本地生活2025：新線市場強滲透，品效流轉大增量
大滲透，才有大增量
在中國，能夠稱之為“大”的品牌，都完成了所謂的“大滲透”。
沿著廣袤縱深的國內市場，任何一個細分品類賽道，若能穿透千層餅一樣的市場格局，最終完成有效滲透，其規模都能抵得上歐洲一個中等國家的消費體量。因此，“滲透”對應著生意增量，也代表著核心競爭力。
從90年代的“寶潔下鄉”、和路雪的“冰柜戰略”，再到公牛“配送訪銷”、海爾“產銷分離”、娃哈哈“聯銷體”以及“阿里鐵軍”，無數品牌通過不同路徑，在更廣域的、更多人群基數的、更廣袤地理面積的市場，完成充分滲透。
這也成就了許多強勢品牌和品類冠軍，百萬規模級的網點、終端像毛細血管一樣，延伸至最邊緣的角落，成為隔開競爭者的那條長且深的“護城河”。
同樣的故事劇情，并非國內市場獨有。強如沃爾瑪，也是順應美國“逆城市化”發展，小城鎮潛在的商機逐漸顯現，這讓沃爾瑪初期在邊緣地帶完成滲透，逐步向中心城市靠攏。
基于“大滲透”形成的優勢心智、深度分銷的品牌，更能夠抵御增長風險。
在極致高效的電商觸角，不斷延伸之下，許多標品快消生意的渠道結構被磨平。而無法取代的、實物消費的、代表趨勢生活方式的本地生活，成為許多蘊含著體驗價值的、進場零售商家獲取增量的機會。
其中，最具代表性的品類，便包括保有量超4億輛的兩輪電動車品類。隨著“2025轉新國標帶來‘存量替換’”的政策端因素，疊加“高端化+智能化”的需求機會，新線城市（三至五線城市）的本地生活場景，正加速釋放品類的增量空間。兩輪電動車品牌紛紛從上一輪價格戰中，抽身出來，用更優質的供給和營銷策略，搶先覆蓋、滲透和觸達增量人群。
正如在快手本地生活、《21世紀經濟報道》共同發布的《2024快手本地?活兩輪電動車?業洞察報告》中顯示：其一，新線城市年輕消費者，成為貢獻消費增量的主要來源；其二，電動兩輪車從通勤工具，轉向新線城市青年“dream car”屬性。
今年以來截至11月前，快手本地生活兩輪電動車品類GMV月環比增速均值達287%，大部分頭部兩輪電動車品牌已入駐快手本地生活。
在消費人群分布上，新線城市消費者數量占比62.2%。而在消費偏好層面，將近7成電動車價格在3000元以上，其中近25%電動車訂單價格在4000元以上。
以兩輪電動車為切角，我們發現，對于更大的進場零售品類而言，新線城市的“需求升級”，成為商家尋找新增量的藍海。
決策路徑，大于生活路徑
過往，以電動兩輪車為代表的進場零售經營，強調對生活路徑的覆蓋。
隨著本地生活平臺的持續滲透，地理區隔已無法隔開競爭，進場零售品牌開始擁抱平臺，通過買曝光和優先展示位，配合著品牌點評體系的構建，沿著流量漏斗來截獲精準用戶，門店數字化也成為驅動增量的核心途徑
而在當下，內容平臺布局本地生活業務，進場零售商家也發掘出新的獲客方式——“短視頻+直播+圖文”形式內容，配合著基于地理位置的營銷投放，商家除了精準截獲需求明確的用戶外，還可以在可輻射的公里范圍內，以優質內容前端影響用戶心智和決策，并沉淀品牌私域，提升用戶全生命周期價值。
因此，進場零售品牌需要同時經營好“線下門店+本地生活平臺店鋪+內容平臺賬號”，在用戶決策路徑上發力，這對應著三個維度。
·心智滲透率——內容先行，構建“品牌共識x品牌知名度”
對于快手平臺而言，“內容先行”的邏輯并不陌生，并在電商場域得到充分驗證。這套增長的邏輯在本地生活場域同樣適用。短視頻、直播搭配本地化流量的銷售推廣組合拳，正在助力兩輪電動車品牌高效增長。
今年，快手本地生活業務重點發力兩輪電動車品類，九號、雅迪等頭部電動車品牌陸續入駐并重點開始運營，其中，部分品牌在入駐后迅速取得了季度GMV破億的成績。
這背后既跟快手4.08億日活的規模體量有關，也離不開廣泛滲透新線城市高價值人群的平臺基調，同時代表著在兩輪電動車品類，轉向智能電子產品屬性，不再拘束于三電賣點（電池+電機+電控），短視頻形式更能直觀、全面展現兩輪電動車“智能化”的賣點。
而直播場景更具情感渲染，商品成為直播的核心，配合對應的促銷手段，有助于直接達成銷售轉化。
商家也可借助快手本地推等營銷工具，將品牌營銷信息精準推送給周邊3-5公里范圍內的目標用戶，配合著試駕、福利等營銷策略，提升目標用戶群到店率、購買率。據快手本地生活平臺數據顯示，通過內容（短視頻及直播）帶動的兩輪電動車GMV占比近40%，頭部品牌本地推 ROI能達到14至17。
·渠道滲透率——新線城市增長型客群
相較于傳統渠道價值理論，我們認為面向增長型客群的渠道滲透率更關鍵。
在上一輪電動兩輪車價格戰中，品牌的業績增長并未建立在，基于品牌核心優勢、被顧客主動認知和選擇的增長邏輯，而是靠著堆參數、門店規模和價格優勢來擠壓利潤率，擠掉競爭對手份額。
如果被“增長的預期”、“量化的市場份額”綁架，品牌就容易變得投機，盲目抓取流量而非積累價值。無論是全國頭部玩家，還是區域強勢品牌，也逐步意識到，實現增長最重要的途徑是在大趨勢中，搶先一步進行創新，為顧客創造價值贏得口碑，不斷積累和沉淀核心價值。
隨著“智能化+高端化”的品類升級趨勢成風，對新線城市年輕人群的滲透變得尤為重要，這也符合增長性客群的定義：
·人群數量可觀，并且未來仍然呈增長趨勢；
·人群收入水平及消費水平較高（購買頻次高或商品單價高）；
·對價格不過于敏感，追求生活品質，出于興趣愛好或精神享受而消費。
因此，快手本地生活平臺用戶對新線城市年輕用戶的滲透優勢，能為品牌商家創造新增量。此外，“線上下單、線下核銷”的本地生活購物方式，已成為消費者日常生活的常態。
這也意味著心智前哨站以及對決策的影響，發生在快手本地生活。“線上購買+線下提車”的本地生活渠道，讓本地生活平臺成為消費者決策路徑的重要一環，成為商家必修課。
搶先借助快手本地生活用戶畫像優勢，實現有效滲透的品牌，也拿到了增長性客群帶來的“量價齊升”的結果。
因此，所謂的渠道滲透率，不再局限于物理上的門店規模，以及地理層面的加密策略，地理層面的區隔也無法隔開競爭，通過經銷商和門店終端的線上化、數字化，執行統一的品牌市場策略，持續找到、觸達趨勢品類的增長型客群，是進場零售品牌檢驗渠道滲透的關鍵指標。
·產品競爭力——轉向新線城市青年“dream car”
再高明的策略，最終都要靠產品打江山。
我曾經體驗過智能化兩輪電動車，并感受到除了“外形+速度+續航”，許多新能源汽車的賣點——無鑰匙啟動、NFC、定速巡航、OTA以及車聯網等，下放到兩輪電動車品類。在需求趨勢涌現的機會窗口，能率先做好用戶體驗的品牌，更能夠形成“智能化+高端化”的品牌優勢認知。
而隨著各大品牌紛紛轉型，對于細節體驗也愈發重視，包括諸如輕量化（政策和需求端雙重要求）、智能化（新能源/智能硬件思維的“下放”）、差異化（產品體驗和品牌調性）、娛樂化（例如九號自定義提示音的風靡）、潮玩化（代表著一種興趣圈層社交）、個性化（周邊和配飾的DIY屬性）等產品趨勢賣點。
越能代表新線城市年輕用戶群體“dream car”需求的品牌，越能得到新線市場的“份額投票”。
因此，對于電動兩輪車品牌而言，只有進入決策路徑，加熱種草場域，打磨趨勢賣點、進場體驗，才能做好本地生意
滲透新線種草場域，上探趨勢品類價值
電動兩輪車的增長，是快手本地生活增量價值的一隅。
任何面向周邊的、強進場體驗/履約的、擁有線下實體門店的進場零售商家，都可以在快手本地生活完成，對增量新線市場的大滲透，讓“內容種草”到“線下交易”的轉化更高效、直接，讓流量更有價值。
因此，發現新品類和定位的機會，隨后選擇在什么地點、什么人群，發起怎樣的戰術去搶占增量市場，是品牌戰略的重要內容。同時，戰略是一把刀，如果你握住刀背，最壞的結果也會保護你；如果你握住刀刃，最好的結果也會傷害你。
戰略的短視，一定會帶來急功近利的短期行為，一味地追逐短期目標就會成為投機者。
對于進場零售品牌而言，錨定新興的快手本地生活平臺，在更廣域的、更有消費意愿和潛力的、低成本獲客的新線城市，推廣趨勢品類的品牌而言，成功的概率更大。
擺脫慣性，以新策略牽引
因為，國內市場廣袤，且充滿縱深，所以，沒有什么品牌強大到不能被挑戰，沒有哪個對手弱小到不能去競爭。
尤其在趨勢變量出現之后，反應速度和應對之策，可能比所謂的既定優勢更重要。
正如在營銷學中，有一個很著名的詞語，叫做F.W.M.T.S陷阱，其完整意義為Forgot what made them successful（忘記了使他們成功的根本）。
但我認為更多時候，決策者更容易形成過去成功路徑的依賴。過往，許多創業者通過將一線城市商業模式，copy到新線城市，以信息差優勢，以及一線大牌還未下沉的時間差，來賺到錢。
這種模式不可持續，投機成分很重，進場和退出時機把握很重要。
要真正做長久的生意，需要品牌商家回歸、聚焦新線城市人群，以新策略來牽引、維護你在新線城市目標人群中的優勢認知。
正如戴維·阿克在《創建強勢品牌》中，將品牌形象（brand identity）比作“它是品牌戰略制定者渴望創造并保持的一系列獨特聯想”
因此，相較于old money那套敘事邏輯，新線城市市場會回饋那些，從種草到決策，真正與用戶感性需求、理性需求共鳴的品牌。
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