大內容時代的死與生

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舉報 2024-12-30

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在12月舉辦的2024艾菲國際論壇上，勝加集團聯席CEO&勝加上海CEO劉鵬帶來了《大內容時代的死與生》主題演講。

我們正身處一個內容爆發式增長甚至“過剩”的時代，但同時也是一個有效觸達和溝通變得越來越“稀有”的時代。一年又到尾聲，站在內容更迭的潮頭，勝加希望借此機會，和大家一起聊聊品牌內容視角下，我們的新變化、新思考。

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如果有關注人文社會領域的朋友，可能知道我今天的標題致敬了一本書——《美國大城市的死與生》。它是簡·雅各布斯的著名作品，講的是隨著美國經濟崛起，美國的城市如何構建，以及伴隨整個經濟周期，城市又如何衰落。她在其中分析了城市的功能、如何與居民共處，還有如何去做更好的城市更新。

那我覺得其實某種程度上，做內容跟構建一個城市非常相像，很多地方都有可類比性，也想順著這個話題展開，結合案例聊聊我們的思考。

勝加有個標簽是「廣告界故事大王」，從2003年創立就一直在做品牌全案，可以說見證了很多品牌在不同的內容周期里面所做的不同嘗試，我們也有幸陪伴很多品牌去做了各種各樣還不錯的內容。

但就像剛剛提到的，這么多年歷程里，我們能夠看到一個城市怎么一步步建立，也能夠看到品牌內容的“城市”在當下這個環境中如何面臨挑戰甚至衰落，然后有新興的社區、新興的城市職能出現，這是非常有意思的視角。

那么，今天為什么要說“大內容時代”？我自己有個比較直接的理解，把它分為兩部分。

一個是大內容的時代，也就是過去所說的，品牌內容的大制作、大投放；現在雖然提到營銷我們還是言必稱內容，但內容的創作主體、形態、包括傳播都更加錯綜復雜，更關乎如何在方方面面經營和運營內容，所以來到了大的內容時代。

先看1.0大內容的時代。在這個階段，像勝加這樣的廣告公司作為品牌方主要的內容供給側，其實工作還相對比較“簡單”——幫客戶統一集中地去做線上、線下、以及社交媒體崛起后的一些核心內容。

這時候，就像我們提到特定城市就想起某些標志性的東西，比如上海和東方明珠、廣州和小蠻腰等等；類比品牌，當提起一個品牌時，這個品牌內容城市、內容形象的第一印象是什么？

第一印象來自于大內容的構建。在這之中，線上廣告可能就是為了打造城市里的地標性內容建筑，線下廣告確保的是在商場等關鍵場景的曝光，在線廣告更像交通系統，在人們生活里不定時地路過和出現。

包括社交媒體發展初期，我們也仍然習慣于以中心化內容的方式去做呈現。它會接近于一個劇場，有人愿意走進來、坐下來耐心地聽品牌講個故事。

這些構成了1.0時代品牌通過內容與消費者產生連接的主要形態。當然，發展到一定規模的品牌，勢必會有不同的產品或產品線足以去支撐屬于自己的一套內容配置。以我們持續服務了二十多年的客戶方太為例，看看當時方太水槽洗碗機的廣告：

方太洗碗機TVC

短短30秒TVC，包含了產品的功能價值（豈止能洗碗，還能去果蔬農殘）、體驗價值（把健康和陪伴留給家人），以及最后落到品牌價值（因愛偉大）的露出。

正是這樣傳統的所謂地標性的建筑，確保品牌和產品需要面向受眾溝通的調性和姿態有了基本盤。也在其它地方讓人看到一致的內容，包括在社交媒體上做更多深化溝通。

方太母親節《陪著你住進童話里》洗碗機篇

早期社媒崛起的時候，大家會說方太的廣告很有特色，既有品牌調性、有想表達的情感，又和產品的目標人群非常契合。而我們基本都是遵循著以上思路在構建它的“城市”體驗。

不過很遺憾，這樣的時代也正在瓦解，因為2.0大的內容時代已經到來。

內容迎來了徹底性的變革，變革不是一蹴而就的，甚至這顆種子埋得也許比我們許多人看到的要更早。

2005年12月，胡戈剪輯上傳的一條短片《一個饅頭引發的血案》轟動全網。我們不討論有關原版電影或法律相關的問題，《饅頭》的發布實際上對整個傳播格局來說有很大的時代性意義。在習慣了權威創作、權威發布的內容模式之下，越來越多人意識到原來內容是可以解構的，原來普通人也可以參與到一個內容的再創作和再傳播之中。

傳播的結構和大眾心態，隨著這樣一條視頻的到來開始發生變化。并在后來的時間里慢慢擴展到了越來越多內容領域，當然也包括廣告。

如果說這件事還看起來有點遙遠，到2013年12月，隨著中國4G網絡正式商用，技術加速推動了內容的徹底變革。每個人手中都擁有了制作和分享內容的工具，也有了評論、轉發、二創的便利性，內容的傳統鏈路被進一步顛覆。

人來人往、遷居移居，當城市不再只由權威力量來塑造，技術賦能所有人可以用自己的力量來改造它，那么它的更新、興起或衰落就變得不可避免。這也是為什么今天大家會非常強烈地感受到，好像過去那種通過拍個片子去構建品牌的邏輯、打造一個“劇場”跟消費者坐下來溝通的時代不會再有了。

這算好事還是壞事？對還停留在過去內容模式里的人來說，當然屬于滅頂之災。因為不管是制作內容的成本，還是交付內容的周期，都跟以前完全沒有可比性。畢竟如果單論響應速度，廣告公司是絕對比不過一個短視頻團隊的。

大內容和小內容此消彼長的趨勢變化顯而易見，但作為給品牌提供專業內容服務的代理商，如何在其中看到挑戰和風險，也做出思考和應對，就會變成我們的價值所在。

舉個直觀點的例子，一波一千萬預算的品牌傳播戰役，以前習以為常是做一個地標性建筑的核心內容傳播，比如大概100萬創意和服務費、200萬制作費、700萬媒介費，用這樣的加法分配預算。

現在同樣一千萬或許不會這么花。不希望預算和資源過于集中投入的品牌開始做乘法，那就分成100萬來十次、甚至還找十家不同的公司來做，總能有幾次做出不錯的內容，以及讓消費者在某個地方看到我的內容。

不過這會帶來新問題——當人們來到一個城市，發現它不但是沒有地標的，還充斥著各種不同風格、形態各異的小房子，感覺像建筑師們的實驗場。品牌、互動、轉化各種目標之上堆疊出來的東西，讓內容城市變得面目模糊。

要“對不同人講不同的話”是現實要求，但講話的最終目的，依然是吸引大家來到某個地方、感知到品牌的具體面貌。所以在勝加的一些作業里，我們開始實踐另一種方式，一種混合的運算。

在前端策略策劃和創意部分依然保證足夠的投入，讓各類產出有總體把控不至于偏離；其次會把預算分散在不同的內容形態上，讓整個城市的生態結構更加豐富；同樣地，媒介也不再全部投入一個地方，而是大量依托于不同平臺的內容創作者，去輸出各有亮點的、更具滲透力的、能夠傳遞特定品牌議題的內容。

還是以方太舉個例子。勝加已經為方太操盤了8年的年度發布會，合作過程中我們的角色和工作模式也在發生著變化。

前段時間我們給今年發布會寫了一個案例回顧，由于大量的轉發推薦，它成為勝加公眾號史上閱讀量最高的一篇。因為大家會認為其中有一些值得借鑒的思路、值得借鑒的內容。同樣地，對方太來說，今年也創下了歷年發布會NPS的最高值。

完整案例查看：2024方太年度發布會

很有意思的是，這次發布會并沒有做主題視頻。按很多人對勝加的既有印象，你們怎么可能會不拍大片呢？確實沒有，只做了一些偏內部的視頻，然后把全部精力投入在了——

就是這頁右邊的部分，在當前內容環境下，怎么做發布會的整體策略策劃創意。新產品應該發布什么賣點、賣點順序如何排列，Keynote的推敲、演講怎么有懸念，預熱海報創意和信息提煉，藝人相關環節設計……包括方太和南方周末合作發布年度趨勢，以往大家可能會認為是由媒體做策劃、進行數據分析、提供洞察這樣單方的工作，其實今年主要是由我們在內部去完成共創的。

從這個案子會比較明顯感知到，盡管客戶對項目的總體投入可能變化不大，但分配上已經更多地在擺脫對于大預算單一內容的依賴。

怎么看待這種趨勢，綜合前面講的觀點，我們試著歸納了一個有關品牌內容傳播的公式化的思考。不一定非常完善，但其中關注到的要素和變化，期待和大家更多地探討。

概括來說：效果指數來自于，以品牌&主策主創為核心驅動的、品牌廣告/公關/自媒體原生內容及內容平臺合作的整體傳播，并受到總體預算量級影響。

把涉及廣告核心內容、公關核心內容、自媒體原生內容的部分用括號單獨括起來，是因為今天如果觀察很多品牌在各個內容出口的表現，其實依舊做得雜亂無章。但無論是廣告內容、公關內容、自有媒體原生內容這些品牌能夠主控產出的部分，還是聯合平臺、KOL/KOC合作產出的內容，首先需要做到信息一致、形式協同、調性統一，其次才是流量經營。

提到品牌&主策主創（strategy/planning/creative），也是我們對于現在Leading Agency角色的一種理解。在以往核心內容創制的能力之上，還強調要有與品牌緊密合作的、構建和管理內容體系的能力。是從內容的創生，到內容體系的生長。

而等號左邊大家共同追求的效果目標、屬于這個時代的營銷關鍵詞，正好呼應了今年艾菲的主題——協同變革，激活未來。相比那種代理商來提個案、客戶來做個選擇判斷的模式，在更多課題里，需要品牌深度地參與進來，代理商也必須提供全面的多元系統的能力，雙方一起協同創造實效。

回到勝加自身，我們如何定義自己？我們希望在這個內容的大航海時代，找到彼岸（目標是什么）和售票處（從哪里出發），就像前面提到的B&SPC。當然這也是一個諧音梗。

最后或許可以重新解讀一下勝加的名字：在一個大家都迫切需要增長機會的時代，為品牌講好能夠帶來增長的故事。它不同于過去劇場里的那個故事，而是在品牌內容城市的更新中，我們起到規劃師和建筑師的作用，成為整個品牌增長故事的一部分。謝謝。

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