本地生活2025：新線市場(chǎng)強(qiáng)滲透，品效流轉(zhuǎn)大增量

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舉報(bào) 2024-12-11

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大滲透，才有大增量

在中國(guó)，能夠稱之為“大”的品牌，都完成了所謂的“大滲透”。

沿著廣袤縱深的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，任何一個(gè)細(xì)分品類賽道，若能穿透千層餅一樣的市場(chǎng)格局，最終完成有效滲透，其規(guī)模都能抵得上歐洲一個(gè)中等國(guó)家的消費(fèi)體量。因此，“滲透”對(duì)應(yīng)著生意增量，也代表著核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從90年代的“寶潔下鄉(xiāng)”、和路雪的“冰柜戰(zhàn)略”，再到公牛“配送訪銷”、海爾“產(chǎn)銷分離”、娃哈哈“聯(lián)銷體”以及“阿里鐵軍”，無數(shù)品牌通過不同路徑，在更廣域的、更多人群基數(shù)的、更廣袤地理面積的市場(chǎng)，完成充分滲透。

這也成就了許多強(qiáng)勢(shì)品牌和品類冠軍，百萬規(guī)模級(jí)的網(wǎng)點(diǎn)、終端像毛細(xì)血管一樣，延伸至最邊緣的角落，成為隔開競(jìng)爭(zhēng)者的那條長(zhǎng)且深的“護(hù)城河”。

同樣的故事劇情，并非國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獨(dú)有。強(qiáng)如沃爾瑪，也是順應(yīng)美國(guó)“逆城市化”發(fā)展，小城鎮(zhèn)潛在的商機(jī)逐漸顯現(xiàn)，這讓沃爾瑪初期在邊緣地帶完成滲透，逐步向中心城市靠攏。

基于“大滲透”形成的優(yōu)勢(shì)心智、深度分銷的品牌，更能夠抵御增長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

在極致高效的電商觸角，不斷延伸之下，許多標(biāo)品快消生意的渠道結(jié)構(gòu)被磨平。而無法取代的、實(shí)物消費(fèi)的、代表趨勢(shì)生活方式的本地生活，成為許多蘊(yùn)含著體驗(yàn)價(jià)值的、進(jìn)場(chǎng)零售商家獲取增量的機(jī)會(huì)。

其中，最具代表性的品類，便包括保有量超4億輛的兩輪電動(dòng)車品類。隨著“2025轉(zhuǎn)新國(guó)標(biāo)帶來‘存量替換’”的政策端因素，疊加“高端化+智能化”的需求機(jī)會(huì)，新線城市（三至五線城市）的本地生活場(chǎng)景，正加速釋放品類的增量空間。兩輪電動(dòng)車品牌紛紛從上一輪價(jià)格戰(zhàn)中，抽身出來，用更優(yōu)質(zhì)的供給和營(yíng)銷策略，搶先覆蓋、滲透和觸達(dá)增量人群。

正如在快手本地生活、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》共同發(fā)布的《2024快手本地?活兩輪電動(dòng)車?業(yè)洞察報(bào)告》中顯示：其一，新線城市年輕消費(fèi)者，成為貢獻(xiàn)消費(fèi)增量的主要來源；其二，電動(dòng)兩輪車從通勤工具，轉(zhuǎn)向新線城市青年“dream car”屬性。

今年以來截至11月前，快手本地生活兩輪電動(dòng)車品類GMV月環(huán)比增速均值達(dá)287%，大部分頭部?jī)奢嗠妱?dòng)車品牌已入駐快手本地生活。

在消費(fèi)人群分布上，新線城市消費(fèi)者數(shù)量占比62.2%。而在消費(fèi)偏好層面，將近7成電動(dòng)車價(jià)格在3000元以上，其中近25%電動(dòng)車訂單價(jià)格在4000元以上。

以兩輪電動(dòng)車為切角，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于更大的進(jìn)場(chǎng)零售品類而言，新線城市的“需求升級(jí)”，成為商家尋找新增量的藍(lán)海。

決策路徑，大于生活路徑

過往，以電動(dòng)兩輪車為代表的進(jìn)場(chǎng)零售經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)對(duì)生活路徑的覆蓋。

隨著本地生活平臺(tái)的持續(xù)滲透，地理區(qū)隔已無法隔開競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)場(chǎng)零售品牌開始擁抱平臺(tái)，通過買曝光和優(yōu)先展示位，配合著品牌點(diǎn)評(píng)體系的構(gòu)建，沿著流量漏斗來截獲精準(zhǔn)用戶，門店數(shù)字化也成為驅(qū)動(dòng)增量的核心途徑

而在當(dāng)下，內(nèi)容平臺(tái)布局本地生活業(yè)務(wù)，進(jìn)場(chǎng)零售商家也發(fā)掘出新的獲客方式——“短視頻+直播+圖文”形式內(nèi)容，配合著基于地理位置的營(yíng)銷投放，商家除了精準(zhǔn)截獲需求明確的用戶外，還可以在可輻射的公里范圍內(nèi)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容前端影響用戶心智和決策，并沉淀品牌私域，提升用戶全生命周期價(jià)值。

因此，進(jìn)場(chǎng)零售品牌需要同時(shí)經(jīng)營(yíng)好“線下門店+本地生活平臺(tái)店鋪+內(nèi)容平臺(tái)賬號(hào)”，在用戶決策路徑上發(fā)力，這對(duì)應(yīng)著三個(gè)維度。

·心智滲透率——內(nèi)容先行，構(gòu)建“品牌共識(shí)x品牌知名度”

對(duì)于快手平臺(tái)而言，“內(nèi)容先行”的邏輯并不陌生，并在電商場(chǎng)域得到充分驗(yàn)證。這套增長(zhǎng)的邏輯在本地生活場(chǎng)域同樣適用。短視頻、直播搭配本地化流量的銷售推廣組合拳，正在助力兩輪電動(dòng)車品牌高效增長(zhǎng)。

今年，快手本地生活業(yè)務(wù)重點(diǎn)發(fā)力兩輪電動(dòng)車品類，九號(hào)、雅迪等頭部電動(dòng)車品牌陸續(xù)入駐并重點(diǎn)開始運(yùn)營(yíng)，其中，部分品牌在入駐后迅速取得了季度GMV破億的成績(jī)。

這背后既跟快手4.08億日活的規(guī)模體量有關(guān)，也離不開廣泛滲透新線城市高價(jià)值人群的平臺(tái)基調(diào)，同時(shí)代表著在兩輪電動(dòng)車品類，轉(zhuǎn)向智能電子產(chǎn)品屬性，不再拘束于三電賣點(diǎn)（電池+電機(jī)+電控），短視頻形式更能直觀、全面展現(xiàn)兩輪電動(dòng)車“智能化”的賣點(diǎn)。

而直播場(chǎng)景更具情感渲染，商品成為直播的核心，配合對(duì)應(yīng)的促銷手段，有助于直接達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化。

商家也可借助快手本地推等營(yíng)銷工具，將品牌營(yíng)銷信息精準(zhǔn)推送給周邊3-5公里范圍內(nèi)的目標(biāo)用戶，配合著試駕、福利等營(yíng)銷策略，提升目標(biāo)用戶群到店率、購買率。據(jù)快手本地生活平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，通過內(nèi)容（短視頻及直播）帶動(dòng)的兩輪電動(dòng)車GMV占比近40%，頭部品牌本地推 ROI能達(dá)到14至17。

·渠道滲透率——新線城市增長(zhǎng)型客群

相較于傳統(tǒng)渠道價(jià)值理論，我們認(rèn)為面向增長(zhǎng)型客群的渠道滲透率更關(guān)鍵。

在上一輪電動(dòng)兩輪車價(jià)格戰(zhàn)中，品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并未建立在，基于品牌核心優(yōu)勢(shì)、被顧客主動(dòng)認(rèn)知和選擇的增長(zhǎng)邏輯，而是靠著堆參數(shù)、門店規(guī)模和價(jià)格優(yōu)勢(shì)來擠壓利潤(rùn)率，擠掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額。

如果被“增長(zhǎng)的預(yù)期”、“量化的市場(chǎng)份額”綁架，品牌就容易變得投機(jī)，盲目抓取流量而非積累價(jià)值。無論是全國(guó)頭部玩家，還是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，也逐步意識(shí)到，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)最重要的途徑是在大趨勢(shì)中，搶先一步進(jìn)行創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造價(jià)值贏得口碑，不斷積累和沉淀核心價(jià)值。

隨著“智能化+高端化”的品類升級(jí)趨勢(shì)成風(fēng)，對(duì)新線城市年輕人群的滲透變得尤為重要，這也符合增長(zhǎng)性客群的定義：

·人群數(shù)量可觀，并且未來仍然呈增長(zhǎng)趨勢(shì)；

·人群收入水平及消費(fèi)水平較高（購買頻次高或商品單價(jià)高）；

·對(duì)價(jià)格不過于敏感，追求生活品質(zhì)，出于興趣愛好或精神享受而消費(fèi)。

因此，快手本地生活平臺(tái)用戶對(duì)新線城市年輕用戶的滲透優(yōu)勢(shì)，能為品牌商家創(chuàng)造新增量。此外，“線上下單、線下核銷”的本地生活購物方式，已成為消費(fèi)者日常生活的常態(tài)。

這也意味著心智前哨站以及對(duì)決策的影響，發(fā)生在快手本地生活。“線上購買+線下提車”的本地生活渠道，讓本地生活平臺(tái)成為消費(fèi)者決策路徑的重要一環(huán)，成為商家必修課。

搶先借助快手本地生活用戶畫像優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)有效滲透的品牌，也拿到了增長(zhǎng)性客群帶來的“量?jī)r(jià)齊升”的結(jié)果。

因此，所謂的渠道滲透率，不再局限于物理上的門店規(guī)模，以及地理層面的加密策略，地理層面的區(qū)隔也無法隔開競(jìng)爭(zhēng)，通過經(jīng)銷商和門店終端的線上化、數(shù)字化，執(zhí)行統(tǒng)一的品牌市場(chǎng)策略，持續(xù)找到、觸達(dá)趨勢(shì)品類的增長(zhǎng)型客群，是進(jìn)場(chǎng)零售品牌檢驗(yàn)渠道滲透的關(guān)鍵指標(biāo)。

·產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力——轉(zhuǎn)向新線城市青年“dream car”

再高明的策略，最終都要靠產(chǎn)品打江山。

我曾經(jīng)體驗(yàn)過智能化兩輪電動(dòng)車，并感受到除了“外形+速度+續(xù)航”，許多新能源汽車的賣點(diǎn)——無鑰匙啟動(dòng)、NFC、定速巡航、OTA以及車聯(lián)網(wǎng)等，下放到兩輪電動(dòng)車品類。在需求趨勢(shì)涌現(xiàn)的機(jī)會(huì)窗口，能率先做好用戶體驗(yàn)的品牌，更能夠形成“智能化+高端化”的品牌優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。

而隨著各大品牌紛紛轉(zhuǎn)型，對(duì)于細(xì)節(jié)體驗(yàn)也愈發(fā)重視，包括諸如輕量化（政策和需求端雙重要求）、智能化（新能源/智能硬件思維的“下放”）、差異化（產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌調(diào)性）、娛樂化（例如九號(hào)自定義提示音的風(fēng)靡）、潮玩化（代表著一種興趣圈層社交）、個(gè)性化（周邊和配飾的DIY屬性）等產(chǎn)品趨勢(shì)賣點(diǎn)。

越能代表新線城市年輕用戶群體“dream car”需求的品牌，越能得到新線市場(chǎng)的“份額投票”。

因此，對(duì)于電動(dòng)兩輪車品牌而言，只有進(jìn)入決策路徑，加熱種草場(chǎng)域，打磨趨勢(shì)賣點(diǎn)、進(jìn)場(chǎng)體驗(yàn)，才能做好本地生意

滲透新線種草場(chǎng)域，上探趨勢(shì)品類價(jià)值

電動(dòng)兩輪車的增長(zhǎng)，是快手本地生活增量?jī)r(jià)值的一隅。

任何面向周邊的、強(qiáng)進(jìn)場(chǎng)體驗(yàn)/履約的、擁有線下實(shí)體門店的進(jìn)場(chǎng)零售商家，都可以在快手本地生活完成，對(duì)增量新線市場(chǎng)的大滲透，讓“內(nèi)容種草”到“線下交易”的轉(zhuǎn)化更高效、直接，讓流量更有價(jià)值。

因此，發(fā)現(xiàn)新品類和定位的機(jī)會(huì)，隨后選擇在什么地點(diǎn)、什么人群，發(fā)起怎樣的戰(zhàn)術(shù)去搶占增量市場(chǎng)，是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。同時(shí)，戰(zhàn)略是一把刀，如果你握住刀背，最壞的結(jié)果也會(huì)保護(hù)你；如果你握住刀刃，最好的結(jié)果也會(huì)傷害你。

戰(zhàn)略的短視，一定會(huì)帶來急功近利的短期行為，一味地追逐短期目標(biāo)就會(huì)成為投機(jī)者。

對(duì)于進(jìn)場(chǎng)零售品牌而言，錨定新興的快手本地生活平臺(tái)，在更廣域的、更有消費(fèi)意愿和潛力的、低成本獲客的新線城市，推廣趨勢(shì)品類的品牌而言，成功的概率更大。

擺脫慣性，以新策略牽引

因?yàn)椋瑖?guó)內(nèi)市場(chǎng)廣袤，且充滿縱深，所以，沒有什么品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)，沒有哪個(gè)對(duì)手弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)。

尤其在趨勢(shì)變量出現(xiàn)之后，反應(yīng)速度和應(yīng)對(duì)之策，可能比所謂的既定優(yōu)勢(shì)更重要。

正如在營(yíng)銷學(xué)中，有一個(gè)很著名的詞語，叫做F.W.M.T.S陷阱，其完整意義為Forgot what made them successful（忘記了使他們成功的根本）。

但我認(rèn)為更多時(shí)候，決策者更容易形成過去成功路徑的依賴。過往，許多創(chuàng)業(yè)者通過將一線城市商業(yè)模式，copy到新線城市，以信息差優(yōu)勢(shì)，以及一線大牌還未下沉的時(shí)間差，來賺到錢。

這種模式不可持續(xù)，投機(jī)成分很重，進(jìn)場(chǎng)和退出時(shí)機(jī)把握很重要。

要真正做長(zhǎng)久的生意，需要品牌商家回歸、聚焦新線城市人群，以新策略來牽引、維護(hù)你在新線城市目標(biāo)人群中的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。

正如戴維·阿克在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》中，將品牌形象（brand identity）比作“它是品牌戰(zhàn)略制定者渴望創(chuàng)造并保持的一系列獨(dú)特聯(lián)想”

因此，相較于old money那套敘事邏輯，新線城市市場(chǎng)會(huì)回饋那些，從種草到?jīng)Q策，真正與用戶感性需求、理性需求共鳴的品牌。

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