嬰配粉市場競爭新周期，金領冠如何講好“超凡守護”品牌故事？

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舉報 2024-12-21

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存量大盤，與增量機會

在營銷這件事上，中國市場應該是最卷的市場，可以沒有之一。

大家卷價格、卷產品、卷渠道、卷大促，但這些“卷”更多是發生在同質化產品上，以及基于此的價格戰層面，少部分是在品牌層面，越是存量的市場格局中，這種趨勢愈發明顯。

嬰配粉行業，便是典型代表，充分競爭階段，以及隨之而來的“卷”，在渠道終端表現得尤為激烈。

正如《2023孕嬰童行業大健康品類發展洞察報告》報告顯示，當前國內嬰幼兒奶粉市場已經進入存量時代，品牌集中度提升，無論是線上渠道奶粉銷售，還是線下母嬰渠道奶粉銷售額及毛利，都呈現下滑態勢。

現行市場格局和行業環境下，伊利集團嬰配粉品牌金領冠在2024年表現出的“逆勢增長”就顯得尤為耀眼。

臨近年關，母嬰行業迎來銷售旺季。金領冠通過“1218珍護鉑萃超凡守護日”主題活動，進一步構建并鞏固了品牌優勢認知，同時也為線下渠道終端動銷帶來了有益助力。

圖/金領冠“1218珍護鉑萃超凡守護日”線下活動海報

成功，沒有捷徑，但有路徑。“1218珍護鉑萃超凡守護日”或許是一個很好的切角，它能揭示品牌如何以營銷創新，創造品牌增長曲線的“秘籍心法”。

營銷突破創新，刷新品牌價值

“小策略看對手，大策略看市場”。

根據統計局消息，當前我國三線及以下城市的新生兒占比是一二線城市的2倍多，二三線城市的二孩、三孩家庭也明顯多于一線城市，這類家庭的專業化、便捷化母嬰需求也在擴大，奶粉品類的消費升級，會廣泛發生在中國廣袤且縱深的市場中，而非簡單地從“高線”過渡到“低線”（城市）。

基于對市場“大變量”的洞察，在“1218珍護鉑萃超凡守護日”期間，金領冠通過線上線下全場景精準覆蓋核心消費客群，全國百城配合單品促銷及重磅福利放出，從而取得了“品銷合一”的增長結果。

·線上線下全域觸達，百城百場實現影響力爆發

據統計，85%的消費者會在整個消費歷程中，同時涉及線上和線下的觸點。這意味著，品牌不能局限于單一渠道、單一場景觸達用戶，而是要跨線上線下、私域公域，運營多陣地的復雜流量池，還要具備全渠道、精細化的流量及用戶運營能力。

在金領冠“1218珍護鉑萃超凡守護日”主題活動中，金領冠聯合小紅書IP“奶爸營業季”在江西南昌落地“超凡爸總帶娃記”主題快閃活動，邀請奶爸KOL參與互動打卡，在線上引發全網“爸總”為活動破圈傳播持續增溫。

圖/“超凡爸總帶娃記”主題快閃活動現場

此外，金領冠還攜手孩子王、愛嬰室、樂友等在內的中國百大母嬰系統，在線下落地百城百場童樂匯主題場景活動，為孕嬰童群體帶來一系列的情感互動體驗。

包括此次“超凡6+1·萌寶文化探訪之旅”直播，金領冠通過帶領6組家庭探訪中國6大傳統書院，在滕王閣集結并探訪線下IP快閃店，讓整個主題活動在18號當天完成了全線聲量爆發。

從線上到線下，從內容價值到消費決策，金領冠不僅為消費者打造了一場覆蓋線上線下全場景的超凡寵粉盛宴，同時，也基于線上線下流量的無縫銜接，為終端銷售增長、拉新引流以及增強新老客戶黏性提供了有力支撐。

·“互動+共鳴”強化品牌認同，透傳產品核心價值點

營銷3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”和“豐富的人”，而不再是以前簡單的“目標人群”；“交換”與“交易”被提升為“互動”和“共鳴”；營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化到“精神與價值觀的響應”。

對應到嬰配粉賽道而言，要真正做長久的生意，需要品牌回歸、聚焦新生代消費人群，以新策略來牽引、維護品牌及產品在多線城市目標人群中的優勢認知，其中既包含功能訴求，也囊括了情感表達與鏈接。

正如金領冠聯動小紅書、母嬰系統合作推出主題快閃店，以線下活動、線上傳播實現了與母嬰家庭更深層次的交易。

在過往的嬰配粉市場中，媽媽一直是母嬰市場消費者的絕對主力。但隨著新生代父母家庭關系重構，“奶爸經濟”正成為“奶粉經濟”的新增長點。

據《CBNData報告》顯示，爸爸的奶粉消費力比媽媽略勝一籌，且品牌忠誠度更高。

金領冠也聚焦于“奶爸”群體的心智“開發”，并正在通過更有價值的內容體驗，構建品牌與用戶間的「引力場」。

無論是品牌心智建立，還是交易轉化，都發生在時間里，承載時間的最好方式，便是好內容。它能驅動流量價值的最大化，賦予品牌人格、情感和價值觀。

從“超凡爸總帶娃記”主題快閃活動，到“超凡6+1·萌寶文化探訪之旅”直播，金領冠通過價值型內容營銷，以及有參與感、認同感的沉浸式體驗，不斷延伸破圈話題內容，獲得了更多人群的情感認同。

·聯動合作伙伴，不斷加深終端場景“滲透力”

在很多國家，渠道根本不成為一個問題，他們的渠道復雜程度，可能跟我們的一個省，乃至一個大點的地級市差不多，企業能需要用多少終端去覆蓋呢？

而中國市場之大，對再大的品牌來說都是不小的挑戰，尤其對于奶粉品類而言，尼爾森數據顯示，在嬰幼兒配方奶粉銷售渠道結構中，母嬰店貢獻了大頭，占比68.9%。其中，1段（0-6個月的新生兒）線下占比整體高于嬰配粉線下占比，說明奶粉新客教育，主要還是依賴線下母嬰渠道。

從嬰配粉品牌視角來看，對線下母嬰渠道的滲透、布局，決定了品牌發展的基本盤是否穩固。與此同時，在現行環境下，“新客減少”和“進店率下降”也已經成為所有實體渠道不得不面對的經營痛點。如何解題，事關企業生存發展。

面對競爭日益激烈的市場環境，2020年金領冠便聯合重點母嬰系統共創“領嬰匯”俱樂部，五年間，“領嬰匯”一直聚焦探索品牌和渠道資源共享的創新生態，通過從營銷、管理、運營、技術、產品多領域全方位賦能系統合作伙伴，不斷建設開放共享、合作共贏的母嬰產業合作生態體系。

從此次“百家系統百城聯動”，到先前“超凡寶寶童樂匯”“跟著塞納牧去露營”“領冠女神孕媽秀”全國開花，金領冠一直在攜手母嬰行業合作伙伴開辟增量市場，并以場景化營銷為抓手，持續且精準地助力門店更大范圍、更深層次觸達核心消費圈層，為品牌實現長期發展增添了更多創新動能。

圖/“超凡寶寶的第一支MV”活動

相較于傳統渠道價值理論，我們認為面向增長型客群的渠道滲透率更關鍵，金領冠的渠道打法和滲透策略，正符合奶粉品類的增長性客群的定義：

①人群數量可觀，并且未來仍然呈增長趨勢；

②人群收入水平及消費水平較高（購買頻次高或商品單價高）；

③對價格不過于敏感，看中產品價值，也看中品牌意義。

以活動帶動門店銷售增長，是金領冠的關注所在，也是渠道滲透的核心指標，它是用戶決策的“最后一公里”。金領冠打造的“珍護鉑萃超凡守護日”，正是以IP化的形式將細碎化的營銷活動整合起來，通過行業大事件打造，充分發揮優質內容在品牌形象塑造上的優勢，令其成為用戶認知品牌重要的錨點，并成為線下終端提振動銷的“關鍵杠桿”。

產品價值「扎根」，品牌資產「生長」

看完金領冠“珍護鉑萃超凡守護日”營銷IP，以及品牌逆周期增長樣本，你最大的感慨是什么？

我們最大的感慨是，“不競爭”才是最好的競爭。

最好的定位就是差異化競爭，最好的差異化競爭就是不競爭。

在市場經濟的教育下，我們或多或少信奉一個詞——充分競爭，無論是產品定位、渠道定價或是營銷傳播，都錨定了“跟隨戰略”，即將視線鎖定在競爭對手身上，而非純粹地從市場角度出發，同質化、價格戰等策略隨之而來，不斷壓縮品牌的溢價能力。

但能形成溢價的品牌，往往并不是與競品有多相同，而是有多么不同，這種差異化會占據著某種“壟斷”，即靠解決一個獨一無二的問題獲得壟斷地位，“逃脫”被動競爭。

金領冠的逆周期增長，對增長性客群的渠道滲透，以及場景化、IP化的價值營銷的成功，正持續推動品牌資產提升。而科研、產品、渠道多維度的領先優勢及矩陣化產品策略，更進一步為品牌資產增長帶來了有力支撐。

以專業產品與服務影響消費偏好，以營銷創新形成心智偏愛，不斷建立、鞏固差異化優勢，正是金領冠成就“超凡”品牌資產，逆勢而上的破局之路。

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