花14萬請葉明桂做品牌的廣告公司，一年后怎么樣了？（上）
編輯：王壯壯
部分內(nèi)容來自余奧拓自述
去年11月，HOK的合伙人們聚在北京故宮一公里外的胡同小院里完成了第一次HOK的品牌工作坊，廣告業(yè)策略專家葉明桂桂爺親自帶領(lǐng)大家找答案。
在工作坊之前，大家就已經(jīng)從余奧拓的口中得知，這次請桂爺給HOK做咨詢，我們花了14萬。
很多廠牌的合伙人與這項決策充滿了疑惑，但大家還是在11月的一個周六的早上，準(zhǔn)時到達了現(xiàn)場。
HOK品牌工作坊年近70的桂爺身態(tài)并不矯健，也很單薄，但拿起麥克風(fēng)的那一刻，大家便瞬間進入了桂爺?shù)膱鲇颉Ｔ谝环瑹釄鲂υ捴螅馉斖蝗粐烂C的說：
“我來之前是對你們充滿成見的，我覺得大家是烏合之眾，各懷鬼胎。大家聚在一起就是為了賺錢，但一個組織如果大家聚在一起只是為了賺更多錢，那他的意義好像是少點什么東西，我們今天坐在這里，就是想把那個東西找出來，那個跟錢一樣重要的東西……”
為什么要花14萬請桂爺？
有人覺得是奧拓一時沖動當(dāng)冤大頭，有人覺得是小公司蹭流量博一個名氣；
對于HOK的合伙人來說，現(xiàn)在的錢這么難掙，這錢花的像打水漂，干點啥都比花在這里有價值。
故事要退回到2019年，在創(chuàng)意熱店大淘金時代，HOK率先做出模式創(chuàng)新，從一家廣告公司（有點意思）轉(zhuǎn)型成為一家?guī)蛷V告人開公司的公司。憑借積累的商機資源、經(jīng)營能力，去尋找那些有能力有野心的年輕人，去幫助他們成功。賭對了，于是接下來的三年HOK每年生意都有200-300%的增長，在高峰期營收突破了2億，旗下有十多家廠牌，二、三十位合伙人。各家皆有所長，一時名利雙收。
和所有快速增長的公司一樣，我們的組織也面臨著巨大的難題，作為"攢局"的余奧拓有著深深的不安和恐懼。
說是一家?guī)蛷V告人開公司的公司，但HOK其實主要是余奧拓在驅(qū)動，連像樣的草臺班子都沒有。早期HOK只有幾位合伙人，憑借著過往的積累、資源和對創(chuàng)業(yè)經(jīng)營的理解，再加上每天在同一個戰(zhàn)壕里戰(zhàn)斗，余奧拓成功的幫助早期所有的合伙人賺到了錢。
但當(dāng)合伙人不斷增加，數(shù)量達到二十甚至三十個的時候，任誰有三頭六臂爺不免顧此失彼。不患寡而患不均，"厚此薄彼"的內(nèi)部矛盾不斷，更要命的是，疫情之后隨著經(jīng)濟下行尤其是互聯(lián)網(wǎng)客戶結(jié)束了跑馬圈地進入降本增效的時代，廣告公司也從增量游戲到了存量內(nèi)卷，外部環(huán)境加劇了的內(nèi)部沖突，開始有合伙人離開，有的認為沒有HOK自己也能做，有的認為HOK沒有幫到自己，有的認為HOK沒有做到該做到的，總之，HOK沒有為他們創(chuàng)造他們需要的價值。
HOK需要盡快成長為一個更專業(yè)更有效率的組織，才能幫更多廣告人創(chuàng)造價值。
但問題是，HOK到底是什么，要創(chuàng)造的價值是什么，他要去往什么地方？這3個問題，余奧拓一個答案也沒有。
但他知道，答案就藏在那些沒離開的合伙人的共識里。
以前奧拓說服大家加入的理由就是一起賺錢，現(xiàn)在需要尋找到一個新的共識。
所以，請桂爺，是因為HOK需要一場"遵義會議"。
在我們的創(chuàng)新組織模式下，每個人都是老板，個體的主觀能動性被充分激發(fā)，但也意味著在共識之外，大家有絕對的自主權(quán)，所以這種非年度、季度會議的務(wù)虛品牌共創(chuàng)會，大家可以有一百個理由不參加。
體面一點會說要開會忙不開，直接一點的會講有啥用不想去。所以我們需要借助一點外力，給大家一個不得不來的理由，創(chuàng)造一個大家能認真思考務(wù)虛問題的時空。
桂爺作為一代傳奇廣告人，德高望重，是很多廣告人的榜樣，品牌大理想的工具更是用的爐火純青。
所以，想借桂爺之力，凝聚大家尋找答案。
廣告公司經(jīng)常把品牌建設(shè)掛在嘴邊，但少有公司投入自己的品牌建設(shè)。我們旗下廠牌雖然小有名氣，但HOK自己在業(yè)內(nèi)一直籍籍無名，這是我們第一次給自己做品牌廣告，我們要用自己相信的東西，為自己找一個答案。
所以，一家年輕、野路子出身的廣告公司想請一代傳奇廣告人葉明桂來做品牌咨詢，桂爺還答應(yīng)了，這本身就是廣告。
最后，還有一點私心，“我愛桂爺！”奧拓說。
值嗎？
桂爺做一次品牌咨詢的價格是250萬，我們花了14萬買了桂爺一天時間的診斷。桂爺全程使用的是品牌大理想方法論，帶領(lǐng)我們從「品牌最佳真我」入手，找出我們有何不同；然后再組織大家探索我們所處的廣告行業(yè)的「文化張力」，找到品牌可以加以利用的文化張力或沖突；最后將兩者結(jié)合，加以聯(lián)想與創(chuàng)造，產(chǎn)出HOK的品牌大理想。
對桂爺品牌大理想培訓(xùn)和工作坊當(dāng)天整理過程感興趣的朋友，可以在HOK公眾號回復(fù)葉明桂，進群獲取《葉明桂為HOK進行品牌診斷全程記錄》
很遺憾，一天的工作坊，大家無法對彼此的答案建立共識，桂爺宣布，本次工作坊，沒有答案。
但這錢，我們認為花的超值！
桂爺說過，品牌問題本質(zhì)上是創(chuàng)始人的問題，企業(yè)是創(chuàng)始人內(nèi)心世界的投影，品牌定義不是要去編一個說法，而是幫助創(chuàng)始人找到他認為真正重要的東西，然后幫他表達出來。
答案不在外面，在創(chuàng)始人余奧拓的內(nèi)心，也感謝14萬的花費，讓他足夠肉疼，反向也給了自己壓力和動力。
桂爺沒有給我們答案，但在他的幫助下，我們在4個月后找到了答案。
并且在過去一年多的時間里，我們一直在尋找并論證，最終完全確定了答案。
這篇文章想跟大家分享，在桂爺工作坊之后的一年，我們?nèi)绾握业搅舜鸢浮?/strong>
它構(gòu)不成經(jīng)驗和方法論，是我們找到品牌故事的過程，希望能對你有幫助。
2023年底，我們先找到的答案，是品牌精神
「一線設(shè)計」在為我們設(shè)計新的品牌logo和VI工作中，提出HOK就是here ok的解讀。
一線設(shè)計Here OK拆解
這個拆解觸動了奧拓，被創(chuàng)業(yè)帶來的重度焦慮癥困擾兩年多后，奧拓發(fā)現(xiàn)與這個病癥相處最好的方式，就是接受它會給自己帶來的記憶能力和表達能力退化、允許自己大腦宕機、接受自己當(dāng)下的不OK。
我們有14個合伙人，每一個都是有野心、自驅(qū)力極強的廣告人，一旦開始創(chuàng)業(yè)，有別預(yù)期的落差和失控的焦慮有多難熬，我們比誰都懂，相比成功時為他鼓掌，我們更希望可以在他低谷時，能夠?qū)捨克邮茏约寒?dāng)下的不OK，我們一起想辦法。
here OK，就是生活高高低低曲曲折折，不論高峰還是低谷，我都祝愿你，盡興當(dāng)下，萬事皆可。here OK。
2024年初我們的吉祥物「OK之神」落地，落地的時候趕上北京花開，感謝好望水，和我們一起用一場極致絢爛美好的的祈福，讓HOK的精神第一次具像化的被呈現(xiàn)出來。
OK之神
HOKx好望水花開好事來
2024年初在桂爺?shù)膸椭拢覀冋业搅似放拼罄硐?/span>
工作坊后沒有答案，反而讓我們想清楚了一件事，優(yōu)秀的廣告人來到HOK，不是為了一個更好的HOK，是為了成為更有影響力的自己。
就像海賊王里的路飛一行人去尋找one piece的路上，每個人都有自己的理由，但并不影響他們成為同路的伙伴。
海賊王團伙
而這也正是HOK的價值，"除了錢以外，什么是我們聚在一起的理由？"Jackie寫了一句話“你想干，我就不說散”，話糙理不糙，我們把它放進了對外手冊。
誰都不敢保證一直支棱，生活有高有低，而當(dāng)你在低谷的時候，無條件支持你的伙伴就是往前的底氣。
桂爺說，始終陪伴是動人的。
HOK相信，敢于探索未知的人，如果能成為彼此的伙伴，世界將會變得更美好。
就在我們找到答案的同一天，「及第設(shè)計」幫我們找到了新logo的方向，在沒有任何提前溝通的情況下，及第也選擇了用伙伴進行l(wèi)ogo的演繹，及第的小海說：這個logo里HOK只有一半，因為合伙人是另一半，組合在一起，才構(gòu)成是HOK。
及第設(shè)計的精彩的logo現(xiàn)場演繹
2024年初，我們找到了自己有何不同
我們是「廣告人的經(jīng)紀人」
前數(shù)英編輯老師小寶有次和余奧拓電話時，聽到奧拓說完我們對合伙人的價值，她說“你不就是廣告行業(yè)的楊天真嗎！”
“這句話撥開了迷霧讓很多事情變清晰且聚焦了，我們和合伙人的關(guān)系如同經(jīng)紀人和藝人的關(guān)系，我們未來投入的重點不是孵化更多合伙人，而是不斷提升幫助合伙人成功的能力，也就是獲取更優(yōu)質(zhì)商機、提升資金使用效率、協(xié)助經(jīng)營和擴大影響力的能力。”奧拓說。
這是HOK從余奧拓個人變成一個更專業(yè)更有效率的組織的價值，也是壁壘。
年底這篇拖了一年數(shù)英稿件發(fā)布，感謝數(shù)英的Faye和Rae，陪伴和記錄下我們這一年如何找到自己的故事。
「一群廣告人決定創(chuàng)業(yè)，一家廣告公司成為他們的“經(jīng)紀人”」
跳轉(zhuǎn)閱讀 數(shù)英為期一年創(chuàng)作的稿件
2024年，我們有了自己的Logo
上下對稱、互為完整的字體設(shè)計，呼應(yīng)了HOK和合伙人互為伙伴，互相依存。
這個Logo成為一面鏡子，我們從中清晰的看到自己的價值和目標(biāo)，也同時看清了未來要走的路：持續(xù)發(fā)現(xiàn)并有能力與這個時代最好的廣告人一起，創(chuàng)造屬于我們的時代。
及第設(shè)計為HOK設(shè)計的Logo
2024年，我們有4位新合伙人加入
TEAM嘻嘻弗斯的Jeremy、TEAMTwins的Ciara&Lisa和OK之選的趙赫，他們是在我們想清楚自己經(jīng)紀人身份后，簽約的第一批"藝人"，也是在當(dāng)下極端惡劣的創(chuàng)業(yè)環(huán)境下仍能看到希望、全身入局的、勇敢的、我們?yōu)橹院赖幕锇椤?/p>
趙赫更是帶資入組，與HOK共同成立「OK之選」，從業(yè)20多年之后，趙赫想要重新出發(fā)，重新找到當(dāng)下傳播環(huán)境下這個行業(yè)的價值，他相信HOK是他這條路上最合適的伙伴。
2024年的開業(yè)大吉
2024年，我們無比確定
廣告人的未來就是IP化
提到IP化，余奧拓寫下這樣一段內(nèi)容："揚羅必凱公司的創(chuàng)辦人之一約翰.奧爾.揚退休后寫下了這樣的話，給尋找廣告公司的廣告主參考：如果你運氣好，找到以特殊精力和膽識去開創(chuàng)自己事業(yè)的年輕人，就聘用這樣的良才為你服務(wù)，你定會獲利無窮。你可能被某家廣告公司的規(guī)模和設(shè)施所迷惑，但廣告公司的真正動力還是創(chuàng)作潛力。若干個了不起的成功廣告，都是廣告主仰仗新成立的廣告公司在建立信譽和財富的過程中以無比的雄心和精力創(chuàng)造出來的。這些大廣告主都能利用新創(chuàng)廣告公司朝氣蓬勃的精神得到他們優(yōu)良的服務(wù)。
我們要做是，在超級個體崛起的時代，去幫助那些有膽識和才華的年輕人成為品牌，去找到屬于他們的小支點，也許是最懂門頭設(shè)計的設(shè)計師，也許是最懂品牌聯(lián)名的創(chuàng)意，也許是電梯廣告之王，支點越小，杠桿越大。從什么都做做到不可替代，從Nobody到Somebody，從游商變坐商。"
2024年底，我們完成了辦公室的換新裝修
歷時6個月，大到門頭、前臺、墻面，小到會議室名稱、餐廳桌椅都變了模樣，我們也將我們相信的話貼上了墻。迫不及待想要向所有人完成一次重新的自我介紹。
HOK Community一角默默運營了4年的HOK community也第一次正式對外招租，我們在這里完成了3次搞錢大會，大家太需要一個可以務(wù)實交流的場域，去打破高談闊論的墻，找出做廣告的新路。
「一家廣告公司進軍地產(chǎn)賽道，拿出租金，尋找創(chuàng)業(yè)者」
跳轉(zhuǎn)閱讀 HOK Community招租廣告???
2024年底，歷時一年
一塊廣告牌 傳播實驗正式結(jié)束?
劉耀華在無人區(qū)立下了一塊廣告牌，原本只是想做第一個客戶的HOK，與劉耀華一拍即合，成為他的獨家代理。在開始銷售之前，沒有人知道結(jié)果如何。我們只想奮力一搏，讓打動自己的內(nèi)容能夠影響更多人。
后來的故事大家也知道了。我們將這塊廣告牌賣給了十幾個客戶，銷售額140萬，HOK開始被更多人知道，我們很多老朋友發(fā)生了新鏈接，更因此認識了五湖四海有趣的新朋友。
一塊廣告牌上刊內(nèi)容
我們自己也從一開始說不清道不明的沖動，逐漸找到了為什么要做這件事的答案，也是HOK一直要回答的最后一個問題：我們要去向何方。
2024年，我們想清楚了方向
重新發(fā)明廣告
這句話是勝加的華Sir提的，奧拓和華sir打了招呼后，把這句話作為HOK的品牌主張，謝謝華Sir。
至于為什么要走這條路，奧拓這樣說道：
"這句話可太帶勁了！每次說起來都讓我虎軀一震。中國廣告正在迎來鉆石時代！過去我們對廣告對營銷的認知是舶來品，從USP到品牌形象論再到定位爭奪消費者心智，從4P到4C再到整合營銷傳播，4A也是美國廣告行業(yè)協(xié)會的簡稱，我們受益于此建立了現(xiàn)代系統(tǒng)性的營銷傳播認知基礎(chǔ)。但傳播媒介的改變徹底改變了傳播，重新發(fā)明廣告是在媒介去中心化的時代，找到廣而告之的方法。
中國的媒體環(huán)境的復(fù)雜度，創(chuàng)新性已經(jīng)在世界上遙遙領(lǐng)先了，老外哪懂什么叫私域營銷，怎么做老板IP...我們這一代廣告人遇到千載難遇的好機會，我們未來一定會像當(dāng)年4A隨著國際品牌全球化一樣，伴隨中國品牌全球化，不止把更好的產(chǎn)品和服務(wù)，更是背后東方的人文精神，以及對當(dāng)代營銷傳播的理解與成功實踐的方法帶向世界，構(gòu)建新的模式，樹立新的標(biāo)準(zhǔn)。我們的時代來了！
這一定是一條漫長而艱苦卓絕的道路。一年多的思考也讓我對品牌有了重新的理解，我們之前把所有精力都放在品牌到底要表達什么內(nèi)容上，但捫心自問，我們對一件事情一個人一個企業(yè)的印象和他說什么有多大關(guān)系。做什么遠比說什么要重要，也更能影響人。重新發(fā)明廣告我也不認為是要形成共識的一個主張，我主張我的，你干你的，不用說服。重新發(fā)明廣告是要靠干出來的，過去一年我們做了一些新的嘗試，“一塊廣告牌”就是其中一個，接下來我們準(zhǔn)備做更多實驗。干就得了！敬請關(guān)注。"
以上就是這一年，我們的品牌探索一路走來的收獲。
很慶幸在即將10年之際
我們回答了自己的哲學(xué)三問：
HOK到底是什么：廣告人的經(jīng)紀人
HOK要創(chuàng)造的價值是什么：陪伴和幫助那些有膽識和才華的年輕人成為品牌，成為IP
HOK要去往什么地方：重新發(fā)明廣告
這一切的結(jié)果，我們對葉明桂桂爺深表感謝，用一場沒有既定答案的共創(chuàng)會，這打破了我們想偷懶的幻想，讓我們親自走完了一趟自我價值的探尋之旅。
親自給自己做品牌，才懂過往工作很多內(nèi)容都只是皮毛。感謝一路上幫助過我們的所有伙伴們。
但過程伴隨了多少艱難，故事還沒結(jié)束，
請期待下半章「品牌煥新路上經(jīng)歷的81難」。
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