藍(lán)爺說(shuō)品牌：飛鶴乳業(yè)，中國(guó)奶粉大王

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舉報(bào) 2024-12-23

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她用一句話將洋奶粉趕下巔峰，率領(lǐng)國(guó)產(chǎn)奶粉回歸主流，她深知得民心者得天下的戰(zhàn)略，用一句“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”讓自己成為王者，六年時(shí)間從30多億突破200多億，超越所有外資品牌，成就全球奶粉第一大品牌。她就是中國(guó)奶粉大王，飛鶴。

跟著藍(lán)爺學(xué)，下一個(gè)品類之王就是你。

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飛鶴的發(fā)展藍(lán)爺總結(jié)為三個(gè)階段：

第一個(gè)階段，洋奶粉一支獨(dú)大

受2008年三聚氰胺事件影響，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉遭遇信任危機(jī)，隨后逐漸淡出主流市場(chǎng)，這時(shí)候外資奶粉趁機(jī)實(shí)現(xiàn)突圍，國(guó)產(chǎn)奶粉整體業(yè)績(jī)開(kāi)始大幅下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年之前，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額約占65%，外資占比35%；到2015年，國(guó)產(chǎn)奶粉占比僅約39%，外資奶粉市場(chǎng)份額已高達(dá)61%。在國(guó)民心中，國(guó)產(chǎn)奶粉基本上與“不安全的奶粉”畫(huà)上了等號(hào)，形勢(shì)非常不利。

第二個(gè)階段，內(nèi)外夾擊，無(wú)力突圍

面對(duì)洋奶粉的打擊，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飛鶴雖然憑借品質(zhì)和口碑，躋身國(guó)產(chǎn)一線陣營(yíng)，但銷售規(guī)模及品牌影響力仍落后于伊利、貝因美，處于國(guó)產(chǎn)老三；飛鶴品牌基本上被壓制在北方三、四、五線市場(chǎng)，過(guò)長(zhǎng)江極其乏力。作為一家品質(zhì)卓越的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)，飛鶴一直在嘗試擺脫“不安全”認(rèn)知。飛鶴曾宣傳“50余年安全無(wú)事故”、“一貫好奶粉”、“高適應(yīng)”等特質(zhì)，無(wú)一奏效，突圍乏力。

第三個(gè)階段回歸初心，撬動(dòng)心智

飛鶴突圍的關(guān)鍵在于挖掘行業(yè)核心價(jià)值，發(fā)現(xiàn)外資奶粉強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)。經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒奶粉行業(yè)有“安全”、“適合”兩大核心價(jià)值。其中，“安全”的核心價(jià)值已經(jīng)被外資奶粉牢牢占據(jù)，消費(fèi)者不會(huì)再關(guān)注其他品牌是否很安全。而“適合”這個(gè)核心價(jià)值卻還沒(méi)有一個(gè)品牌成功占據(jù)消費(fèi)者心智。飛鶴采用濕法工藝和母乳化配方，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)十分突出。特別是中國(guó)寶寶有乳糖不耐癥，飛鶴對(duì)配方進(jìn)行了水溶性蛋白技術(shù)研發(fā)，率先在配方中引入OPO結(jié)構(gòu)脂，使得奶粉速溶效果達(dá)到全球領(lǐng)先。2015年12月飛鶴正式啟動(dòng)“更適合”戰(zhàn)略。借助“一方水土養(yǎng)一方人”的心智力量，“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”引起了中國(guó)媽媽的共鳴，讓中國(guó)媽媽重新選擇了中國(guó)奶粉，飛鶴此后開(kāi)始大賣。

2019年-2023年,飛鶴在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)連續(xù)五年位居第一,在全球嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)連續(xù)三年銷量第一。得人心者得天下，你的品牌撬動(dòng)心智力量了嗎。

飛鶴做品類之王的核心

第一：找到洋奶粉的弱勢(shì)，進(jìn)行對(duì)立定位

第二：將安全作為標(biāo)準(zhǔn)和底線，從“最適合”進(jìn)行突圍

第三：撬動(dòng)一方水土養(yǎng)一方人的心智力量，提出“最適合中國(guó)寶寶的體質(zhì)”戰(zhàn)略

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