2025品牌傳播，在場比在線更重要
無法被忽視的“事件價值”
近年來的出圈品牌，往往伴隨著具體的“事件”，而被大眾關注。
一如小米SU7歷時超1000天的預熱、蓄勢再到引爆，在熱點不斷的“拋舉”下，車圈春晚即視感深入人心。而除了把品牌事件變成“超級事件”之外，通過把“超級事件”與品牌事件進行認知關聯(lián)，也屢出奇效，比如蒙牛與伊利的奧運熱點花式占位，一邊是#蒙牛營養(yǎng)世界每個人的要強#，一邊是伊利#為中國健兒加油#，伴隨奧運持續(xù)霸榜。
而對于借助“事件價值”實現(xiàn)品牌優(yōu)勢放大，微博具有得天獨厚的優(yōu)勢。
本周，微博更新發(fā)布了自己的用戶發(fā)展報告，并且全新升級為《2024微博用戶消費趨勢報告》（已附閱讀原文），這也是時隔4年后微博對自身生態(tài)的又一次重大梳理和公開。
通過報告，我們能夠了解到微博最新的用戶生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)以及內(nèi)容趨勢。除此之外，我們也可以根據(jù)報告內(nèi)容清晰的理解并提煉出微博在“事件”傳播中的戰(zhàn)略位。下文我們將基于報告內(nèi)容，拆解微博場域中存在的“事件價值”機會，并通過案例還原品牌如何在熱點事件場中，擴容品牌勢能場。
從熱點事件場，到品牌勢能場
事件，正在成為消費者注意力與品牌的連接器；而針對熱點事件的勢能場構建，則正在成為品牌出圈以及夯實認知的重要途徑。
消費者變得不再那么相信品牌在“說”什么，而是更在意品牌在“做”什么，以及這件事是否與“我”有關。
要把熱點事件場轉化為品牌勢能場，首先要找到消費者的興趣共識，其次則需要品牌的「在場感」。
在《2024微博用戶消費趨勢報告》中我們看到，微博根據(jù)2024年微博用戶內(nèi)容生產(chǎn)和消費變化的情況，總結出了六大消費趨勢：中國過節(jié)的儀式感、文旅演出全面復蘇、文娛開創(chuàng)精彩視野、賽事助力全民運動、品質(zhì)抒發(fā)情緒價值、科技推動產(chǎn)業(yè)革新。
而所謂趨勢，就是消費者興趣的共識。
借助共識，往往能快速構建品牌的差異化心智影響力。在今年vivo X100 Ultra全新影像旗艦上市期間，如何讓一英寸主攝、蔡司APO鏡片、真2億像素潛望鏡等賣點產(chǎn)生“更切實”的吸引力，僅靠“低光拍攝強”、“高倍變焦牛”、“超強攝影力”等內(nèi)行描述似乎還不夠，如何找到年輕人群的興趣場景實現(xiàn)產(chǎn)品心智的強綁定，才是真正的挑戰(zhàn)。
微博通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，2024上半年音樂節(jié)相關內(nèi)容在微博互動量同比增長19.3%，00后興趣人群增速達6.6%，音樂節(jié)的受眾持續(xù)年輕化，且三、四線群體更明顯。演唱會和音樂節(jié)相關話題的閱讀量持續(xù)飆升，而90后、00后則毫無疑問成為音樂演出消費市場的主力。
數(shù)據(jù)來源：中國演出行業(yè)協(xié)會，微博數(shù)據(jù)中心
與此同時，手機攝影則成為年輕人記錄生活，分享快樂的重要工具。通過拍攝并發(fā)布音樂會現(xiàn)場的鮮活影像，成為年輕人的一種「在場感」表達。
興趣人群的高度契合，促成了微博與vivo共同構建的從熱點捕捉，到熱點伴隨，再到熱點破圈的三步走策略。
通過捕捉高潛適配場景熱源，vivo深度綁定“兩億長焦”的認知心智，實時聯(lián)動歌手綜藝場景和音樂節(jié)種草場景。在草莓音樂節(jié)期間，微博還首創(chuàng)線下大屏玩法，邀請現(xiàn)場觀眾帶話題發(fā)博，不僅把線下的每一部手機都變成了線上直播機，也通過現(xiàn)場大屏的方式把線上的話題內(nèi)容在線下實現(xiàn)互動，拉通場內(nèi)場外，讓更多用戶可以直擊和感受Live現(xiàn)場氛圍。
與此同時，“山頂也能拍清晰！”、“這個放大也太牛了”等相關討論持續(xù)拱火品牌熱度，傳播期間vivo總計觸發(fā)927個熱點，創(chuàng)造了300+相關主榜熱搜，總在榜時長達到1085小時，并最終實現(xiàn)「兩億長焦超清晰」與「演唱會神器」的雙場景認知突圍。
基于興趣共識，找到潛在熱點從而實現(xiàn)與消費者的情緒共鳴，在實際的事件活動中充分驗證“產(chǎn)品賣點”，將會比單純的創(chuàng)意表達更有說服力。
如果說興趣共識是熱點生長的土壤，那么品牌「在場感」則是品牌與用戶重要關系構建的養(yǎng)分。
2024年是體育大年，不僅有奧運會、世預賽、歐洲杯、美洲杯、還有各種國際錦標賽。通過微博數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，只要有中國隊參賽就會成為全網(wǎng)熱點。
尤其是巴黎奧運會期間，體育精神與民族自豪感的疊加，不僅讓體育愛好者為之鼓舞，更吸引了無數(shù)“圈外人”的關注，全民體育熱情被徹底激發(fā)。據(jù)微博統(tǒng)計，巴黎奧運會期間微博全平臺發(fā)博數(shù)4.16億條，話題總閱讀量達到4790億，互動量16.98億，大眾參與巴黎奧運會討論的社媒平臺內(nèi)容中，超五成由微博貢獻。
數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心
而微博的信息效率和互動氛圍，毫無疑問讓其成為了賽事熱點全網(wǎng)內(nèi)容的“主陣地”和社交互動“中心場”。
在這樣的瞬息萬變且熱點密集的高熱討論中，品牌如何突圍？簽約中國體育代表團擁有多位運動員資產(chǎn)的伊利，攜手微博實現(xiàn)了一場極具「現(xiàn)場感」的體育營銷。
根據(jù)微博數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析，除了奧運賽事，運動員們在場外動態(tài)也是用戶非常關心的，他們?yōu)閲覡幑猓瑸橹袊w育事業(yè)奉獻青春，是全國人民的驕傲。相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2021年東京奧運會及各項國際賽事到2024年巴黎奧運，微博熱搜中運動員相關的熱搜占比從37%提升到67%，其中運動員動態(tài)、言論、賽場發(fā)揮情況等都是全網(wǎng)用戶關注的熱點。
數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心
通過賽事項目、賽事賽程、賽場高光、拼搏故事等多維話題矩陣實現(xiàn)全程熱議；和達人的內(nèi)容共創(chuàng)，助威加油；以及聯(lián)動7位明星+23為體育明星的實時造勢，伊利#為中國健兒加油#傳遞了滿滿的陪伴感和熱愛精神。最終實現(xiàn)111.75%的品牌興趣人群擴容，新增28.23萬官微粉絲，品牌好感度也隨之持續(xù)飆升。
回看以上案例，微博其實有點像一個「互動式實景劇場」。在這個實時有事件發(fā)生的劇場上，品牌通過沉浸式的氛圍打造拉進與用戶的距離，而用戶可以自由選擇加入其中與之互動并最終借由參與感，實現(xiàn)品牌與用戶的雙向奔赴。
而微博之所以具有這樣的能力，與它的用戶生態(tài)構成密不可分。
雙向奔赴關鍵詞：3“力”& 6“感”
過去，我們很容易掉入到“數(shù)據(jù)維度陷阱”，從而在一些場景下只關注局部信息而忽視整體基本盤。事實上內(nèi)容流量平臺，也已進入“存量市場”，大家都在搶奪用戶一天里非常固定的瀏覽時長。
當下，用戶內(nèi)容消費需求已經(jīng)趨近飽和，不管是出于消遣娛樂、獲取知識、查找攻略還是緊跟熱點等目的，消費者都一定有自己確定性的平臺選擇。平臺真正開始比拼的不再是用戶增速，而是“目的動因占比”和“平臺垂直生態(tài)優(yōu)勢”。簡單說就是要思考，用戶出于什么目的打開一個平臺？當用戶打開這個平臺后，他因為什么樣的內(nèi)容而停留？
要理解這些問題，需要首先了解微博用戶的三大特點：活力、表達力、消費力。
截止2024年9月微博月活用戶5.87億，日活用戶2.57億，其中90、00后占比近八成，女性用戶占比為55%，這些數(shù)字的背后，正是當下互聯(lián)網(wǎng)最有活力的一群人；
微博用戶畫像，數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心
而基于實時的發(fā)布機制、高效的互動體驗以及真實認證的大V/金V體系，讓微博能夠第一時間響應年輕人的表達欲并且快速展開和行業(yè)/專業(yè)人士的對話互動，因此微博常常能夠成為社會熱點、垂直話題和新鮮議題的發(fā)生器；
此外，微博用戶中一、二、三線城市用戶占比超過70%，使用5000元以上價格的終端用戶占比超過33%，這些則反應出微博用戶良好的消費能力。
微博用戶畫像，數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心
這也是為什么，熱點總能成為與微博捆綁最深的關鍵詞。
而在用戶生態(tài)之上，我們前文提到的微博用戶六大消費趨勢：中國過節(jié)的儀式感、文旅演出全面復蘇、文娛開創(chuàng)精彩視野、賽事助力全民運動、品質(zhì)抒發(fā)情緒價值、科技推動產(chǎn)業(yè)革新，則構成了品牌與用戶有效溝通的“密碼”。
在我們看來，這六大趨勢其實對應著六種當代年輕人的底層情感訴求：生活感-中國人偏愛用過節(jié)表達對生活的熱愛；體驗感-更愿意去現(xiàn)場感受深層次的氛圍；沉浸感-更多原化的沉浸式享受精彩世界；參與感-賽事荷爾蒙從場內(nèi)燃燒到場外；價值感-情緒價值來自內(nèi)容的感受和滿足；獵奇感-始終期待人類科技的發(fā)展和創(chuàng)新。
這些情感訴求，實際上構建了更多品牌能夠與用戶“在場互動”的可能性，而不僅僅停留在“在線吶喊”。
從認知同頻，到感受同頻
對于品牌傳播來說，在理性消費的大周期中，“在場”比“在線”更重要。
通過大事件親身切入用戶興趣領域，進而實現(xiàn)從“認知同頻”到“感受同頻”的身份切換，已經(jīng)成為品牌勢能場擴容的關鍵路徑。這也是為什么，許多品牌選擇把上新傳播的起手式、場景裂變和收官，選擇在微博展開的原因。
微博能用最直觀的數(shù)據(jù)，幫助品牌找到“現(xiàn)場”。
以汽車消費市場為例，2024北京車展強勢展現(xiàn)了中國汽車品牌崛起和中國汽車工業(yè)的發(fā)展速度，成為全球汽車行業(yè)的焦點，共吸引全球131個國家、1148名國外媒體記著參與。而隨著本次車展118位“車企高管”們的高頻互動和高達24.8億次的話題總閱讀量，也成功的將垂直熱點變?yōu)槿W(wǎng)熱點。自此，「車企朋友圈」成為一種很新的玩法。
小鵬MONA M03“鵬友圈”式上新
在小鵬十周年之際，小鵬汽車以MONA M03的極致性價比，進一步讓AI智駕體驗變得親民化。從7月初新車上市前開始，何小鵬便化身“新車路透官”，通過對賣點的逐層爆料和揭秘，持續(xù)發(fā)博，溝通用戶拱高新品熱度。
動態(tài)試駕期，何小鵬則分別化身“測評官”和“社交官”，以第一視角呈現(xiàn)”跨級享受“的產(chǎn)品賣點，引發(fā)車圈媒體、品牌粉絲以及目標受眾群體圍觀，打造出品牌上新大事件，加速新品MONA M03熱度出圈，不僅#何小鵬在北京陪MONA用戶試駕#話題沖上熱搜，還拉動了雷軍、李斌、周鴻祎等豪華鵬友圈同步發(fā)聲祝賀，Buff疊滿。“在微博，超值定價交個鵬友”成為品牌與消費者之間的誠意之約。
通過一套行云流水的“在場”組合拳，小鵬汽車最終在正式上線48小時后大定達成30000臺，車型聲量提升1348%，車型人群擴容達到379%，并推動M03沖進汽車熱榜TOP1，實現(xiàn)斷層式領先。
而除了汽車圈的大佬云集，手機攝影圈同樣“名場面”不斷。根據(jù)微博調(diào)研，隨著國產(chǎn)手機成像技術的不段提高，有36%的用戶認為能替代專業(yè)相機。同時手機攝影在借助AI技術的應用下，使拍照更簡單方便，也能讓照片在后期優(yōu)化過程中更加智能。由此，也拉開了手機廠商的創(chuàng)新式包場玩法。
「在場感」為什么如此重要？因為陪伴往往是重要關系建立的基礎，“在我最需要你的時候，你在哪里？”不僅僅是影視劇中的經(jīng)典臺詞，也是營銷場景中的重要“警醒”，只是現(xiàn)實中的消費者并沒有太多意愿去跟品牌抱怨，而是需要品牌以更主動的姿態(tài)“強勢出鏡”。
而持續(xù)保持在熱點“事件場”的出鏡，則能更確定的助力品牌在公眾最大興趣公約數(shù)中，實現(xiàn)破圈傳播。
在最大興趣公約數(shù)中，實現(xiàn)破圈傳播
什么是公眾的最大興趣公約數(shù)？
就是階段性被大家熱議和偏好的行為/方式/事件，例如露營火了，盡管之前你對露營從來不感興趣，在持續(xù)的露營熱點出現(xiàn)后，你也會忍不住去關注和了解甚至是“入坑”。
不同于目前大多數(shù)平臺構建的“強興趣標簽”模型，微博熱點的機制，事實上更有助于打破信息繭房的屏障，讓用戶了解目前大多數(shù)人在關注的話題，對品牌來說，則更有機會實現(xiàn)核心用戶人群的擴容。
根據(jù)《2024微博用戶消費趨勢報告》顯示，隨著國產(chǎn)游戲朝著精品化、國際化的方向持續(xù)發(fā)展以及游戲用戶群體的較大幅度增長，玩家也逐漸不只追求畫面和玩法，而是注重人物、劇情及線下活動。也因此，基于興趣展開用戶群體的分層觸達，往往能夠產(chǎn)生強大的漣漪效果。
比如在游戲《絕區(qū)零》的上線宣發(fā)期間，通過對不同類型的人群進行差異化的觸達，最終引發(fā)廣大用戶的情緒共鳴。
·針對核心玩家推出角色公測福利，因為福利對已經(jīng)是用戶的玩家來說更有價值；
·針對潛在玩家則通過COS互動，實現(xiàn)場景觸達，從而吸引二次元用戶的關注；
·而針對時尚、旅游、萌寵等衍生興趣場景的泛用戶，則能夠借助前期活動的引發(fā)的霸榜熱搜#更適合i人體質(zhì)的旅游打卡#、#難以想象我這個暑假會有多快樂#、#掌管反差萌的神#等內(nèi)容，引發(fā)更廣域的互動和參與感。
無論是用戶、創(chuàng)作者還是品牌都希望跨越壁壘，觸達到更大范圍、更多樣的人群。而微博的傳播網(wǎng)絡具有從私域穿透向公域、公域裂變滲透向廣域的獨有特征，是為數(shù)不多適合跨領域破圈傳播的社交平臺。
這一切的核心在于，微博是一個保留對“人”的可能性挖掘之外，更多強化“事”的價值的平臺。大家更多是基于熱點事件的發(fā)生，分享自我的見解，而不同的見解，進一步構成了熱門話題的產(chǎn)生，并最終成為廣域的焦點。
而在越發(fā)分散的傳播環(huán)境里，焦點對于品牌意義重大。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）