誰來說？OLAY選擇付航，今年《喜劇之王單口季》總冠軍。
付航的表演讓人抵抗不住，就想和他一起興奮起來，釋放起來，甚至是“張牙舞爪”起來。他的段子不拘泥于表面，總能從中看見小人物用盡全力去生活的苦與樂，是一種笑著笑著就想哭了的感覺。
付航的自我調(diào)侃
付航談到自己的生活經(jīng)歷
要說付航的名場面，一定是他喊下Passion的那一刻。一時間，成為火遍全網(wǎng)的內(nèi)容素材和社交談資，無數(shù)人分享passion表情包。直到現(xiàn)在，我自己和身邊好友互相鼓勵的時候，也常發(fā)Passion表情包。
Passion，一個精神符號般的存在。
從代言人名場面出發(fā)，OLAY寫的這句廣告slogan：愛，是所有Passion的起點。對于這個價值主張，我覺得品牌的思考角度很新，還把代言人特質(zhì)結(jié)合得很是緊密，是能打動人心的。
還有，OLAY選擇付航這一動作，我是持認可的態(tài)度。因為人物的積極色彩，是能與廣告的情感基調(diào)相互契合。盡管經(jīng)歷高考失利，經(jīng)歷生活不如意，付航身上依然有熊熊燃燒的熱情，感染到無數(shù)人。同樣地，廣告里的他，散發(fā)光熱。
既然如此，為什么OLAY這支廣告，引起大家吐槽？
因為，代言人營銷從來就不止一種思路！！
代言人的一個名場面，OLAY不管三七二十一，又再一次復(fù)刻，不看適不適用內(nèi)容本身，也不管觀眾會不會審美疲勞。
越愛走捷徑，越容易走彎路
所以請品牌們找付航拍廣告，別再Passion來Passion去了！
那么有深度的代言人，好好挖掘其他的閃光點，再好好地展現(xiàn)出來，有新鮮感不好嗎？有時候，品牌真不要太偷懶了。
恨鐵不成鋼的網(wǎng)友已在評論區(qū)給出一個方向了，頗受認同。
明明是溫情敘事，就別用Passion梗硬套了。《喜劇之王單口季》最后一期的時候，付航感謝他的老婆，也是出現(xiàn)他段子里夸他穿什么都很帥，說他是天才的那個女孩。有她的鼓勵和守護，給了付航朝著夢想前進足夠的動力。
這可是實打?qū)嵉娜宋锝?jīng)歷！一段雙向奔赴的愛情，付航在鏡頭前娓娓道來他們的故事，聊更多相處細節(jié)，以及彼此如何表達心意，深度又有溫度，不是也很合乎廣告主題，也很契合品牌調(diào)性。總比讓付航在廣告當(dāng)起旁觀者，邊看邊說來的好些。
鉚足勁玩梗蹭熱度，真不如老老實實做內(nèi)容。
確實，付航Passion名場面太火了，明晃晃的流量密碼，誰都會想來分一點。雖然能理解品牌想借勢引流的心，但不稍加思考，拍腦門做決定，就可能引火燒身。
“別這樣搞，毀品牌也是毀付航。”網(wǎng)友這條辣評，說到大家心趴上了。
Passion的脫口而出，是當(dāng)時付航身處那個情境下，來自內(nèi)心深處面向生活的吶喊，充滿真情實感和靈性。然而脫離原有情境，放到廣告的商業(yè)語境里，人物名場面一旦被多次復(fù)刻，意味就會大大減少，這對代言人本身有些損耗。當(dāng)人物身上某一特點被過度放大和曝光，就會掩蓋掉人身上鮮明特質(zhì)，要不然評論區(qū)也不會清一色求品牌放過付航了。
來看玩梗方面，當(dāng)一個熱梗被品牌用到爛大街了，不是什么好事情。因為過度就膩了，大家看累了看煩了，就會把火氣撒在品牌身上，得不償失。
到這很想強調(diào)一下，如果不是第一個吃螃蟹的品牌，能不能多關(guān)注些其他品牌與代言人合作玩梗的大眾反饋。
玩Passion梗的項目一列，再一看過往評分，就該發(fā)現(xiàn)不能再走萬金油的路子了吧。
品牌找代言人，是為了雙贏的局面，而不是彼此消耗。曾經(jīng)到現(xiàn)在，OLAY與張曼玉的內(nèi)容表達總令人如沐春風(fēng)，愛與美的關(guān)系自然呈現(xiàn)，還有一直是她的價值內(nèi)涵，無限的現(xiàn)實化和具象化。發(fā)揮代言人特質(zhì)、細膩的情感內(nèi)容，這些都可圈可點。
反觀OLAY這次廣告表現(xiàn)不佳，除了沒有挖掘呈現(xiàn)代言人更亮眼的表現(xiàn)，還在內(nèi)容執(zhí)行上的懸浮和割裂。
一提到圣誕節(jié)，大家想到的是溫暖和夢幻的感覺。由此，品牌在內(nèi)容上醞釀著盡興的圣誕氛圍，希望打動人心。
但我從OLAY圣誕廣告，明顯感受的是無中生苦，先抑后揚。哪怕整個畫面鋪滿陽光氣息，抵擋不住莫名其妙的無奈。
“假”的圣誕樹，卻藏著最真的愛。收集塑料瓶再把它洗干凈，組合起一棵圣誕樹，工序繁瑣，確實耗人心力。有心的人，會做好這樣的事。同時也明白這是最大程度地做到地球友好。
只是不大理解為什么說這就是最真的愛呢？言外之意像是一種隱性拉踩。難道布置豐富掛飾的真圣誕樹，就不是真心實意了嗎？這樣對比并不合適。還有片中雜貨店老板替小孩子說，都喜歡塑料圣誕樹的時候，很突兀的自我感動。
回到圣誕節(jié)本身，街上飄揚的彩色禮帶、一棵裝飾閃閃發(fā)光星星和五彩繽紛彩球的圣誕樹，有的人喜歡沉浸在熱鬧的節(jié)慶氛圍，是很正常的事。或者是大家想遠離人海，簡單平靜地過圣誕節(jié)，也很正常。
近年來，國內(nèi)外品牌的圣誕敘事都趨于多元化，給出圣誕過節(jié)不同的答案，每一個答案都是獨立存在，且彼此平等。
因為當(dāng)每個人需要愛、表達愛的時候，不分形式，華麗也好，樸素也好，都能很自然將自己心意傳達到對方。所以，故弄玄虛的情感表達，很容易被別人抓到奇怪之處。
現(xiàn)在，我對有合理性的廣告越來越有感觸，至少不會經(jīng)不起細看，誤傷到其他群體感受。先把創(chuàng)新放到一邊，從內(nèi)容開始再三斟酌。
廣告核心主題是否對背景有足夠的延展和思考？
廣告里的人事物是否與目標(biāo)受眾現(xiàn)實認知相符？
在廣告怎么說一件事，是人群能快速直觀理解的？
廣告創(chuàng)意如果是反差的，如何合理地匹配品牌調(diào)性？
諸如此類等等。
以上就是我對OLAY圣誕廣告的思考。希望以后能看到更多有意義感和真實感的廣告，而不是品牌的自我感動。
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