無洞察，不投放！小紅書用戶洞察指南！
小紅書是一個以用戶為中心的平臺，首頁推薦方式為雙列流，用戶有選擇自己想看什么內容的權利，這也是為什么做小紅書必須要先做好用戶洞察的根本原因，如果你不知道用戶想看什么，用戶就不會點開這篇筆記，不點開這篇筆記，就沒法被種草
所以，投放之前的用戶洞察就變得尤為重要，99%的品牌在傳播上都在自嗨，只考慮自己想傳播什么，不考慮消費者真正需要的是什么，這兩個對不上，就會出現廣告投了不少，但是效果并不好
任何一個人，即使是品牌創始人也不能代替用戶決定用戶真正的需求是什么，所以，投放之前少不了用戶洞察和產品賣點到用戶溝通點的轉換
一、產品賣點不等于用戶痛點
并非用心創作的內容就一定是種草效果好的內容，想要創造出能帶動轉化的筆記，商家一定要多站在用戶的角度思考，而不是自欺欺人，自我產出所謂的“賣點”去吸引用戶
就像前幾天有朋友在交流群問“為什么投了聚光感覺沒有自然流量了”，我們在此之前也說過很多次了，商業流量助推下筆記的曝光反而會推向更為精準的用戶群體。如果是沒有“流量”，那么一定是和內容有很大的關系，商家想要保持投放筆記在泛流量下的高閱讀量，非常重要的一點就是切準內容痛點。注意，賣點并不等于為痛點和溝通點
問題來了，什么是痛點？
消費者痛點是特定消費者在某個場景條件下，因為某件產品/服務尚未被滿足產生的迫切需求，從大類來看我們內部一般會其分為這兩類：
顯性痛點：消費者已經明確知道自己需要的產品以及服務
潛在痛點：消費者因為認知和信息差，沒有被挖掘了解到的自身需求
細分一點又可以分為價格痛點、效率痛點、精神痛點等，而細分出來的這幾個維度，恰恰就是品牌最好做種草的部分，這里我們也提供幾個方法來幫助大家進行消費者痛點的挖掘
二、跑定人群，看用戶搜索和消費習慣
首先我們需要確定我們的目標消費者，怎樣確定呢？除開本身有投放經驗已經積累了人群包的商家，如果想要對人群重新進一步明晰，商家還可以在確定產品類目后，通過搜索詞和關鍵詞來圈定目標用戶群體（即以交集和并集的篩選邏輯確定目標消費者）
首先品牌在做消費者洞察時，同樣需要從“人-貨-場”三個維度去分析用戶的需求，即本身目標人群的需求、目標人群對產品的使用場景、以及從現有賣得好的產品里總結消費者反饋的需求點，看看其痛點是否被滿足
給大家舉個例子，我們可以先用聚光的智能推詞工具來確定一個投放關鍵詞范圍，然后再搜索關于其的上下游詞（某個類目的前后十分鐘分別搜索了哪些關鍵詞，用總的搜索量排名來洞察用戶的細分需求），在篩選出合適的關鍵詞后，商家再通過聚光新建廣告去進行關鍵詞的一鍵賽馬測試，在聚光上也可以實時看到筆記的行業排名情況。投放效果好的廣告計劃，我們可以查看這部分的人群畫像，看看其消費喜好和習慣，所在城市和年齡段
如果投放轉化效果都不錯的關鍵詞是“護膚平價好物”，而用戶人群年齡段在18~23，那我們也就可以得出其消費痛點就在于產品的“平價”，后續筆記我們也可以用這類關鍵詞創作內容
“ta是誰？”（年齡+性別+地理位置）、“ta關注什么？”（產品形態+產品功能）、“怎么獲取ta的信任？”（ta是否有自己的傾向品牌+是否需要背書）、“ta需要什么？”（ta的痛點是什么？有無已經解決痛點的競品？），這些維度是商家在投放之前一定要洞察清楚的
在獲得目標人群畫像之后，我們也可以利用聚光的新建定向人群，來選擇行業標簽、用戶屬性、私域數據等來幫助品牌細分人群標簽
三、匹配產品賣點，圍繞需求場景和人群找到消費需求點
關鍵詞指數反應的是用戶的搜索量，也代表著用戶需求，高閱讀量筆記中出現頻率高的詞，就是我們產品的目標人群想要解決的痛點，那么我們就要在投放筆記中加入這些詞
我們可以通過聚光自帶的關鍵詞規劃工具，利用智能推詞、行業推詞、以詞推詞等工具，來幫我們進行高頻場景詞的智能衍生
除了聚光商家還可以利用千瓜、灰豚紅薯版，先圍繞那些屬于產品品類屬性的關鍵詞，做關鍵詞分析，并綜合檢索排名熱度做對比，這兩個工具可以很清晰的看出關鍵詞的熱度，再匹配產品賣點去分析痛點的消費場景
使用產品會幫助用戶解決什么實際痛點？通過產品解決痛點會給用戶帶來什么樣的感受和體驗？圍繞這兩個問題，去創作情緒化帶有“真實感”的內容，就可以幫助我們找到需求場景和消費點
比如“某無糖零食”，無糖是產品的賣點，那么什么樣的人群適合無糖賣點做植入呢？當然是想要低糖吃零食又害怕長胖的健康愛美人群，那么“”我們就可以圍繞這類人群，通過打造“追劇拍檔、半夜嘴饞”的消費場景去做無糖賣點的助推，讓筆記內容夠真實、夠日常，自然而然的種草目標人群
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