明星代言套路刷屏論
每天三分鐘，解惑你的代言難題。大家好，我是”三分鐘聊代言”的分享人，牛喻！
審時度勢是品牌營銷的重要思維方式：“審時”是時間與時機的把握，“度勢”是環境與自我的判斷，在明星營銷策略以及明星代言人的選擇中，要取得品效合一的預期效果，同樣也逃離不開這一“套路”。在上期的節目中，我們從時間維度的“取勢、明道、優術”三個層面介紹了品牌在選擇明星代言人時的注意事項。
當下，大環境迭代更新、小趨勢新品創新，消費者的變化、媒介的變化、技術的變化、明星的變化，彼此交織成了更為復雜的營銷環境。面對這樣更具挑戰性的環境，品牌要怎么選擇代言人才能破浪前行呢？當企業規模和資源把控力并不十分強大時，如何降低營銷的試錯成本成為關鍵。
在這過程中，營銷的“學習能力”發揮了很大的作用。在任何一個行業、任何一次變革中，總會有先行者進行嘗試，一旦獲得成功也就成為了“風向標”、“參照系”，引來眾多品牌爭相模仿，但是，真正能實現成功復制的十之一二。如何找到參照系、哪些方面可以復制，哪些方面簡單復制會導致效果不佳或者適得其反，如何實現對市場風向的快速反應，又能盡量降低風險是我們借鑒學習的基礎內容。
參照系一：同業品牌參照
同行業的營銷創新者是品牌在選擇參照時的首選。這也是經驗復制時，改動最小的方式之一。近年來，各個行業都不乏值得學習討論的典型案例，無論是農夫山泉維他命水和《偶像練習生》的精彩聯合，還是TATA木門活動營銷帶來的強勢增長，都成為品牌們津津樂道的經典案例，但能成功復制的品牌少之又少。
深挖原因，主要有兩點：
原因一，在參照同業品牌營銷策略選擇代言人時，雖然對參照系品牌的新風向進行了及時跟進，比如邀請熱門明星出任代言，但忽略了代言人和與之配套的營銷各環節之間的整體配合。代言人是營銷過程中的重要表現，但卻不能獨立存在，這一環節發生改變，相關營銷鏈條也要隨之調整，否則極易出現高關注、高點擊、低轉化的結果。
風向標企業往往在進行代言營銷變化環節之前，已經在進行著渠道、產品等等更多表象之下的優化，所以在面對新的熱點議題時才能夠快速反應。而對大多數企業而言，這些環節的優化仍舊處于未啟動或急待優化的階段中，盲目跟風容易導致對代言效果預期過高，或者造成有營沒有銷的結果。
原因二：新老代言人之間的關系處理，這一點更為重要，其中包括時間和空間兩個維度。時間上，是前后迭代還是同步開展；空間上，是渠道通盤鋪排，還是根據明星特點區分開展。
原有代言是否與現階段主流客群的需求和關注點匹配：如果原代言與現階段主客群或品牌形象已經脫節，那么用新代言人取代無可厚非；但如果原代言仍舊能支持原有客群的運營，而新代言的作用是在進一步鞏固原有人群的基礎上覆蓋新增人群，那么兩者間的關系有了更多的余地；還有一種情況是新增的代言人主要目標是覆蓋新增人群，且原有主流客群對新代言人的接受度仍處于不明朗的狀態，那么并不建議完全取代或者全渠道推廣嘗試。時機誠可貴，試新仍需謹慎。新代言的初步合作試水，在把握時機的情況下，也為要后續營銷保留空間。
如果品牌沒有原代言人的話，也可以從以上兩點原因中對標評估自身是否具備匹配新趨勢、新代言的基因。優質代言人的資源競爭、營銷時機的精準把握，參照系的明星營銷套路，雖然借鑒性十足，但執行起來更要通盤了解、正確對標，才能轉化落地。
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