不是漂亮的文字，宜家文案有點瘋，挺討喜的
睡前原諒一切，
醒來干翻世界。
同事甩的鍋太重，要墊一下。
我見證了茶水間里，所有的八卦。
等等，挑明社畜被職場捋順脾氣的心聲和出現在平常生活的小情緒，說話這么犀利任性，這竟是宜家。
如此真性情，我喜歡。
今年，宜家南京、西安、深圳商場的商品文案，以打趣口吻講出平常大家關注的生活議題和細節。比如：職場里甩鍋的同事、老板恨不得你身兼數職、平時工作強撐，難以松弛的個人狀態等。當時看到的時候，在想宜家這么貼臉開大，會有它想要的預期嗎?
直到往評論區一看，網友是買賬的。
文案技巧幾乎為零，宜家寫的實在話，像是給時刻緊繃的打工人遞了一個柔軟枕頭，希望無法真正表達心聲的Ta們透過品牌吐槽，從中得到情感支撐，更能放松下來。
發現沒。文案呈現的松弛感，很宜家，很契合家居品牌的價值主張。
多多瀏覽和對照品牌項目后，發現無論是在國內市場還是國際市場，宜家愛做文字功夫，不為別的，只為能通往當代人的心靈世界，占有一席之地。
一、文案簡單易懂，有指向性
10年前，還是學生的我走進宜家，對品牌最深的印象就是化繁為簡的設計，和清新自然的色調。
那時，在我看來，宜家是北歐風的代名詞，是一種具象化的表現。當走進門店，映入眼簾的簡約風格，常常讓我覺得宜家有些“冷靜”。
現在因為工作需要，時不時挖一挖品牌的過去和現在。所以，那些品牌留下的痕跡像一塊塊拼圖，逐漸將一面之緣的過去印象取而代之。
從今年文案開始，我覺得宜家很會在文案里制造小彩蛋的驚喜感。
一本正經地表達，多少食之無味。講話神經兮兮一點，看起來抽象一點，反而能讓人秒懂。西安宜家的“饃性”開業，就是如此。
兩個一夾，兩個宜家。文案上，既玩梗西安特色肉夾饃，又點明宜家在西安的一城兩店。
接著沿著表達主線，往下延展就是：
兩個煎鍋一夾
久聞兩個宜家
兩個沙發一夾
坐等兩個宜家
兩個杯子一夾
碰上兩個宜家
兩個嗎嘍一夾
哈嘍兩個宜家
該有的信息有了，該有的玩味也有了。無疑，一系列精準描述產品及產品場景的文案，讓人群溝通這件事事半功倍。
文案是強目的性的商業文字。傳遞產品信息、體現品牌價值，精準觸達受眾，是文案要做到的事。所以從內容、品牌層面來看宜家西安開業文案，它是不負使命的。
首先，挖掘產品背后的情感價值。
煎鍋配久聞，想到的是雞蛋或者培根在煎鍋滋滋作響的畫面。
沙發搭坐等，腦海浮現了一人、兩人或是一群人在沙發聊天玩樂的情景。
杯子和碰上，喚醒大家聚到一起在屋內碰杯的記憶。
假如我們在文案上沒有產生與“我”有關的情感聯想，那說明文案沒有服務內容和情緒，就更別提品牌的深層次價值了。
而宜家對動詞的運用，就像設置了一個水龍頭開關，一旦開啟，回憶和想象就傾瀉出來。這就是宜家文案的用意所在。
當大家對某些生活時刻的熟悉感被文案喚起，順其自然地把這份對生活的感知，與文案的產品鏈接到一起，進而對產品背后的品牌有了更深的情感關聯。
然后，強調門店開業的期待心情，形成心理暗示。
同樣還是動詞。
來看久聞、喜提、坐等這些詞，體現一定深度的情感和一定長度的時間感。顯然，這些都指向品牌門店開業，突出品牌活動信息，鋪墊情感，為其預熱。
怎么說呢，躍躍欲試、趨之若鶩的既視感，令人“入迷”了，好像心里真的有那種對品牌的期待。
綜合一下，宜家找到城市情感符號，圍繞自身價值主張，在文案上給予更為豐富的詮釋，引導觀者往自己生活上去想，去發散新的、溫暖的想象。與此同時，宜家在城市方言的運用和發揮，有點俏皮，不是一板一眼地打廣告，輕巧許多。
到這，我逐漸意識到品牌文案不是文思泉涌的即興創作，而是以結果為導向，照見群體生活痛點，制造一種品牌與人的心靈相通。
還記得宜家今年深圳、南京商場的文案嗎？外界評價：令打工人破防的文案。想來是過于真實，一擊即中。
在晚班和晚婚之間，
選擇晚安。
上班一人當三人內卷，
回家一人占三位躺平。
職場一些事，多少打工人藏在心里，敢怒不敢言的。人們不說，是自我保護；宜家說出，是戳破那層窗戶紙，表明與Ta們站到一起的態度。
我想，這是品牌希望用文案打造的一種“有我在”的安全感，盡量貼近看的人生活情感。
二、更務實的方式
記錄自己的在場
每個成年人回到家的那一刻，卸下所有的防備，回到最真實的自己。
作為美好生活提案者，宜家希望能溫柔守護Ta們的家生活和心靈世界，自然連同著文案一起。活潑、快樂、可愛、治愈和搞笑。溫柔，似乎在宜家筆下，是不同以往的感覺，并非只有寧靜溫和。每一個故事，或真實或虛構，都被輕巧地展現在觀者眼前。
愛情，是在惹火對方前先滅火。
四個字，懂的都懂。宜家就很簡單地說出愛情世界里的一些共識，不會給人冒犯刺痛的感覺，而是像給個笑果的感覺，令人會心一笑。
我的媽媽是一支吸管
我的爸爸是一個塑料杯
有些人可能會說
我是一個派對動物（派對迷）
很普通的品牌文案，卻給看的人留出一個想象空間，令人腦補到那些有愛的、有童話感的畫面，去感受新品誕生背后的溫度。
皮筋越用越少？耳環神秘失蹤？
化妝桌迷惑行為，交給TA們來破案~
透過金屬網輕松辨別內部物品，
愛“亂跑”總“失蹤”的小物件關進網中；
純手工制作的籃筐，每個都與眾不同，
自然風化變色，別具自然趣味；
軟木外邊，黑白花紋內飾，不同size收納大小物件~
日常中的日常，一目了然的童心。文案里的產品，就像是身邊小伙伴，和我們玩起了捉迷藏。在文案作用下，我們能體悟到人與物的關系是簡單的，是純粹的。因為平時我們很少會去覺察與物的互動和陪伴。
平心來說，品牌文案是一個介紹自己的過程，是否是漂亮的文字無可厚非。重要的是看的人能從文字中意識到品牌產品的存在意義，除了解決功能需求之外，情感性的體現是必不可少的。宜家寫文案，正是從生活方方面入手，從大家關注議題到大家對生活的態度，以產品為可感的載體，體現品牌不斷和人的生活發生新的聯系。
是出于以物抒情、也是出于對價值輸出，更是希望獲得大眾的好感，層層遞進的宜家文案，有效完成品牌任務。
三、自始至終，文案是方式
幫助品牌在商業社會中的自我表達
表達不分內外。
除了前面闡述的宜家文案，更令我印象深刻的是，前段時間在小紅書刷到網友曬出宜家員工雜志里的一段話。
引用評論區認可的解釋是：
在宜家，我們始終鼓勵大家成為真正的自己。
想來人在真正做自己的時候，會更明白心里想要的是什么，有所取舍，更自在地面對生活、感受生活。這與宜家“為大眾創造更美好的日常生活”的愿景是相契合的。由此還能看到宜家的內外兼修，無論是消費者還是企業員工，都傳遞自己的一份善意。
并且，真正的自己于宜家而言，也是重中之重。
當品牌塑造出真正的自己，具體的內在，才能讓大眾在茫茫品牌一眼就能分辨出來，等同于向消費者給出“我是誰”的答案。所以這里要提到一個概念：品牌原型。
我們先來理解什么是原型（Archetype）
在心理學家卡爾·榮格的原型理論里，原型代表人的潛意識產物。人生而不同，其內在的不同原型，促成不同性格、價值觀和行為模式。心理學家卡爾·榮格比較不同的人，得出人有12種基本原型，反映了12種人類欲望的觀點。
而品牌呢？為滿足人類需求為生，代表某種欲望。
因此，美國心理學家 Dr. Carol S. Pearson，與揚雅廣告公司(Y&R)執行副總裁 Margaret Mark在原型理論的基礎上提出了品牌12種人格原型，便于品牌建立自我，強化辨識度。
商業社會，品牌傳播越來越繁雜，大眾注意力難以聚焦，如今品牌首當其沖要做的是基于自己人格原型、表達自我。在此過程中，文案正發揮不可小覷的力量。
在品牌12種人格原型中，宜家是屬于天真者，自在做自己（safety），與它文案傳達的感覺如出一轍。
給新品小海豚，寫童話故事，是想象的天真；
為各地宜家門店，寫方言文案，是城市情感的天真；
替不同人群、不同家庭記錄生活碎片，是生活的天真；
固然，產品重要。但缺少文案為現場氛圍的畫龍點睛、缺少文案對品牌原型的生動注解，我想宜家不會有現在大家心目中的清晰模樣。
當文案變成有效語言，就像是一只涉渡之舟，幫助品牌抵達人心。多年以來，宜家在寫的一直是大家關心的、在意的、感興趣的事，沒有過度修飾，沒有丟掉核心信息，回歸品牌溝通本質，讓彼此距離更近了。
平實不失俏皮、不失自我的天真，這便是我喜歡宜家文案的原因。
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