BOSS直聘地鐵廣告丑出圈，被指陰陽怪氣
作者：楊陽，首發(fā)：頂尖廣告
原標題：BOSS直聘“丑廣告”又火了，網(wǎng)友：老陰陽了！
01
如果問地鐵廣告是誰的統(tǒng)治區(qū)，我說Boss直聘，大家沒有意見吧。
Boss直聘不是在打廣告，就是在打廣告的路上，所以我多年上班的路上，一路都能看到Boss直聘影子。
最近坐標北京的上班族，都被boss直聘的廣告刷屏了。
圖源：小紅書網(wǎng)友大肥橘小菊
一位網(wǎng)友路過北京國貿(mào)地鐵抬頭一看：瓷，您來啦~
第一眼以為是瓷磚廣告，但第二眼也絕對不會想到這是招聘廣告。
圖源：大肥橘小菊
上一次看到丑出圈的廣告，還是芒果tv《聲生不息》的謝添地。
就像問謝添地是誰，也想問“瓷”是誰啊？
圖源：Xixixixixi
翻完網(wǎng)友的閱讀理解，發(fā)現(xiàn)廣告更抽象了。
瓷，辭職。難道勸你年底趕緊辭職？
（諧音得挺好的，但不會不吉利嗎，boss直聘不是招人嗎，怎么還辭人了）。
瓷，碰瓷。不知道以為是碰瓷。
瓷，瓷器。不就是china和China，原來是宣傳中國·瓷器文化。
既然說到“瓷”方言，就不能不提到另一個陜西方言“瓷錘”，呆頭呆腦。
大家“瓷來瓷去”那么久，就是沒“瓷”到Boss直聘的心巴上。
人家說的是北京方言“瓷”，好哥們好朋友，類似于東北“老鐵”。
其實Boss直聘也有做說明，表示交情莫逆。
圖源：大肥橘小菊
這么一說的話，還真的跟好朋友意思對上了。
相對于一問三不知的“瓷”，更讓人不解的，是Boss直聘祝大家通勤愉快，部分人感到陰陽怪氣，還不如祝通便快樂。
我以為Boss直聘玩的是碰瓷，沒想到的是方言廣告。
當(dāng)一個廣告被網(wǎng)友拍下來發(fā)在社交媒體上，是不是也算是一種另類的成功。
02
如果你問我這個廣告為何翻車，總結(jié)起來就是在地域營銷、文案通俗等方面差點意思。
1、地域營銷顧此失彼
Boss直聘在北京打廣告，寫文案以北京方言為靈感來源，跟當(dāng)?shù)靥捉酰@也無可厚非。
就像之前杜蕾斯推出過一個公交廣告，用一句“無論去邊杜，杜杜都安全”，關(guān)聯(lián)了安全套產(chǎn)品開車內(nèi)涵，接了廣州粵語文化的地氣。
圖源：小紅書@美少呂
地域文化既然涉及文化，就意味著它有很多面。
但不是每一面都是好的一面，茶顏悅色就因為“撿簍子”三個字，在地域文化上摔了個跟頭。
Boss直聘的廣告尷尬的地方在于，想要討好北京人，但卻忽略北京地鐵也不是只有北京人，還有陜西人。
北京和陜西方言中“瓷”的內(nèi)涵，恰恰站在兩個極端，導(dǎo)致Boss直聘顧此失彼，兩邊都不討好。
正所謂，橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。
這也帶給我們一個啟發(fā)，品牌做地域營銷時，要更理解中國地域文化，盡可能兼顧不同地方的習(xí)俗或者文化沖突，規(guī)避冒犯之嫌的部分。
2、瓷來瓷去不知所云
當(dāng)一個廣告出街后，要解釋半天讓人費解，背后的金主爸爸，就要自我反省說話方式了。
地鐵有著精準營銷上班族和客流量大的特點，是一個自帶傳播優(yōu)勢的廣告渠道。
這也意味著走過路過的上班族，忙于兩點一線，不會特地駐足留步做廣告閱讀理解。
如果品牌廣告不知所云或者故弄玄虛，就錯過一個與受眾有效溝通的機會。
正如Boss直聘的一個“瓷”，被解讀出多重含義，有的理解甚至還與品牌背道而馳。
與其費解或者被誤解，這時候品牌倒不如直接說一句“上boss直聘”，提高廣告溝通效率。
3、文案缺乏用戶視角
此外Boss直聘“祝大家通勤愉快”表達同樣不妥。
就像看到某預(yù)制菜品牌在除夕前夜，祝你吃預(yù)制菜快樂。
看到寶馬小編起了個大早，對你說：我已經(jīng)加滿油了，你呢？打工人。
圖源：寶馬官微
有人評價，這無異于老板親口對你說：你還不996，我的寶馬要怎么升級。
同理也沒有哪個打工人，想要被祝通勤愉快。
正如廣告大師奧格威說過：千萬不要做那些不想讓你家人看到的廣告。
這些品牌翻車的本質(zhì)還在于，沒有站在用戶視角寫文案，沒有做好營銷的換位思考。
03
不過說起來，boss直聘一直以來都是靠丑和吵出圈。
如果說楊冪的廣告原則是“不抽象的廣告我不接”，那么boss直聘就是“不吵的廣告我不做”。
這個吵可是含有兩層意思，一個是吵眼睛，一個是吵耳朵。
Boss直聘的廣告總是在招人和辭人之間，選擇了吵人。
說到吵耳朵，想必大家會聯(lián)想到boos直聘2018年世界杯廣告。
一大波人歇斯底里吶喊“加薪，升職”，吵出了大型撕逼現(xiàn)場的畫風(fēng)。
圖源：海哥商業(yè)觀察
或許意識到在吵耳朵賽道上擠滿了對手，消費者的耳朵不夠用了，于是開始選擇了吵眼睛。
1、鈔能力營銷
說到鈔能力不得不提卡塔爾世界杯，眼看當(dāng)蒙牛倒著放把廣告，海信擦邊打了“世界第一”。
Boss直聘選擇了最簡單粗暴的方式，直接把藍色logo掛在比分牌下面。
圖源：微博網(wǎng)友@一拳超人馬溪冬
只能說這去不掉的鈔能力，給人營銷一種“我就喜歡你看不慣我，又干不掉我的樣子”。
圖源：微博網(wǎng)友@夜的第七章612
真是看比賽的時候也逃不掉工作，Boss直聘似乎時刻提醒打工人，看球也不要忘記找工作。
看球嗎？看個球啊！
2、拆遷風(fēng)營銷
印象深刻的，Boss直聘還推出過一個拆遷風(fēng)的丑廣告。
地鐵包柱化身拆遷區(qū)電線桿，點綴著幾只顯眼包野蜂，歪歪扭扭貼著“找工作boss直聘 直接談”。
斑駁的水泥質(zhì)感加上歪扭的涂鴉效果，營造一股濃濃的工業(yè)拆遷味，讓人對牛皮蘚廣告一下子具象化。
圖源：小紅書網(wǎng)友
3、地鐵場景廣告
結(jié)合地鐵把手裝置，打造“握緊”和“站著”的原生廣告，多少有點壓迫感。
圖源：科睿惟略
偶爾還會搞笑，比如以中國國家羽毛球隊官方供應(yīng)商身份做的廣告，用對比式展現(xiàn)找工作的執(zhí)行力。
圖源：小紅書網(wǎng)友qiuwda
當(dāng)然boss直聘也不是只會吵你耳朵和眼睛，偶爾也會懂得走心。
Boss直聘的一條廣告“面試官請接招”就是如此，將求職者和面試官的身份互換，讓求職者去反問面試官。
面試官被要求“先做個自我介紹”，被提問“你們公司的缺點是什么”“你如何看待畫餅”“加班有三倍工資嗎”等等，
圖源：廣告門app
可以說boss直聘洞察到了一點，在現(xiàn)實生活中求職者和面試者存在不對等關(guān)系，很多求職者面試時，被面試官問到一些沒邊界問題。
為此boss直聘通過一場換位思考的面試實驗，展現(xiàn)面試官面對措手不及的問題時毫無招架之力的一面，為面試者提供解氣的情緒價值。
04
如果說Boss直聘廣告雖然是吵的，但它有100種吵的方式。
今天涂鴉明天當(dāng)你嘴替，但萬變不離其宗：
第一就是“鈔能力”，第二個就是“吵能力”。
Boss直聘將“鈔能力”和“吵能力”結(jié)合打好營銷的組合拳，這塊算是被Boss直聘玩明白了。
哪怕你覺得缺乏美感，或者洗腦簡單粗暴。
但必須承認，boss直聘這些年確實吵出了爭議、吵出了流量。
畢竟?fàn)I銷的目的就是讓消費者記住，讓廣告可以被置于公共討論之中。
好比椰樹的新丑風(fēng)包裝，還有五個博士冒犯女性，讓人看一次就記住了。
所以或許在這些金主看來，冒犯受眾不可怕，被罵也不可怕，沒有砸起水花才是最可怕的。
作者公眾號：頂尖廣告（ID：idea1408）
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